Být první nestačí. Tyhle „cool“ vynálezy ukázaly cestu k fatálnímu neúspěchu

2. 8. 2023

17 918

Každý správný vědecko-technický bulvár musí alespoň jednou za čtvrt roku vydat seznam deseti „next big things“, tedy inovací, které zaručeně zboří svět a zásadně změní naše životy. Ještě zajímavější je ale ohlédnout se za těmi, které to neudělaly.

Být první nestačí. Tyhle „cool“ vynálezy ukázaly cestu k fatálnímu neúspěchu

Vzpomínáte si ještě na segway? Jednalo se o vozítko, které mělo být revolucí v osobní dopravě, měnit strukturu samotných měst a odnaučit lidi chodit. Ale nevyšlo to.

Psal se rok 2000. Úspěšný americký vynálezce, podnikatel a milionář Dean Kamen (vynálezce mimo jiné přenosné dialýzy nebo infuzní pumpy) začal pomalu odtajňovat svůj nejnovější projekt, který držel několik let pod pokličkou. Koncept s předstihem představil Stevu Jobsovi, Jeffu Bezosovi a investoru Johnu Doerrovi.

Všichni byli u vytržení – Jobs prohlásil, že Kamenův vynález je stejně důležitou inovací jako PC a že se podle něj budou navrhovat města; Doerr zas, že se jedná o důležitější vynález než internet. Asi těžko lze k něčemu připodobnit humbuk, jaký panoval rok před slavnostním představením segwaye veřejnosti – možná k tesle nebo prvnímu iPhonu.

Třetího prosince 2001 spadla opona a Kamen v pořadu Good Morning America představil světu segway. Když moderátorka poprvé viděla Kamenův stroj, neubránila se slavné spontánní reakci „That’s it?!“ (To je vše?).

Segway se odhaluje

Dean Kamen představuje svůj revoluční Segway v pořadu Good Morning America. Slavná reakce moderátorky Diane Sawyerové v čase 1:18.

Není se čemu divit, poslední rok se po celé Americe vedly vážné diskuze, zda půjde o helikoptéru v batohu nebo o levitující skateboard z Návratu do budoucnosti. Místo toho Dean Kamen představil světu motorizovaný rudl na baterky za pět tisíc dolarů (s inflací asi 190 tisíc korun).

Je snadné být s odstupem 20 let sarkastický, ale segway skutečný potenciál měl – jezdil až 16 kilometrů za hodinu, byl tedy rychlejší než chodec a díky propracovanému systému gyroskopů i stabilnější. Segway měl konečně vyřešit odvěký problém poslední míle – jak se dostat z posledního dopravního uzlu (typicky nádraží, autobusové zastávky, letiště) k domovním dveřím. Statisíce let stačila chůze, tu teď měl vystřídat segway.

Mimo to měl taky částečně nahradit špinavou autodopravu spojenou se zdlouhavým parkováním v přeplněných městech, měl být široce využíván v mnoha profesích, ideální pro pošťáky, pochůzkáře, hlídače…

Bohužel segway narazil hned na několik problémů. Prvním byla cena – pět tisíc dolarů je prostě pálka, nemluvě o tom, že kvůli držení projektu pod pokličkou si Kamen ani nemohl udělat marketingové průzkumy a správně zacílit produkt.

Dalším problémem bylo, že segway prostě nebyl praktický. Na dlouhé štreky je lepší auto a na krátké cesty na nákup taky žádná sláva. Čas ukázal, že jedinými stálými uživateli jsou hlídači v supermarketech a turisté (zdravíme pražský magistrát!). Nevynesete to do schodů a sice se s tím vejdete do výtahu, ale asi víte, jak na vás budou všichni v práci koukat, když na tom přijedete do kanceláře.

A to je možná to, co segwayi nakonec zlomilo vaz. Segway prostě není a nemohl být cool, což se velmi špatně prodává za pět tisíc dolarů. Projekce počítala se stotisícím prodaným segwayem už první rok, ve skutečnosti se jich však prodalo asi 140 tisíc kusů za 20 let.

Rychle se rozvíjející pubertální internet navíc miloval nový žánr videí o nešikovných lidech, jak se mrzačí na segwayích. Vyboural se na něm George W. Bush, tři žebra si na něm zlomil moderátor Piers Morgan a historie segwaye prakticky skončila, když na něm v roce 2010 tragicky zahynul po pádu ze skály samotný majitel společnosti Segway Jimi Heselden.

Úspěšní giganti většinou nebyli první, kteří na trh vstoupili – Apple nevymyslel smartphone stejně jako Henry Ford nevynalezl automobil.

Ani horká, ani studená

Neúspěch segwaye krásně ilustruje problém s podobnými inovacemi: objevitelé nových trhů zpravidla selžou, podle magazínu Harvard Business Review asi v polovině případů. Opravdu úspěšní giganti průmyslu většinou nebyli první, kteří na trh vstoupili – Apple nevymyslel smartphone stejně jako Henry Ford nevynalezl automobil. Platí totiž, že nejtěžší není vymyslet smysluplnou inovaci, ale správně ji uvést na trh.

Proč má elektroauto chladič?

Smithova koňská hlava je mimo Zlatovlásčinu teorii skvělým příkladem takzvaného skeuomorfismu. Designéři nových technologií si často pomáhají vyobrazením starších objektů, které jsou novými inovacemi nahrazovány. Vezměte si do ruky smartphone a najdete hned několik příkladů – ikonkou telefonní aplikace je klasické telefonní sluchátko, u e-mailu je to poštovní obálka a vybitou baterii ohlašuje blikající tužkovka. Text ve Wordu uložíte kliknutím na znak diskety, ačkoliv lidi pod dvacet už asi nebudou tušit, co to disketa je.

Ale zpátky k autům – výrobci elektromobilů dlouhou dobu montovali na předek aut mřížky od chladiče. Proč, když elektromotor nepotřebuje chladit? Je to jednoduše proto, že auto bez ní vypadá divně a s mřížkou se lépe prodává. Další příklady skeuomorfismu shrnuje skvělé vlákno od skvělého Twitter účtu Cultural Tutor.

Dobrou radu poskytuje pohádka o Zlatovlásce a třech medvědech. Zlatovláska se vloupala do domečku tří medvědů, kde ochutnala tři ovesné kaše: jedna kaše byla příliš horká, druhá příliš studená a třetí byla tak akorát. Produktoví designéři používají Zlatovlásčinu teorii produktového úspěchu (Goldilocks Theory of Product Success) – u radikálních nových myšlenek a inovací je velmi často nutné lehce obrousit hrany a představit je v trochu známém kabátu.

Kaše prostě nesmí být ani moc horká, ani studená, nejúspěšnější je zlatá střední cesta. Příkladem takového inovátora byl Uriah Smith, který na konci 19. století řešil, jak přiblížit automobily nedůvěřivým lidem a především koním, které se kvůli nim plašili. Vymyslel tedy z dnešního pohledu bizarní inovaci – přidělal na předek automobilu uměle vymodelovanou koňskou hlavu. Učinil tak z něčeho nového něco alespoň napůl známého, aby tento produkt přiblížil zákazníkům.

Proto jsou často úspěšní inovátoři, kteří sice přicházejí jako další v pořadí, ale pochopili princip zlaté střední cesty. Úspěch Toyoty Prius (pět milionů prodaných kusů za 25 let) spočívá v tom, že propojila dohromady staré známé spalování benzinu a nový elektrický pohon. Navenek obyčejné auto, ale se skvělou spotřebou a nízkými emisemi. Jiným příkladem jsou elektrické koloběžky, které jsou přímým nástupcem segwaye, ale na rozdíl od něj skutečně ovládly městské chodníky.

Pro uživatele Google Glass se vžilo označení glassholes. Stejně jako u segwayů byli lidé brýlemi fascinováni, ale stranili se jich.

I mistr Google se někdy utne

Vzpomínáte si ještě na Google Glass? Jednalo se o chytré brýle, které měly být revolucí v osobní elektronice a změnit úplně způsob naší interakce s okolním světem. Ale nevyšlo to.

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag

Společnost Google v roce 2011 spustila výzkumnou a vývojovou laboratoř Google X (dnes už jen „X“). Tým chytrých lidí masivně financovaných Googlem, jenž čas od času přijde s technologickou bombou, kterou firma dokáže monetizovat. Jedním z prvních projektů, co spatřily světlo světa, byly brýle Google Glass. Plastové obroučky s malinkým displejem v pravém horním rohu, který zobrazoval všechno možné, od počasí, času až po obsah vašich SMS zpráv. Mimo to brýle uměly volat, navigovat a především nahrávat vše ve vašem zorném poli.

Očekávání – podobně jako v případě segwaye – byla obrovská. Brýle propagoval jeden ze spoluzakladatelů Googlu Sergey Brin, internetem kolovaly fotografie americké moderátorky Oprah Winfrey nebo prince Charlese, jak nosí futuristické chytré brýle, a časopis Time je označil jako jeden z produktů roku. Google dokonce brýle dokázal natlačit na New York Fashion Week a dva roky po sobě (2012 a 2013) se s nimi předváděly modelky na molu.

S odstupem času je vidět, že se Google dopustil podobných chyb jako Dean Kamen. Zaváděcí cena byla tisíc dolarů (dnešních asi 28 tisíc korun), baterie vydržela při použití všech funkcí jen několik hodin, haprovalo připojení a už prvním nadšencům bylo jasné, že brýle prostě nejsou praktické. Ale smrtelnou ranou (stejně jako u segwayů) bylo PR. Lidem nebylo příjemné, že brýle mohou kdykoliv nahrávat své okolí – velké množství barů dokonce zakázalo Google Glass ve svých prostorech a britské ministerstvo dopravy je zakázalo při řízení kvůli bezpečnosti.

Pro uživatele Google Glass se vžilo kouzelné označení glassholes (angličtináři si přeloží). Stejně jako u segwayů byli lidé brýlemi fascinováni, ale stranili se jich – Google jim uvařil příliš horkou ovesnou kaši.

Nakladatelé se tak moc báli, že se z Amazonu stane knižní monopol, že se rozhodli vyhnat čerta ďáblem a podepsat smlouvu s firmou Apple.

Ne, raději knihu!

Vzpomínáte si ještě na ebooky? Jednalo se o elektronický formát knih, který měl do několika let zbankrotovat knihkupectví, zachránit miliardy stromů a převrátit trh knih vzhůru nohama. Ale nevyšlo to… nebo tedy ne úplně.

Časy se (ne)mění

Neobviňujme z toho, že se ebooky neprosadily jenom nakladatele. Dalším faktorem je, že zážitek z čtení ebooků na čtečce je dnes prakticky identický jako před deseti lety – největší inovací poslední dekády je podsvícený displej. Na vině je tentokrát Amazon, který má díky nejprodávanější čtečce na trhu dominantní postavení, patentovaná je i samotná technologie displejů s elektronickým inkoustem. Kindle samotný už od začátku slouží pouze jako vehikl k prodávání knih přes Amazon. Jelikož však v blízké době vyprší zmíněný patent na e-ink displeje, možná se přece jen máme na co těšit.

Desátá léta 21. století měla být labutí písní pro klasické, papírové knihy. Koncem dekády je všechno jinak – před covidem se prodaly v USA papírové knihy za 22 miliard dolarů (484 miliard korun) a ebooky jen za dvě miliardy (44 miliard korun). V Česku se v roce 2021 podle Českého svazu knihkupců a nakladatelů prodalo knih za 8,6 miliardy korun, ebooky a audioknihy z toho dělaly pouze 435 milionů. Na knihy dokonce nezanevřela ani displejem odkojená generace Z, která šustí papírem stejně ráda jako mileniálové.

Jedna z hlavních příčin je podle serveru Vox cena – jak je možné, že jsou papírové knihy zpravidla levnější než ebooky? Všechno začalo v roce 2007, když Amazon vydal svou první čtečku Kindle. Aby firma nalákala zákazníky ke koupi drahé krabičky s displejem, nabídla nevídaný kauf – všechny elektronické knihy od Amazonu budou stát do deseti dolarů (asi 220 korun). Knižní nakladatelství ovládala velká šestka největších nakladatelství, a ta se postavila na zadní. Považovala tuto cenu za likvidační a Amazon podle nich knihy devalvoval.

Nakladatelé se tak moc báli, že se kvůli této obchodní strategii z Amazonu stane knižní monopol, že se rozhodli vyhnat čerta ďáblem a podepsat smlouvu s firmou Apple, která spouštěla platformu iBooks.

Tokyo Visionary Room / Shutterstock.com

Nezastavitelný stroj na prosperitu. Proč jsou města nejlepší vynález všech dob

Nepovedené vynálezy jsme si probrali. Co jeale nejdůležitější vynález v historii lidstva? Překvapivě to není ani vakcína na pravé neštovice, ani iPhone, a dokonce ani Nutella. Bezkonkurenčně nejlepším vynálezem všech dob je město. Víc v dalším článku Jakuba Žofčáka.

Ve smlouvě bylo zakotveno, že cenu budou určovat nakladatelé (nikoliv prodejci), maximální cena ebooku bude 14,99 dolaru a především, že tento obchodní model musí mít nakladatelé podepsaný i s ostatními prodejci, se kterými budou spolupracovat, tedy i s Amazonem. Výsledkem bylo, že doslova přes noc vystřelila cena ebooků z 9,99 dolaru na 14,99 dolaru. Toho si všimlo americké ministerstvo spravedlnosti, obvinilo nakladatele z kartelové dohody a během soudního sporu United States vs. Apple padla pokuta skoro deset miliard korun.

Několik let po sporu se však tento obchodní model etabloval. Výsledkem je, že Amazon jako dominantní hráč na trhu s papírovými i elektronickými knihami smí dát libovolnou slevu na papírovou knihu, ale cenu ebooku diktují nakladatelé. A koupíte si Šifru mistra Leonarda za deset dolarů jako ebook, nebo radši paperback za 7,49 dolaru? Vypadá to, že knihovníci ještě nějakou dobu o práci nepřijdou.

Zaujalo? Další poutavé čtení najdete v letním vydání magazínu Finmag, odkud jsme pro vás otevřeli i tento článek.

Kam dál? Tištěný Finmag na webu:

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

Koupit Finmag

Ohodnoťte článek

Sdílejte

Diskutujte

Vstoupit do diskuze

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na NF VŠE a momentálně si dělá doktorát na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně. Živí se lektorstvím a pořádáním kurzů pro studenty, spolupracuje jako... Více

Další články autora