Propisky s logem opravdu nestačí. Co je to marketing a jak ho správně dělat?

Komu

Tím nejdůležitějším prvkem v jakémkoliv byznysu, ať už na samém začátku, nebo v průběhu podnikání, je zákazník. Zní to jako klišé, ale hlavním důvodem krachu podnikání je neznalost potřeb zákazníka nebo neschopnost se jim přizpůsobit. Všechno ostatní je taková trochu alibistická pohádka o vysokých nákladech, nečekaných změnách, zlých konkurentech a ošklivé vládě. Abychom správně identifikovali cílového zákazníka, měli bychom průběžně provádět tři činnosti – segmentaci, targeting (cílení) a positioning.

Segmentace znamená, že si trh rozdělíme na menší skupiny, které mají společné vlastnosti, potřeby, reakce na komunikaci a můžeme je oslovit dohromady. Nejdražší je komunikovat s jednotlivými zákazníky. To si můžete dovolit, pokud nabízíte dostavbu jaderné elektrárny, ale ne při prodeji postelí. Výsledkem segmentace jsou jasně popsané segmenty.

Targeting cílí na segment nebo segmenty, které jsou pro podnik zajímavé, jsou správně velké s ohledem na kapacity, dokážeme jejich zákazníkům nabídnout za jejich peníze zajímavou hodnotu a máme možnost se k nim dostat. Nejhorší odpověď na otázku „kdo je váš zákazník“ je „všichni občané Česka ve věku 18–65 let“. Takovou cílovou skupinu nemá ani Lidl. Nemá ji totiž nikdo.

Positioning má za úkol díky zajímavé vlastnosti nastavit takovou pozici značky nebo produktu na trhu, že za ni bude cílová skupina zákazníků ochotná zaplatit. Někdy se dokonce setkáme s „umístěním“ značky do mysli zákazníků. Skvěle si s touto disciplínou poradilo třeba Volvo, které je už desítky let synonymem pro bezpečnost ve světě aut.

Práce na segmentaci, targetingu a positioningu nikdy nekončí. Musíme průběžně sledovat, jestli na trhu nevznikají nové zajímavé segmenty, nemizí některé starší, nemění se priority zákazníků nebo náhodou neobjevil náš produkt nějaký zajímavý segment zákazníků. Klíčovou roli proto hraje marketingový výzkum, který do podniku průběžně přináší důležité informace o zákaznících.

Marketing je obor, který rád zobecňuje, ale někdy kvůli tomu podnikatelé zaspí důležité změny – důchodci dávno nejsou synonymem chudoby, ženy netráví většinu času v kuchyni, mladí lidé dnes nemají skoro nic společného s mladými lidmi před dvaceti lety. Kdo změny zachytí včas, ten na nich vydělá. Když známe zákazníky, můžeme jim upravit nabídku na míru, nejlépe s pomocí marketingového mixu 4P (4C).

Co to je, ptáte se? Pojďme si tento mix představit po bodech:

Co (Product, Customer Value)

Když víme, komu bude určený náš výrobek nebo služba, můžeme nastavit správné vlastnosti, které přinesou zákazníkovi nejvyšší hodnotu. Nejhorší je myslet si, že víme, co zákazník chce, utratit všechny peníze za vývoj dokonalého produktu, a pak zjistit, že si ho nikdo nekoupí.

Zejména v začátku podnikání se vyplatí jít nejdřív po nejvyšší hodnotě pro zákazníka a postupně přidávat na základě zpětné vazby další funkce a vylepšení. Užitečné je k tomu využít koncept Minimum Viable Product (MVP), který umožňuje brzké uvedení na trh a rychlé získání prvních plateb od zákazníků. Díky penězům a zkušenostem pak můžeme produkt smysluplně inovovat.

Alena Šafrová Drášilová: Základy úspěšného podnikání, Grada (2019)

Za kolik (Price, Customer Costs)

Cena je jediný způsob, jak dostat peníze zpátky do podniku. Za všechno ostatní jenom utrácíme. Cena je taky ze všech marketingových prvků nejflexibilnější – stačí změnit políčko v systému a hotovo. Slouží ale také k prezentaci kvality a pozice mezi konkurenty, protože je to signál, který ukazuje zákazníkovi cestu do správné produktové kategorie.

Často však zapomínáme na přidružené náklady, které musí zákazník vynaložit, aby produkt nebo službu získal. Chcete nakupovat v IKEA a jste z Jihlavy? Pak bude sklenička za 19 korun dražší o hodinu času, nějaké ty pohonné hmoty a amortizaci. Je libo kulturu? K lístkům do divadla musíte přidat občerstvení a parkování.

Musíme mít proto představu nejen o tom, kolik naše produkty stojí, ale také o tom, kolik ve skutečnosti stojí naše zákazníky.

Kde (Place, Convenience)

Můžete mít nejlepší produkt na světě, za úžasně atraktivní cenu a bude to úplně jedno, pokud ho nedokážete dostat k zákazníkům. Chce zákazník přijít osobně, nebo nakupovat on-line? Nebo obojí? Kde se cíloví zákazníci pohybují nejčastěji? Jsou ochotní cestovat za námi na delší vzdálenost nebo delší dobu? Kdy mají čas nakupovat?

DoToho!

Být cool za každou cenu nemá smysl, marketing není punk, radí expertka

Kateřina Tygl je specialistkou na marketing. Vytváří strategie, které klientům pomáhají splnit jejich obchodní nebo interní cíle. „Firmy chtějí být cool a zapomínají na ‚staré dobré‘ věci, například média, outdoorovou reklamu a reklamu offline obecně,“ vyjmenovává největší marketingové chyby malých a středních podniků v podcastu mentoringového programu DoToho!

Hlavně u maloobchodního prodeje zákazníci nejdřív vybírají produkt a pak hledají nejpohodlnější cestu, jak ho koupit. U osobních služeb je navíc zásadní, aby byla provozovna dobře dostupná všemi možnými způsoby dopravy, protože se bez fyzické přítomnosti zákazníka neobejdeme.

Jak (Promotion, Communication)

Informace o tom, co zákazníkovi nabízíme, za kolik peněz a kde, musíme nakonec dostat ke správným uším. Ačkoliv kdysi platilo, že „dobré zboží se prodává samo“, už to dávno není pravda. Na vysoce konkurenčních trzích už se bez nějaké formy propagace neobejdeme.

Součástí marketingu však není jen propagování, ale také získávání zpětné vazby. Proto přichází na řadu komunikace, která předpokládá vzájemný vztah a oboustrannou výměnu informací.

Z toho ovšem plyne, že propagace, někdy dokonce omezená jen na reklamu, je jen malý kousek marketingových aktivit. A marketing omezený jen na reklamu nikdy nemůže plnit správně svoji funkci.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Jak se rodí nápad za milion? Pomoci vám může třeba Superman

• Velmi křehké vztahy. Jak na předání a převzetí (nejen) rodinné firmy?

• Připravte se, minimální zálohy OSVČ vzrostou. Kolik si připlatíte a jak to ovlivní paušální daň?

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag