Víc než jednu stránku číst nebudu... Co je Lean Canvas a k čemu se používá

Historie a současnost

Koncept Lean Canvas je relativně nový. Původně s ním v podobě Business Model Canvas přišel Alexander Osterwalder mezi lety 2004 až 2008, nicméně i po první publikaci došlo k různým úpravám a modifikacím. V roce 2010 ho přímo pro potřeby startupů upravil Ash Maurya do podoby Lean Canvas, která se v současnosti používá pro prezentaci nových podnikatelských záměrů.

Základní myšlenka

Lean Canvas vychází z několika základních předpokladů:

1. Nikdo nechce číst několik desítek stran dlouhý podnikatelský plán, aby si o prezentovaném projektu udělal prvotní obrázek.
2. Důležité oblasti podnikatelského záměru spolu navzájem úzce souvisejí a ovlivňují se, takže popis „od úvodu po závěr“ je nepraktický – neukazuje vazby a vztahy.
3. Především u inovativních projektů, které na trhu zatím nemají přímou konkurenci, je dobré prezentovat i věci, které v běžném podnikatelském plánu nenajdeme.

Proto má Lean Canvas relativně ustálenou formu (i když se v drobnostech různá pojetí liší), ukazuje všechny hlavní parametry celého projektu najednou a opravdu se vejde na jednu stránku.

Jak pracovat s Lean Canvas

Lean canvas je výstup – viditelná špička ledovce shrnující spoustu neviditelné analytické práce, kterou je potřeba udělat před tím, než do sebe všechno hezky zapadne. Jednotlivé kolonky se nevyplňují postupně, ale cyklicky. Upravují se, doplňují podle jiných kolonek a nových informací o trhu, aby na konci všechno dohromady ladilo.

Takže než se vůbec pustíme do vyplňování Lean Canvas, je potřeba provést všechny standardní analýzy makro- i mikroprostředí, jako jsou PEST(LE), Porterova analýza, marketingové výzkumy, analýzy konkurence a další. O těch si řekneme víc v jednom z příštích dílů seriálu Jak na podnikání.

Podnikatelský plán na jednu stránku A4 by tedy měl vypadat nějak takto:

LeanCanvas.cz

1. Zákazníci a první vlaštovky  

Aby byl produkt na trhu úspěšný, musíme znát své zákazníky – jejich životní styl, potřeby, priority, rozpočet i demografické charakteristiky. Měli bychom vědět, odkud jsou naši zákazníci, jaký je jejich věk, v jaké rodinné situaci se nacházejí, jestli jsou to muži, ženy nebo na tom nezáleží, kde bydlí a co dělají.

K tomu se výborně hodí práce s marketingovými personami. Zjednodušeně se jedná o modely typických zákazníků, na které budeme cílit, zpracované do podoby identifikačních karet. Původní představě dáme obličej, jméno, popíšeme zvyky, zaměstnání a další detaily. Lépe se pak do potřeb zákazníků dokážeme vcítit.

Přemýšlíte o podnikání? Otestujte se, na co se hodíte!

Shutterstock

Podnikavé Česko, to nejsou jen zajímavé byznysové příběhy a rozhovory s podnikateli. Je to taky zábava. A vhled do toho, co takový podnikatel vlastně všechno musí řešit: byrokracie, daně, ESG/CSR, personalistika, technologie... Ono je toho víc, ale ne všechno lze tak snadno zaškatulkovat.

Pokud navíc sami přemýšlíte, do čeho se vrhnout, máme pro vás jedno milé překvapení: zkuste náš test osobnosti. Stačí vyplnit dvacet otázek a okamžitě zjistíte, jaký obor by vám sedl nejvíc. Tak směle do toho!

Zároveň je dobré si ujasnit, kdo produkt kupuje (= zákazník) a kdo ho potom používá (= uživatel). Například u hraček jsou zákazníkem zpravidla rodiče a prarodiče, ale uživatelem, na kterého cílí reklamy, je dítě. Proto je také reklama zaměřená na děti poměrně přísně regulovaná legislativou.

Začínající podniky také potřebují znát skupinu zákazníků, se kterými začnou. Říkáme jim „první vlaštovky“ a jsou to zákazníci, které máme nejblíž nebo nejsilněji pociťují problém, který je možné vyřešit s pomocí nabízeného produktu. Ne náhodou se v souvislosti s prvními vlaštovkami používá zkratka FFF – Family, Friends and Fools, tedy doslova rodina, přátelé a blázni.

2. Problém a existující alternativy

Zákazník nekupuje produkt, zákazník platí za řešení problému. Proto je tak důležité vědět, jaký problém zákazníci řeší tím, že si přijdou pro náš výrobek nebo službu. Když se podíváme na svůj produkt touto optikou, dokážeme jim nabídnout mnohem větší hodnotu, a také přicházet se smysluplnými dodatečnými vylepšeními.

K problému patří i existující alternativy. To, že na trhu nikdo nenabízí přesně stejný produkt, neznamená, že nemáme konkurenci. Možná mají zákazníci k dispozici nějaké jiné (lepší, levnější, jednodušší) řešení a je potřeba o něm vědět. Otevíráte soukromou školku v místě, kde nejsou místa ve státním zařízení? Pak je dobré zmapovat i dětské skupiny a zamyslet se nad dostupností chův a babiček.

3. Řešení

Když známe zákazníky a jejich problémy, musíme jasně identifikovat klíčové vlastnosti produktu, díky kterým problém vyřešíme. To jsou totiž vlastnosti, do kterých má smysl investovat při vývoji. Vlastnosti, které budeme propagovat jako první, na které budeme nejhlasitěji upozorňovat zákazníky a oni za ně budou platit.

Nechcete neustále upravovat prostěradlo? Máme pro vás napínací – nikdy se nesmekne z matrace. Zákazník ale nekupuje napínací prostěradlo – platí za pohodlí a hezky ustlanou postel s minimem úsilí.

4. Unikátní nabídka hodnoty a srozumitelný opis

Každý podnik (a tím víc ten začínající) se potřebuje odlišit od existující konkurence. Musí být jasné, proč je námi nabízené řešení lepší než to, co mají zákazníci aktuálně k dispozici. Unikátní nabídka ukazuje výslednou hodnotu pro zákazníka a jasně říká, proč je náš produkt vhodnější, výhodnější, zajímavější, funkčnější nebo dostupnější než jiné alternativy.

Zejména když na trh vstupujeme s něčím úplně novým, může být náročné vysvětlit zákazníkům, co vlastně nabízíme. Srozumitelný opis je odpověď pro šestileté dítě nebo devadesátiletou babičku, kteří se zeptají „A co to vlastně děláš?“. Walkman je „hudba do kapsy“, Netflix je „on-line videopůjčovna“, Toca Life World je „elektronický domeček pro panenky“.

5. Neférová výhoda

Díky čemu nás konkurence nemůže snadno napodobit? Co máme k dispozici, co nikdo jiný nemá a nemůže si to koupit?

Shutterstock

Šoková terapie volným trhem. Podnikání je plné brutálních nárazů, ale stojí za to

Doba přeje work-life balance. Režim zaměstnance už tolik ne. Máte-li pocit, že nazrál čas jít na volnou nohu, měli byste znát pravdu: svobody možná zakusíte tolik, že vám to nebude milé. V rámci speciálu Podnikavé Česko přinášíme pohled na podnikání od kovaného freelancera.

Neférovou výhodou můžou být unikátní znalosti a zkušenosti, zděděná chalupa v chráněné krajinné oblasti, recept na marmeládu po babičce nebo rodinné kontakty v Botswaně.

6. Cesty k zákazníkům

Když víme, co a komu budeme nabízet, musíme najít cestu, jak oslovit cílové zákazníky a nový produkt jim představit. Cesty k zákazníkům říkají, kde (ať už osobně nebo v on-line prostředí) můžeme své služby nabídnout.

Budeme tedy vybírat z nejrůznějších míst od osobního prodeje, přes maloobchodní sítě, až po e-shopy a volit nejvhodnější komunikační kanály.

7. Indikátory

Díky indikátorům víme, podle čeho budeme měřit úspěšnost svého byznysu. Je důležitý počet nových zákazníků? Celkové prodeje? Zisky? Opakované nákupy? Nebo nás budou zajímat počty věrnostních karet a zákaznických účtů? Prémiových předplatných aplikace? Každý indikátor by měl mít stanovenou cílovou hodnotu, kterou budeme považovat za úspěch.

8. Struktura nákladů

Celý Lean Canvas stojí na finančních parametrech projektu. Vizuálně i fakticky. Tím prvním je struktura nákladů. Před rozjezdem podnikání by mělo být jasné, s jakými fixními a variabilními náklady musíme počítat a jak budou přibližně vysoké.

Neočekává se detailní finanční analýza, ale i tak by mělo být z Lean Canvas zřejmé, jaká je finanční náročnost celého projektu.

9. Cenový model

Víme, za co budeme peníze utrácet, a proto je potřeba také vědět, jak své produkty naceníme. Pro smysluplné stanovení ceny potřebujeme spoustu podkladů – především musíme znát ceny konkurence, ochotu zákazníků za řešení problému platit a výši nákladů spojených s podnikáním. Pak teprve můžeme stanovit cenu, která bude konkurenceschopná a umožní dosahovat zisku.

Má-li Lean Canvas splnit svůj účel, musí být všechny vyplněné položky založené na předchozích analýzách a datech a musí být ve vzájemném souladu.

Pokud si chcete Lean Canvas stáhnout ve vyplnitelné české verzi nebo si rovnou projít on-line kurz, doporučujeme například webové stránky LeanCanvas.cz.

Finmag.cz

Kam dál? Podnikatelský servis na Finmagu:

• Chcete rozjet podnikání? Výhody a nevýhody jednotlivých cest k byznysu
• Z nezaměstnaných podnikateli. Recept, který funguje, ukazují studie
• Oškubal vás za covidu stát? Máte právo na odškodnění, zvrátil rozhodnutí soud
• Bez inovací si zákazníky neudržíte. Jak zajistit, aby neutekli ke konkurenci
• Výhody a nevýhody podnikání. Není nakonec lepší nechat se zaměstnat?

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag