O pomlázce a sponzorech zmrtvýchvstání. Proč Velikonoce zlaté vejce nikdy nepřinesou

Začněme starým klišé, že už staří Římané měli některé svátky zkomercionializované. Že i tehdy se prodávaly různé upomínkové předměty a jídlo, které podle staromilců ke svátkům nepatřilo. Svátek je zkrátka vždycky zároveň tak trochu věc jiné, „sváteční“ a okázalé spotřeby. I tím se ostatně liší od všedního dne.

Předsváteční období se navíc často vyznačuje určitým odříkáním. To aby se před či po něm opět přešlo k nějakému „výboji“ symbolizovaném veselím, překročením běžně používaných norem a také jistou – nejlépe společnou – spotřebou. Třeba jídla ve formě hostiny.

Něco podobného máme i u nás s největšími tradičními křesťanskými svátky, totiž s Vánocemi a Velikonocemi. A zatímco ty první už byznys podle mnohých zcela pohltil, Velikonoce se zatím tak nějak „drží“. Vždyť ani to zelené pivo na Zelený čtvrtek se zatím nijak zvlášť neuchytilo...

Velikonoce jsou malé Vánoce

To, že Vánoce jsou už příliš komerční, není stížnost nová. Nejprve se týkala jídla, později dárků. Například ve druhé polovině 19. století brblal spisovatel Ignát Herrmann na osvětlené výlohy krámů a snahu všech koupit svým drahým to nejdražší, na co jim stačí jejich peníze.

Obchodníci toho přirozeně využívají. A stejně tak je tomu u Velikonoc. Pro většinu maloobchodu jsou to ostatně – měřeno objemem prodeje – dva nejdůležitější svátky v roce. Nemluvě o sezónních prodejcích; s Vánoci se tradičně pojí prodej ozdob, kaprů a vánočních stromků, v případě Velikonoc pak jde o prodej pomlázek či kraslic, na nichž lze vydělat i miliony. Ovšem jen jednou za rok.

Velikonoce přesto dlouhodobě vyšší komercionalizaci odolávají. Pro obchod nejsou tak lehce uchopitelné, jen velmi těžko na ně uděláte nějakou tu rodinnou a jásavou reklamu. Zvláště, pokud má mířit na celé svátky, tedy včetně dnů připomínajících umučení a smrt Ježíše Krista. Vždyť i reklama na pomlázky má svá úskalí, zvláště když je někteří používají víc k bití než koledování.

Přesto tu jisté snahy jsou. Jeden velký prodejní řetězec u nás se například před časem označil za oficiálního partnera Velikonoc. A naběhl si. Jak to má člověk chápat? Pověřil snad Ježíš tento maloobchod, aby skrze prodeje čokoládových vajec vysvětloval tajemství vzkříšení? Nebo jde o hrdého partnera utrpení Páně a poslední večeře Páně?

Zkrátka, s Velikonoci je v obchodě potíž. I proto se nemohou z pohledu potenciálu Vánocům ani rovnat. Podpořit spotřebu se přesto obchodníci čile snaží, třeba skrze různé průzkumy. Příkladem může být ten od on-line obchodu Košík, podle kterého lidé v průměru utratí za jídlo pro sebe a koledníky okolo tří tisíc korun. Není to málo, ale ve srovnání s Vánoci je to jen zhruba čtvrtina.

Je to přirozené, součástí Vánoc jsou dárky. A s jejich pomocí lze tak trochu vydírat rodiče, aby toho svým ratolestem koupili co nejvíc. To u Velikonoc moc nejde, děti snědí jen omezený počet vajec a sladkostí. A když to přeženou, rodiče čeká místo odpočinku období krutého gruntování.

Ochočené tradice

Přesto jakoby z Velikonoc zmizel onen sváteční lesk. Na rozdíl třeba od Španělska zdaleka ne každý ví, co vlastně znamenají. Ukázal to například i průzkum, který si objednala v roce 2022 katolická církev. Podle něj jen 61 procent lidí vědělo, že Velikonoční neděle je slavností zmrtvýchvstání Ježíše Krista a jen pětina plánovala návštěvu kostela. To je o polovinu méně, než kolik lidí chodí do kostela u oněch údajně zcela zkomercionalizovaných Vánoc.

Různé průzkumy pak ukazují, že lidé nemají Velikonoce spojeny vlastně s ničím. A že podstatná část populace je vnímá jen jako symbol jara. Většina lidí dokonce nedodržuje ani zvyky, které se nepojí přímo s vírou, ale jsou odezvou starších pohanských časů. Včetně koledování s pomlázkou.

Připomeňme, že k tomuto vyprázdnění Velikonoc přispěli i komunisté. Za socialistického režimu je namísto svátků spojených s obětováním, smrtí a zmrtvýchvstání Krista „prodávali“ jako všeobecné svátky jara. Nahrávalo jim, že křesťanské Velikonoce časem splynuly s pohanskými oslavami, takže režim nakonec lidové tradice i podporoval, protože původní význam svátků chtěl zkrotit.

Výsledek byl paradoxní. Podpora lidových tradic vedla k tomu, že se tyto tradice vyprázdnily a na některých místech zcela zanikly. Dnes jsou proto Velikonoce už jen „ty dny volna“ než skutečně významné svátky. Jezdí se na chatu či na výlet a pasivně se odpočívá. Líné svátky, kde se sice jí, ale zase ne tak moc. A leží se na gauči…

Ostatně, něco o tom říká i to, že Český statistický úřad do speciálního velikonočního košíku, kterým měří výdaje domácností, přihodil vedle surovin na velikonočního beránka a vajec také půllitr piva.

Zkrátka: Velikonoce jsou u nás o tom dobře se najíst, pak to zapít a dívat se na trávu. Hlavně se ničím nevyrušovat.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Lyžovačka v Česku? Zapomeňte. Oteplující se planeta hatí miliardový byznys

• Koruna lítá nahoru a dolů. Teď s ní klesá i nálada podnikatelů

• Konec zákazu prodeje o svátcích? Kdepak, jen taková groteska po česku

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag