Je to honička být jednička: jak dostat Michelinskou hvězdu a nezbláznit se

Le Guide Michelin je už 122 let fenoménem nejvyšší úrovně snobské gastronomie. Alespoň jednou michelinskou hvězdičkou se honosí 3 278 restaurací po celém světě, v Česku jí momentálně drží dva podniky. V předpandemickém roce 2019 vydal Michelin třicet milionů průvodců, mimo to můžete navštívit web a chytrou aplikaci.

Proč jeden z největších výrobců pneumatik dotuje takhle drahý bedekr? Jak se hodnotí jídlo v nejlepších restauracích světa? A kde můžete dostat nejlevnější michelinský oběd?

Michelinský průvodce má o 18 let delší tradici, než třeba samotný československý stát.

Na nože

Jak ví každý věrný divák Ano, šéfe!, pohostinství je neuvěřitelně konkurenční, náročné a nejisté odvětví. Přesto není nouze o přísun nových restauratérů.

Ve stravování a pohostinství v ČR podle Českého statistického úřadu podniká téměř 50 tisíc subjektů, které zaměstnávají necelých 140 tisíc lidí. Z toho je přes 21 tisíc restaurací – jedna restaurace tedy připadá na zhruba 500 Čechů. Mimochodem třeba v Německu je to dvakrát víc, tedy na více než 1000 lidí.

Takto přesycený (nebo spíš přejedený) trh však není náročný jen pro restaurace, ale i pro jejich návštěvníky. Jídlo v restauraci je totiž z pohledu ekonomie takzvaným zážitkovým statkem – jeho kvalitu a užitek posoudíme až po jeho konzumaci. Stejně jako třeba návštěvu kina i jídlo v restauraci si prostě nemůžeme vyzkoušet před koupí jako třeba testovací jízdu v autě. Musíme se tedy spolehnout na prostředníky – Mirku Spáčilovou v případě návštěvy kina a food kritiky, když po filmu jdeme ještě na večeři.

A zde přichází na scénu výrobce pneumatik. Za prestiž Michelinského průvodce může několik faktorů. Zaprvé je to velmi dlouhá tradice – o 18 let delší, než má třeba samotný československý stát. Robustnost, tradice, nádech konzervatismu, tyto motivy pomáhají vytvořit reputaci a důvěru mezi průvodcem a čtenářem.

Bratři Michelinové

Alexandros Michailidis / Shutterstock.com

Bratři Édouard a André Michelinovi začali vydávat svou ikonickou červenou bibli v roce 1900. Průvodce obsahoval mimo seznam restaurací i velmi kvalitní mapy (André byl kartograf), návod na výměnu pneumatik, otevírací doby lékáren, které prodávaly kanystry s benzinem, a další tipy, které motoristům ulehčovaly život.

Byl to velmi chytrý marketingový tah, který skrze vyšší zájem o motorismus zvyšoval i poptávku po revolučních Édouardových pneumatikách. A jelikož tehdy měly automobil pouze tři tisíce nejbohatších Francouzů, zaměřoval se průvodce na adekvátní restaurace pro tuto skupinu strávníků. Systém hvězdiček, který v nezměněné podobě funguje dodnes, se objevil poprvé v roce 1936.

Reputace Michelinského průvodce stojí na dvou pilířích. Prvním je finanční nezávislost a z něj plynoucí nestrannost. Francouzská společnost Michelin je jedním z největších výrobců pneumatik na světě (tipnete si, kdo je první?) a svého průvodce neprovozuje jako zdroj příjmů.

Za první kvartál letošního roku měla firma prodeje za 6,5 miliardy eur (161 miliard korun), Michelin tak signalizuje, že nemá zapotřebí se nechat uplácet drahými jídly zdarma, jak v roce 2016 shrnul jeden z firemních manažerů: „Popravdě, bereme to spíš jako investici.“ Společnost se svého průvodce nezbavila ani po roce 2008, kdy začalo být jasné, že klasickým papírovým průvodcům odzvonilo.

Nafoukaní pařížští foodies prostě nepůjdou dát 330 eur za degustační menu jenom proto, že restaurace má 4,8 hvězdičky od tisícovky lidí na Yelpu. Ale pokud má nejvyšší hodnocení od průvodce s tradicí 122 let, který vydává jedna z nejstarších francouzských firem? Pierre, volej, že chceme rezervaci na osm!

Identita inspektorů je natolik tajná, že ji nezná ani většina ředitelů v samotném Michelinu.

Pozor, inspekce!

Druhým pilířem, na kterém stojí reputace Michelinského průvodce, je pečlivě střežená anonymita inspektorů a notoricky (ne)známý proces hodnocení a udělování hvězdiček.

O detailech toho víme velmi málo (jelikož Michelin nechce, aby se restaurace mohla na hodnocení připravit), následující informace jsou proto posbírané z několika málo schválených rozhovorů (a neschválených autobiografií) michelinských inspektorů. Jejich identita je natolik tajná, že ji nezná ani většina ředitelů v samotném Michelinu.

Inspektor, ten tvrdej chleba má

Shutterstock

Jak popsal ve své knize Pascal Rémy, asi nejznámější inspektor, který se „utrhl ze řetězu“, život michelinského inspektora není žádný med. Tři týdny z měsíce na cestách za nepříliš vysoký plat, stolování dvakrát denně sám v restauracích, psaní absurdně detailních a náročných reportů o každé ingredienci v každém chodu, velký tlak na deadliny…

Rémy rovněž upozorňuje na to, že Michelin zaměstnává poměrně málo inspektorů, což může vést k ohýbání standardů. Náročnost dokládá i mezinárodní ředitel průvodce Gwendal Poullennec – jeden inspektor má za úkol projít 350 až 400 restaurací ročně.

Inspektorů je po světě zhruba 90 – patnáct ve Francii, deset v USA a zbytek v ostatních zemích. Aspirant na pozici nejobávanějšího food kritika na světě musí mít titul v oboru pohostinství, hotelový management nebo kuchařství a aspoň pět let zkušeností. Pak už jen stačí uspět v přijímacím řízení, kterým projde méně než půl procenta uchazečů, absolvovat půlroční program ve Francii a další trénink v jiné evropské zemi. Brnkačka. Poté se uchazeč několik let zaučuje u už působícího inspektora, kde „nachutná“ zhruba tisíc jídel.

V osudný den se bez ohlášení inspektor zjeví pod falešným jménem v restauraci. Tato návštěva proběhne kdykoliv ve zhruba 12měsíčním okně. Někdy si přivede i doprovod, aby se restauratéři nezaměřovali na osamocené strávníky. Jídlo si platí Michelin vždy sám.

Průběh hodnocení je velká neznámá, existuje však několik málo známých pravidel, která inspektoři dodržují: vždy si objednají předkrm, hlavní chod i dezert, pokaždé jídlo dojedí do posledního sousta a vybírají si zpravidla vyhlášené speciality z menu nebo komplikované pokrmy, na kterých je nejlépe vidět kuchařova práce. Dřív inspektoři utíkali během jídla na toaletu, kde si freneticky zapisovali poznámky do zápisníčku, dnes to mají díky chytrým telefonům snazší, jelikož si mohou jídlo i vyfotit, aniž by to vypadalo divně.

Samotnými kritérii jsou kvalita produktů, dochucení a kuchařské techniky, osobnost a filozofie šéfkuchaře, harmonie chutí a konzistence mezi jednotlivými návštěvami. Jedna návštěva proto samozřejmě nestačí – restaurace, která si hvězdičky obhajuje, může čekat jednu návštěvu během 12 až 18 měsíců, a restauraci, která míří na vyšší počet hvězdiček, navštíví ještě dva další inspektoři. Jednou za rok se regionální inspektoři sejdou na Star Meetingu, kde restauraci jednomyslně udělují hodnocení ve výši 0–3 hvězdiček a nový průvodce je na světě.

Michelinské hvězdy nemají vliv na kvalitu jídla nebo prostředí restaurace, ale na sociální hodnoty.

Dívej, padá hvězda

Ale teď konečně k tomu nejdůležitějšímu. Vyplatí se restauracím mít michelinskou hvězdu? Ano. Ale je to složitější.

Podle výzkumu provedeném na 206 španělských restauracích s jednou a víc hvězdičkami přináší hvězdičky restauracím skutečně vyšší míru ziskovosti – tříhvězdičkové ohodnocení znamená v průměru o téměř 26 % vyšší zisky. Dalšími proměnnými, které mají vliv, jsou stáří restaurace, zadluženost a pohlaví šéfkuchaře (muži mají výhodu).

Jiný výzkum z května letošního roku, který analyzoval 160 tisíc recenzí michelinských i nemichelinských restaurací, přichází se zajímavějším výsledkem. Michelinské hvězdy nemají vliv na kvalitu jídla nebo prostředí restaurace, ale na sociální hodnoty, které jsou pro zákazníky důležitější. Zjednodušeně řečeno – michelinské restaurace v průměru nemají nutně kvalitnější jídlo, ale přinášejí zákazníkům sociální status restaurace a prestiž. Autoři studie tedy doporučují usilovat o toto ocenění jako marketingový nástroj.

Faktem však zůstává, že michelinská hvězda dokáže restauraci změnit k nepoznání. Doposud relativně neznámý podnik je najednou vybookovaný na měsíce dopředu a změní se úplně klientela, která má najednou jiná očekávání. Pro stálé „štamgasty“ často už najednou není prostor. Je nutné zainvestovat do interiéru, přecenit jídelní lístek a ze splněného snu v podobě zisku hvězdy se stává noční můra v podobě stresu z toho si ji udržet.

Nemálo restauratérů najednou přichází na to, že bez nálepky na dveřích bylo líp, a někteří dokonce dělají všechno pro to, aby jim byla hvězda odebrána. Pochopili, že michelinská hvězda, byť největší představitelné ocenění jejich práce, prostě nezapadá do konceptu jejich restaurace.

A to je ještě ta lepší možnost. Podle britského odborového svazu si 27 % londýnských kuchařů kompenzuje stres alkoholem a přes 50 % trpí depresemi. U michelinských šéfkuchařů to platí dvojnásob – je o nich známo, že pracují klidně i 70 hodin týdně, a to v pravděpodobně nejvypjatějším prostředí, které si lze představit. V roce 2003 spáchal známý francouzský šéfkuchař Bernard Loiseau sebevraždu poté, co se objevila zpráva, že by měl přijít o svou třetí michelinskou hvězdičku. A bohužel není sám.

Známý obtloustlý pneumatikový maskot Bibendum bude doporučovat nejlepší restaurace na světě asi i našim dětem.

Hvězdy, co nehasnou

Před víc než sto lety prohlásil marketingový génius André Michelin, že Michelinský průvodce tady bude sto let. Bylo to velmi nafoukané prohlášení, ale po 122 letech mu musíme dát za pravdu.

Ikonický průvodce světem haute cuisine přežil dvě světové války a obrovské sociální a ekonomické změny ve všech oblastech lidského života a celou dobu jeho vliv jen sílil.

Známý obtloustlý pneumatikový maskot Bibendum tak bude doporučovat nejlepší restaurace na světě asi i našim dětem.

Takže jestli máte chuť se obstojně najíst, nejbližší tříhvězdičková restaurace je z Prahy necelých 3,5 hodiny autem. Nebo ušetřete za benzin a skočte si k šéfkuchaři Radku Kašpárkovi do Fieldu.

Kam dál? Jakub Žofčák na Finmagu:

• Fascinující příběh hry Tetris. Jak vznikly návykové padající kostičky?
• Ostrý byznys plný bolesti. Znáte nejpálivější papričku světa?
• Tajné zbraně IKEA. Co stojí za úspěchem nábytkářské jedničky?
• Víte, kdo vám rozbil pračku? „Kurvítko“ v tom není samo
• Pán prstenů a hazardéři z Hollywoodu. Příběh, který i po 20 letech bere dech