Cestovní kancelář Ježíš Kristus. Jak církev vybudovala dokonalý byznys

Ačkoliv to tak nevypadá, za tradičními náboženskými cestami, třeba za svatojakubskou poutí do Santiaga de Compostela nebo za poutí na Velehrad, skutečně stojí velmi propracované tvrdé ekonomické uvažování. Pečlivě vymyšlený marketing, upevňování pozice na trhu, překonávání informační asymetrie a hlavní tahák – monopolizovaný trh s relikviemi umučených světců.

Vítejte v morbidním světě religiózní turistiky. První cestovkou v historii byla totiž katolická církev.

Z putování do Svaté země se stal tak velký byznys, že se církev začala zajímat, jak do něj zapojit i věřící, kteří se nechtěli trmácet do Jeruzaléma.

Půjdem spolu do Betléma

Nejoblíbenější turistickou destinací raně středověkých křesťanů byla Svatá země, tedy dnešní Izrael a Palestina. Asi není potřeba vysvětlovat, proč byly zrovna tyto oblasti pro vyznavače poměrně mladého náboženství zajímavé – jednalo se o místo, kde žil a vykonával pozemské zázraky sám Ježíš Kristus.

Shutterstock

Přiškrtíme byznys v sutanách? Zoufalý nápad, který nedává smysl

Stát bere důchodcům a přidává církvím. Tenhle výkřik, který můžete zaznamenat na sociálních sítích nebo z opozičních lavic, je tuze vylhaný. Rušení inflační doložky není na místě. Stejně jako volání po tom, že by církve neměly podnikat, píše v komentáři Pavel Jégl.

Mezi 4. a 11. stoletím nabírají tyto poutě na popularitě, ještě umocňované církví, která zdůrazňovala nejen jejich spirituální rozměr, ale také schopnost těchto cest léčit tělesné neduhy nebo odpustit hříchy.

Pro církev samotnou však mělo hromadné posílání poutníků do zahraničí především ekonomický efekt. Podle Google Maps je to pěšky a lodí z Říma do Jeruzaléma dobrých 4 000 kilometrů. To znamená několik měsíců putování, během kterých bude věřící chodit od kláštera ke klášteru. Tam bude jíst, spát a především přisypávat milodary do kasičky. Jak píše Robert Ekelund a jeho kolegové v knize Sacred Trust: The Medieval Church as an Economic Firm (Posvátný fond: Středověká církev jako firma), pro katolickou církev byli právě pocestní skoro nekonečným zdrojem peněz.

Podívejme se na to ekonomickou optikou. Církev skrze síť poboček – kostely a kláštery – měla dokonalou (monopolní) kontrolu nad přístupem ke svatým místům. Ekelund ve zmíněné knize dokonce přirovnává Svatou zemi k Disneylandu, kde poutníci obcházejí jednotlivé atrakce (tedy poutní místa) a výše poplatku (zmíněného milodaru) se odvíjí od důležitosti dané lokace. Jedním z hlavních lákadel a zdrojem zisků pro církev tedy byl Chrám Božího hrobu v samotném Jeruzalémě. Asi už chápete, proč ekonomové nesmí do kostela.

Ale neprofitoval jenom Svatý stolec, turismus znamenal ekonomický rozvoj pro celou cílovou oblast. Jak už bylo řečeno, poutníky bylo potřeba nakrmit a vnutit jim suvenýry z cesty, v sezoně se na těchto aktivitách podílely celé vesnice. Chrámy bohatly, z vesnic se stávala města.

Brzy se z putování do Svaté země stal tak velký byznys, že se církev začala zajímat, jak do něj zapojit i věřící, kteří se nechtěli trmácet do Jeruzaléma. Ale jak přenést ty „atrakce“ ze Svaté země do Evropy?

Právě relikvie představovaly způsob, jak přenést část ekonomických zisků ze Svaté země na domácí půdu.

Sběratelé kostí

Odpověď přinesly křížové výpravy. Jedním z jejich velkých benefitů (a také ospravedlněním jejich vedení) bylo, že udělaly ze Svaté země důl na relikvie.

Relikvie je objekt nebo předmět s důležitou náboženskou minulostí, kterou si přenáší do současnosti. V katolické tradici jsou jako relikvie ceněné zejména tělesné pozůstatky důležitých osob, od světců přes mučedníky až po samotného Krista. Evropské katedrály jsou plné kostí, vlasů, rubášů  nebo ampulí s krví všemožných biblických postav.

Právě relikvie představovaly způsob, jak přenést část ekonomických zisků ze Svaté země na domácí půdu. Svátost dané osoby se v nich soustředí do jednoho předmětu, který dokáže uzdravovat tělesnou schránku, poskytovat duchovní obrodu, usmiřovat nepřátele a zejména a především přilákat věřící, kteří budou sypat milodary.

Evropa měla také k dispozici několik svatých míst, například Konstantin Veliký postavil v Římě baziliky nad hrobem svatých Petra a Pavla, ale relikvie byly přenosné, šlo je darovat, odebírat a především prodávat. Vznikl tak bez jakékoliv nadsázky plně rozvinutý trh s kostmi umučených světců. Ten ještě akceleroval zákon císaře Karla Velikého z počátku 9. století, který nařídil, že všechny oltáře musí obsahovat relikvii. Poprvé se v Evropě objevují skupiny regulérních obchodníků s relikviemi, kteří obráží evropské kláštery s nabídkou nejnovějšího zboží.

Zbožný poutník doufající ve vykoupení se tak nemusel plahočit čtvrt roku do Jeruzaléma, svatá místa byla díky relikviím najednou po celé Evropě a kláštery díky příspěvkům bohatly. A znovu nejen ty, ale celé oblasti, takže vznikaly lokální kulty, jelikož celému městu nebo vesnici se vyplatilo „fandit“ právě mučedníkovi, jehož holenní kost zdobila oltář místního kostela. Nejlepší je, že lze tuto ekonomickou motivaci stále vysvětlit optikou křesťanské mytologie – vesnice se stala natolik zbožnou, že jí daný mučedník přinesl nejen morální obrodu, ale i materiální prosperitu.

Shutterstock

Zlatý oltář v katedrále Santiaga de Compostela.

Ve 12. století přišel zlomový vynález – gotické katedrály. Nádherné monumentální stavby, které často sloužily jako obrovské schránky právě na důležitou relikvii. Katedrála svatého Petra v Kolíně nad Rýnem, Chrám Notre-Dame v Paříži nebo Katedrála svatého Víta v Praze představovaly další zdokonalení církevního marketingu a lze si jen těžko představit, co zažíval obyčejný věřící, který poprvé vstoupil do takové budovy. Katedrála spolu s dobrou kolekcí relikvií dokázala přilákat lidi z nebývalé dálky a poptávka po relikviích spolu s cenou vystřelila do nebes. Je asi jasné, co následovalo.

Kapitolou nejen na samotný článek, ale celou knihovnu jsou padělky křesťanských relikvií. Pokud totiž dokáže něco ekonomie spolehlivě předpovědět, je to, že pokud monopolizujete nabídku čehokoliv v prostředí informační asymetrie (jelikož lze opravdu špatně ověřit, jestli dané žebro skutečně patřilo svatému Lukášovi), vznikne konkurence na černém trhu. A při tehdejších extrémních cenách relikvií se nelze divit.

Reformátor Jan Kalvín slavně prohlásil, že kolovalo tolik fragmentů Kristova kříže, že by z nich šlo postavit loď.

Nepokradeš

Už svatý Augustin (354–430) psal ve svých spisech o podvodnících v mnišských hábitech, kteří prodávají falešné relikvie. Reformátor Jan Kalvín (1509–1564) slavně prohlásil, že kolovalo tolik fragmentů Kristova kříže, že by z nich šlo postavit loď. Mnoho svatořečených mělo po klášterech a kostelích rozeseto několik sad rukou a nohou, někdy dokonce několik lebek.

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

---

Koupit Finmag

Relikvie nebylo nutné falšovat, šlo je také krást. Římský diákon Deusdona si už v 9. století založil se svými bratry Lunisem a Theodorem pašeráckou organizaci, která kradla těla z římských hrobek a pašovala je přes Alpy do zbytku Evropy. Benediktinský klášter ve Fuldě (v dnešním Německu) takto přišel k tělu svatého Urbana a Fabiána.

Církev se pokusila regulovat trh mimo jiné v rámci lyonského koncilu ve 13. století, kdy konečné slovo ve sporech o autenticitě relikvií dostal papež. Přesto toho nešlo moc dělat a hlavně je otázka, zda bylo skutečně v zájmu Svatého stolce vypátrat všechny padělky a zcizené objekty. Milodary do Říma proudily tak jako tak.

Padělky a vykrádáním hrobů však bizarní důsledky této tržní nerovnováhy nekončily. Americký historik středověku Patrick Geary popisuje incidenty, kdy musela lokální stráž hlídat vážně nemocné svaté muže (u kterých se očekávalo posmrtné blahořečení), aby ihned po jejich smrti nedošlo k rozebírání jejich tělesných ostatků na relikvie. V horším případě byly dokonce obavy ze zavraždění daného skoro-světce, aby byl tento proces ještě uspíšen.

Jeden příklad za všechny. Když v roce 1170 zavraždili královští rytíři arcibiskupa z Canterbury Tomáše Becketa, nařídil Becketův následník promptně vystavit jeho ostatky. A když později došlo ke svatořečení svatého Tomáše Becketa, měl tak už vybudovaný lokální kult. Příjmy z milodarů v prvních letech tvořily přes čtvrtinu příjmů katedrály.

Na asi nejznámější evropskou pouť do Santiaga de Compostela se loni po covidu vydalo rekordních téměř půl milionu lidí.

Kompost u kostela

Můžeme si namlouvat, co chceme, ale od začátku našeho příběhu uplynulo zhruba 1500 let a relikvie a náboženské poutě plní víceméně pořád stejný účel i dnes.

Římskokatolická církev oproti středověku už ztratila svůj monopol na duševní obrodu Evropanů – konkurují jí jiná náboženství, spirituální proudy, ale také do určité míry filozofie, věda nebo popkultura. Ale gotické katedrály stále přitahují návštěvníky ze široka a daleka – třeba katedrálu Notre-Dame navštívilo před požárem v roce 2019 zhruba 13 milionů lidí ročně. Na české korunovační klenoty – součást svatovítského pokladu – se vždycky stojí fronta až na Malostranskou.

Shutterstock

Mapa Camino de Santiago – historická síť 12 poutních cest, které vedou ke hrobu sv. Jakuba Staršího.

Relikvie stále lákají zástupy. A jestli nevěříte v jejich dnešní význam, pusťte si na YouTube tuhle část inaugurace Petra Pavla v katedrále svatého Víta.

Podobně je tomu s poutěmi. Na asi nejznámější evropskou pouť do Santiaga de Compostela se loni po covidu vydalo rekordních téměř půl milionu lidí. Všichni putují do katedrály, která od 9. století skrývá relikvie v podobě kostí svatého Jakuba. Tato pouť je sice skutečně „v provozu“ od středověku, ale kolem období francouzské revoluce se na ni skoro zapomnělo a tisícovku poutníků získala zase až v 80. letech minulého století.

A v duchu historie křesťanských poutí i svatojakubská cesta představuje významný faktor v ekonomickém rozvoji regionu. Pár suchých čísel – výdaje poutníků v roce 2010 tvořily ve španělském regionu Galicie přidanou hodnotu přibližně 60 až 100 milionů eur (1,4–2,4 miliardy korun) a pouť vytváří kolem 1400 až 2200 pracovních míst.

Evropský regionální rozvojový fond si libuje, že každý poutník má více než dvojnásobný ekonomický impakt oproti běžnému turistovi, láduje se lokálními potravinami, a protože se trmácí stovky kilometrů pěšky, má i malý ekologický dopad.

A stejně jako u turistů ve frontě na katedrálu i u novodobých poutníků do Santiaga můžeme pochybovat, jestli jde i po 1500 letech o stejnou věc. Jelikož však v Bibli není psáno, že bychom se u putování za duchovní obrodou nemohli fotit na Instagram, plní svatojakubská cesta (stejně jako jiné poutě) stále svůj účel. Chůze totiž vyčišťuje mozek dnes jako v roce 1290. A nejlepší na tom je, že se tehdy jednalo o úplně stejně komerční výlet.

Poděkování Janu Mošovskému za velkou pomoc při zdrojování literatury k tomuto článku.

Článek vyšel v aktuálním vydání magazínu Finmag. Ale pozor, pokud si jej chcete pořídit, máte na to posledních pár dní. Už zanedlouho vychází nové číslo.

Kam dál? Tištěný Finmag na webu:

• „Toho Picassa jsem neměl prodávat.“ Jak se buduje sbírka 20 tisíc artefaktů
• Svět financí vyměnil za umění. Forex umí být štědrý, ale člověčinu nepocítíte
• Základ byrokracie. Jak vznikl kopírák a proč se ho soudruzi drželi zuby nehty?
• Obsazuje seriály i filmy. Casting je víc než jen výběr herců, říká podnikatelka
• Žlutá střela se zenovou aurou. Tenhle Lexus zosobňuje sny o Japonsku

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag