Byznys se nedělá ve vzduchoprázdnu. Co je to SWOT analýza a jak na ni

Co je cílem SWOT analýzy?

Zcela lidsky řečeno vám SWOT analýza pomůže poznat sami sebe i své okolí. Cílem SWOT analýzy je tedy dát dohromady informace ze všech možných předchozích analýz a provázat je do vzájemných souvislostí. Dobře sestavená SWOT analýza by pak měla vést podnik ke konkrétním strategickým opatřením, která  pomohou k překonání obtížných situací a využití zajímavých příležitostí.

Kde vzít vstupní informace

Podklady pro SWOT analýzu je nejlepší získávat z analýz zaměřených na jednotlivé typy prostředí. Proto většinou odděleně analyzujeme jednotlivé složky okolí podniku:

• megatrendy – obecné a dlouhodobé trendy, které ovlivňují společnost v globálním měřítku,
• makroprostředí – obecné vlastnosti trhu a ekonomiky,
• mikroprostředí – oborové okolí podniku, kam spadají subjekty, se kterými přichází firma běžně do kontaktu.

Co jsou to megatrendy

O megatrendech se mluví v souvislosti s globálními a dlouhodobými změnami, na které je potřeba se připravit. V současnosti jsou nejčastěji zmiňovanými megatrendy klimatická změna a s ní související tlak na udržitelnost, stárnutí populace, digitalizace a umělá inteligence, polarizace světa a sílící vliv digitálních obrů (Google, Amazon, Facebook, Apple, …).

Složitější je to s globalizací, která mezi megatrendy často figurovala v předchozích letech a desetiletích. V některých oborech je však pozorovatelný trend spíš opačný a může dokonce docházet k deglobalizaci, při které se naopak přesouvají výrobní kapacity blíž k zákazníkovi, aby nebylo nutné vozit produkty přes půlku světa a spoléhat se na funkční logistiku.

Důvodem nebyla jen pandemie covidu, která logistické řetězce hodně narušila, ale svůj vliv má i napjatá kapacita mezinárodní logistiky. Jedna zablokovaná loď v suezském průplavu znamenala pro mnoho firem několik týdnů obrovských problémů se zásobováním, což je riziko, které se manažeři rozhodli už nadále nepodstupovat.

Analýza makroprostředí

Pro analýzu makroprostředí, tedy faktorů, se kterými toho podnik moc nenadělá a musí se jim přizpůsobit, se nejčastěji využívá PEST analýza, případně některá z jejích rozšířených variant nebo modifikací (PESTL, PESTLE, STEP, STEEPLE...). Je celkem jedno, kterou z variant využijeme. Hlavní je nezapomenout na žádný důležitý aspekt, který by pro podnik mohl představovat zajímavou příležitost nebo naopak nebezpečnou hrozbu. V makroprostředí proto analyzujeme trendy a jevy ve čtyřech kategoriích:

• politické – zákony, regulace, podpora podnikatelského prostředí, stabilita vlády, zdanění a daňový systém, korupce, pravidla veřejných zakázek, podpora nebo naopak regulace zahraničního obchodu, …
• ekonomické – fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, inflace a vývoj cen v odvětví, nezaměstnanost, ceny energií, dotační programy, náklady na energie, …
• sociální – demografie obyvatel, náboženství a jeho vztah ke společnosti, postoj k práci a volnému času, změny životního stylu, vzdělanost, kulturní specifika, …
• technologické – vládní výdaje na výzkum, technologická vyspělost, disruptivní (přelomové) technologie, spolupráce mezi primárním výzkumem a podniky, nové objevy, …

Žádný faktor není univerzální a jeho dopad musíme vždy vztáhnout ke konkrétnímu podniku. Co je pro jednu firmu skvělá příležitost, je pro jinou kritická hrozba. Výrobce tepelných čerpadel bude mít na rostoucí ceny elektřiny úplně jiný pohled než sklárna.

Analýza mikroprostředí

Do mikroprostředí zařazujeme subjekty, které byznys podniku přímo ovlivňují. Nejčastěji se pro jeho analýzu používá Porterova analýza pěti konkurenčních sil, která zahrnuje následující skupiny subjektů:

• současní konkurenti – bojujeme s nimi o stejného zákazníka, kterému nabízíme obdobné řešení konkrétního problému,
• potenciální konkurenti – hrozba vstupu podniků, které na trhu zatím nepůsobí,
• substituty – produkty, které řeší stejný problém jiným způsobem,
• dodavatelé – čím silnější pozici mají dodavatelé a čím víc jsme na nich závislí, tím hůř,
• zákazníci – čím větší má zákazník vyjednávací pozici, tím hůř.

Při analýze mikroprostředí často dochází k chybám. Můžeme chybně identifikovat konkurenta – Samsung není konkurentem společnosti Apple, protože neoslovuje stejné zákazníky. Také můžeme zapomenout na substituty, které jsou zdarma – pro soukromou školku je substitutem hlídací babička. A v neposlední řadě můžeme podcenit potenciální konkurenci, jako se to stalo Zootu, když se dostatečně nepřipravil na vstup společností About You, Zalando, Answear a dalších velkých hráčů na český trh.

Co obsahuje SWOT analýza

SWOT analýza obvykle začíná sestavením SWOT matice, kam se zapisují silné (Strengths) a slabé (Weaknesses) stránky podniku a příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats) plynoucí z okolí.

Silné stránky přitom musí představovat skutečnou výhodu ve srovnání s konkurenty; přesnost švýcarských hodinek tedy není silná stránka, stejně jako není silnou stránkou čistota ve čtyřhvězdičkovém hotelu. Obojí zákazníci automaticky očekávají a v daném oboru se jedná o standard.

Slabé stránky jsou naopak ve srovnání s konkurenty limitující. Jedná se nevýhody, o kterých je vhodné vědět a které je potřeba v ideálním případě eliminovat nebo alespoň omezit.

Příležitosti a hrozby naopak vycházejí z okolí podniku. Příležitosti jsou pozitivní okolnosti, které může firma využít ve svůj prospěch, a hrozby naopak představují rizika, která mohou mít potenciálně negativní dopady.

Nejčastější chyba SWOT analýzy

Jednou z nejčastějších chyb ve SWOT analýze je záměna příležitostí za návrhy dalšího postupu. Místo „existuje poptávka po on-line nákupech našich produktů“ je v příležitostech uvedeno „vytvoření eshopu“.

Problém je v tom, že prodávat své produkty on-line nemusíme jen přes eshop. Můžeme využít prostředníky, stále populárnější market place, partnerský prodej nebo třeba komise. Návrhem v příležitostech se tím pádem připravíme o celou řadu (někdy i mnohem lepších) řešení.

V tomto bodě také často SWOT analýza končí, aniž by přinesla to nejdůležitější – strategie a další kroky, které by měl management udělat.

Vyhodnocení SWOT analýzy

Abychom se mohli při navrhování firemních strategií zabývat jen těmi nejdůležitějšími vlastnostmi a okolnostmi, měli bychom jednotlivé položky SWOT matice vyhodnotit z hlediska dopadu na podnik. Z nekonečného seznamu desítek různě relevantních bodů tím vykrystalizují jednotky těch, kterým má smysl věnovat pozornost.

S hodnocením pomůže:

• bodování – přidělíme faktorům body podle důležitosti,
• párové porovnávání – srovnáváme všechny dvojice v rámci skupiny a důležitější položka vždy dostane bod, do další fáze postoupí několik položek s nejvyšším počtem bodů,

• expertní hodnocení – ryze subjektivní hodnocení, ale někým, kdo má odpovídající zkušenosti.

K celkovému vyhodnocení SWOT analýzy pak slouží takzvaná TOWS matice. Nejde o nic složitého, jen se zkombinují charakteristiky podniku (silné a slabé stránky) s faktory okolí (příležitostmi a hrozbami). Vzniknou tak čtyři typy strategií:

• SO – s pomocí silných stránek využíváme zajímavé příležitosti,
• WO – snažíme se odstranit slabé stránky, které brání ve využití příležitosti,
• ST – s pomocí silných stránek eliminujeme hrozby,
• WT – omezujeme slabé stránky, které ztěžují reakci na hrozby nebo je zesilují.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Opravdu zbohatnu na jednom nápadu? Pět nejčastějších podnikatelských mýtů

• Jak ustát růst? Krizím se nevyhnete, je ale dobré se na ně připravit

• Jak se rodí nápad za milion? Pomoci vám může třeba Superman