Smrt jim sluší. Prodeje slavných umělců rostou po jejich úmrtí o desítky procent

Sledovanost televizního seriálu Koruna narostla po úmrtí královny Alžběty II. o 800 procent. Prodej alb Prince tři dny po zpěvákově smrti vzrostl o 42 tisíc procent. Lennonovo album Double Fantasy by pravděpodobně zapadlo, kdyby tři týdny po jeho vydání zpěváka nezabil jeho fanoušek. Podobné příklady se dozvídáme z médií téměř denně.

Myšlenka efektu úmrtí je jednoduchá. S úmrtím umělce se množství jím vyprodukovaných děl stává konečné a potenciálně nabývá na hodnotě, protože sběratelé (zákazníci) horečně usilují o koupi zbývajících děl. A s růstem poptávky roste i cena. V reálu to takhle snadno sice vždycky nefunguje, přesto efekt úmrtí stojí za úvahu. Ačkoli podobný jev můžeme pozorovat i ve filmovém či knižním průmyslu, patrně nejvíc dat a zkušeností s ním mají hudební labely a obchodníci s výtvarným uměním. Právě na tyto dvě oblasti se zaměříme v tomto textu.

Příklady nemusíme hledat daleko. Jak potvrzuje Michal Máka z největšího českého vydavatelství Supraphon, mnohonásobný nárůst prodejů či streamů se týká bezprostředně po smrti i známých českých hudebníků. Karel Gott, Miro Žbirka nebo Hana Zagorová jsou jen někteří z nich.

„Okamžitý trend lze nejlépe sledovat na YouTube a hlavně streamovacích platformách, kde se jedná o nárůst řádově o tisíce procent ve srovnání se situací před úmrtím. Jestliže denní poslech velmi známého umělce se pohybuje na úrovni tisíců, bezprostředně po smrti je to v součtu všech přehrání třeba i půl milionu a více,“ říká Máka. Podle něj je tento efekt úmrtí krátkodobý. „Po pár dnech se vracíme na standardní úroveň jednotek až desítek tisíc přehrání za den, ale určitý procentuální nárůst počtu posluchačů a streamů je už dlouhodobý.“

Zní to možná paradoxně, ale kmenoví fanoušci celebrit si po jejich úmrtí pořizují méně kvalitní alba.

Doplnit si sbírku

V hudební branži je efekt úmrtí široce sdílen a je zamlčeným předpokladem řady reedic, coverů či posmrtných poct. Teprve v poslední dekádě byl však systematičtěji popsán, hlavně v americkém kontextu. První taková studie, z roku 2014, využila dat Nielsen SoundScan k analýze prodejů alb více než sedmdesáti hudebníků a zpěváků, kteří zemřeli mezi lety 1992 až 2009. Patřili k nim například Michael Jackson, Frank Zappa nebo George Harrison. K základnímu zjištění patřil hlavně fakt, že jejich prodeje narostly v průměru o 54 procent během čtyř měsíců od data úmrtí ve srovnání s obvyklými prodeji za stejný časový úsek před smrtí.

Samo o sobě by to jen potvrzovalo domněnky řady hudebních manažerů, nicméně autoři šli v analýze dál a přesvědčivě doložili, že za tímto nárůstem stojí pouze z části „afektivní reakce“ stávajících zákazníků, jinak řečeno stesk a nostalgie skalních fanoušků, kteří si po úmrtí svého idolu jen doplňují sbírku o chybějící tituly.

Shutterstock

Co je to NFT? Digitální umění láká spekulanty

Na webu se začaly ve velkém prodávat digitální obrázky, memy ale třeba i první tweet spoluzakladatele Twitteru. Říká se jim NFT, „nezměnitelné digitální předměty“, a dosahují neuvěřitelných částek. Téhle srandy využil třeba i Elon Musk. Co to NFT ale je? Odpovědi hledejte v článku Adama Zámečníka.

Za markantnější autoři výzkumu považují skupinu nových zákazníků, kteří ikony typu Michaela Jacksona nebo Jamese Browna do jejich smrti znali jen mlhavě nebo vůbec (ano, i takoví jsou) a k nákupu jejich alb je přiměl až „hype“ spojený s jejich úmrtím. Právě publicita nevyhnutelně spjatá s odchodem celebrit podle analytiků vysvětluje, proč se třeba ikonická deska Thriller dostala na první místo statistik Amazonu jen několik hodin po Jacksonově smrti. Zatímco jeho kmenoví příznivci album dávno měli, tahounem prodejů byli nově příchozí.

Rozdíl mezi novými a stávajícími fanoušky je patrný ještě v jednom ohledu. Zní to možná paradoxně, ale kmenoví fanoušci celebrit si po jejich úmrtí pořizují méně kvalitní alba. Podle citované studie je to dáno tím, že ta nejslavnější, kritikou oceňovaná alba už dávno mají (viz Thriller) a sbírku si po úmrtí idolu doplňují spíš o méně známé, „zapomenuté“ nahrávky. Noví zákazníci si po zprávách o úmrtí sbírku alb teprve zakládají, proto logicky začínají od prověřených bestsellerů, nejznámějších a kritikou uznávaných desek.

Pro prodejce jsou tahle zjištění zásadní hlavně v tom, že komunikace se skalními a s nově příchozími vyžaduje úplně jiný přístup. Na první platí spíš nostalgie a třeba exkluzivní, dřív nevydané nahrávky, na druhé hlavně osvěta.

Část lidí, která neposlouchala Karla Gotta, přitáhla k jeho písničkám až emoce spojená s jeho úmrtím.

Teď už si to pustím i já

Jiná často citovaná studie, publikovaná v časopise Marketing Letters v roce 2013, využila k analýze prodejní statistiky eBay v období čtrnáct dní před smrtí vybraných celebrit a po ní. Na internetových aukcích tohoto typu se bezprostřední efekt úmrtí na prodeje projevuje velmi rychle, v řádu hodin, což je dáno i nízkými bariérami vstupu (prodávat na eBay může snadno každý).

Také zde se potvrdil nárůst prodejů o desítky procent, tento efekt se zároveň ale poměrně rychle vytrácel. Na poptávku po předmětech spjatých se zesnulou známou osobností hodně rychle reagovala také nabídka, jinak řečeno, během několika hodin či dní razantně vzrostl počet aukcí.

Velice podobnou zkušenost má české online tržiště Aukro. Z dat, která firma poskytla Finmagu, plyne, že v období po smrti vybraných známých umělců šlo o mnohonásobný nárůst počtu aukcí i obratu. „Podíváme-li se například na aukce předmětů souvisejících s Hanou Zagorovou v intervalu třicet dní před a po jejím úmrtí 26. srpna loňského roku, ukazují data téměř pětisetprocentní nárůst. Celková částka, kterou byli lidé za takové předměty ochotni zaplatit ve sledovaném období, narostla v řádu stovek procent z necelých šesti tisíc korun na téměř 117 tisíc korun,“ říká za Aukro expert na sběratelství Pavel Krejčíř.

Obraty aukcí Aukro v období 30 dní před úmrtím umělce a 30 dní po něm:

Zdroj: Aukro.cz

Zajímavostí je, že u Karla Gotta úmrtí na prodeje na Aukru velký vliv nemělo. Je to dáno tím, že už před smrtí zde lidé prodávali bankovku vydanou u příležitosti jeho osmdesátých narozenin. O tu byl velký zájem a prodávala se za tisícové částky.

Data eBay ukazují, že efekt úmrtí neplatí univerzálně, ale je znatelnější u předmětů, které nejsou reprodukovatelné, tedy například autogramů, memorabilií nebo kreseb. Také u Aukra se za vyšší částky prodávaly často předměty signované daným umělcem.

Málokterý výzkum se soustřeďuje na dopady úmrtí umělce na prodeje jeho/jejích děl v dlouhodobějším horizontu, tedy v řádu let. Jeden z mála takových, nazvaný v roce 2019 příznačně Music, Death, and Profits, zjistil na relativně velkém vzorku 81 zesnulých hudebníků poměrně překvapivě, že prodeje alb známých umělců ve skutečnosti ani během tří let po smrti neklesnou na úrovně obvyklé za jejich života. Supraphon má podobné zkušenosti u streamingu v českém kontextu.

„Část lidí, která neposlouchala Karla Gotta, přitáhla k jeho písničkám až emoce spojená s jeho úmrtím. V zásadě tak objevují jeho katalog až po jeho odchodu. Efekt úmrtí v zásadním nárůstu denního poslechu není dlouhodobý, ale zdá se, že právě objevování katalogu novými posluchači vede k tomu, že i po delší době je poslech na streamech vyšší než před smrtí daného umělce,“ vysvětluje Michal Máka ze Supraphonu.

Další posmrtný život hudebníků většinou závisí na schopnostech držitelů práv udržovat o nich povědomí či digitální stopu. Je dobře známo, že investiční fondy, které hudební práva skupují (například Hipgnosis), mají zájem na zvyšování hodnoty portfolia svých písní, čehož dosahují právě strategickým „nostalgickým“ marketingem, prosazováním do filmů a podobně. K určitému „oživení“ zesnulých umělců dochází například s novým filmem o nich (v poslední době třeba snímky o Queen, Amy Winehouse nebo Aretě Franklin) a pak není neobvyklé, že v takové situaci mrtví konkurují živým, typicky v žebříčcích prodaných alb.

U mladých, dosud neetablovaných autorů se efekt úmrtí projeví negativně, tedy zemřou-li mladí, cena jejich děl po smrti klesne.

„Přírodní zákon“ trhu s uměním

Dopad úmrtí na vzrůst ceny výtvarných děl je tak trochu součástí mytologie trhu s uměním. Mark Twain dokonce na tomto principu vystavěl pointu své povídky Žije, nebo je mrtev? (1893). Čtyři živořící francouzští malíři se topí v dluzích, až je napadne spásná myšlenka: zinscenovat fiktivní úmrtí jednoho z nich a zbohatnout na cenové bublině, která bude následovat. Jedna z postav dokonce formuluje jakýsi „přírodní zákon“ trhu s uměním: „Kvality každého velkého, neznámého a přehlíženého umělce musejí být a také budou uznány a jeho obrazy budou dosahovat vysokých cen až po jeho smrti.“

Někteří analytici trhu s uměním pro tyto úvahy považují za klíčový parametr reputaci zesnulého umělce a ta je do velké míry (ne však výhradně) spjata s jeho věkem. Němečtí ekonomové Heinrich Ursprung a Christian Wiermann míní, že u mladých, dosud neetablovaných autorů se efekt úmrtí projeví negativně, tedy zemřou-li mladí, cena jejich děl po smrti klesne.

Efekt úmrtí na průměrnou cenu děl výtvarných umělců (5 let před a 5 let po):

Zdroj: Art+Auction (6/2013)

„Zpočátku nemají reputaci, která by stála za řeč. Sběratelé, obeznámení s tvorbou slibných mladých umělců, za ně mohou dávat významné částky v očekávání, že reputaci časem získají. Pokud takový umělec nečekaně zemře, jeho dosavadní kariéra nemusí být dostatečná k zisku očekávané reputace a cena klesá,“ píšou autoři ve studii Reputation, Price, and Death.

Podle těchto autorů se efekt úmrtí prakticky neutralizuje u umělců umírajících mezi 63 a 75 lety (tedy smrt nemá na cenu žádný vliv). Nejsilnější pozitivní dopad na cenu děl nalezli u umělců umírajících po osmdesátce (jde o pěti- až desetiprocentní nárůst cen po smrti). Zajímavé ovšem je, že u velmi starých autorů (umírajících po devadesátce) se dopad úmrtí na cenu opět neutralizuje, nebo se stává dokonce negativním. V závislosti na věku v době úmrtí lze tedy hovořit o křivce ve tvaru obráceného písmene U.

Nicméně později se v navazujících studiích ukázalo, že reputace umělce nekoreluje s věkem bezvýhradně (zejména konceptuální umělci mohou velkou reputaci získat i v relativně brzkém věku). Právě proto dle některých novějších analýz je pozitivní efekt úmrtí znatelný i u umělců zesnulých v nízkém věku, zejména pokud se stačili výrazně etablovat.

Spoléhat při investicích do umění jen na efekt úmrtí umělce se nemusí vyplatit. Ocenění děl totiž závisí na spoustě dalších faktorů.

Amatéra smrt neproslaví

„V českém sběratelském prostředí nemáme tak exemplární případy jako ve světě, kdy například pouhý rok po předčasném úmrtí Jeana-Michela Basquiata v srpnu 1988 se ceny jeho obrazů na newyorských aukcích zvýšily v některých případech až pětinásobně,“ říká Milan Dospěl, šéfkurátor Galerie Kodl. Přesto podle něj lze mluvit o pozvolném nárůstu cen po smrti u respektovaných a kvalitních umělců.

Shutterstock

Prodej, dokud je čas. Proč se světoví umělci zbavují svých hitů

Bob Dylan, Bruce Springsteen, David Bowie, nebo třeba Paul Simon. To jsou jen někteří hudebníci, kteří v poslední době prodali část nebo celek svých autorských práv za astronomické sumy novým majitelům, nejčastěji investičním fondům. Mluví se o výprodejích a zprávy o prodeji práv jsou takřka na denním pořádku. Co za tímto trendem stojí?

„Patrné je to u díla Běly Kolářové, jejíž tvorba, hlavně díky uznání významných zahraničních institucí, se dostala do popředí sběratelského zájmu. Hodnota jejích nejlepších asambláží během jedné dekády vzrostla téměř desetinásobně,“ uvádí Dospěl. Jiným příkladem je Olbram Zoubek, jehož tvorba se často objevovala na aukcích ještě za jeho života. „Jednoduché srovnání cen v letech těsně před jeho smrtí a těsně po jeho smrti v roce 2017 ukazuje zhruba trojnásobný nárůst,“ připomíná Valérie Dvořáková, art specialistka J&T Banky.

Idea efektu úmrtí je v oblasti výtvarného umění natolik zakořeněná, že je některými analytiky považována spíš za mýtus, jehož důsledky jsou kontraproduktivní. Například autoři vlivné knihy The Economics of American Art (2017) míní, že řada sběratelů po úmrtí umělce umisťuje na trh díla, jež od něj vlastní, právě ve vidině očekávané rostoucí ceny. Ve výsledku je však trh díly zahlcen a cena klesá.

Tito autoři nepopírají, že smrt autora nějaký efekt má, ale projevuje se jinak, než bychom očekávali. Mají za to, že k růstu cen dochází statisticky významně už před úmrtím výtvarného umělce: hovoří o setrvalém růstu pět let před smrtí, zhruba šest procent ročně. V roce po smrti ovšem překvapivě předpokládají strmý pád (zhruba o 26 procent), následovaný opět pozvolným růstem. Podle této analýzy nezáleží ani tak na věku umělce v době úmrtí, nýbrž na chování jednotlivých aktérů na trhu s uměním: rozhodnutí dědiců, jak s díly zesnulého naloží, přístupu galeristů i očekávání sběratelů-držitelů daných děl.

Spoléhat při investicích do umění jen na efekt úmrtí umělce se nemusí vyplatit. Ocenění děl totiž závisí na spoustě dalších faktorů, k nimž bezpochyby patří i celková ekonomická situace v daném okamžiku. Právě situace na trhu může způsobit, že úmrtí umělce nemá takový efekt, jaký bychom očekávali.

Kupříkladu britský figurativní malíř Francis Bacon zemřel v roce 1992, v době ekonomické recese raných 90. let. Ačkoli byl velmi ceněn a pět let před jeho úmrtím jeho cena výrazně stoupala, právě krize způsobila, že efekt úmrtí už takový dopad na cenu neměl. Dost podobné to bylo u malířky Joan Mitchell, jež zemřela v roce 1992. Oproti tomu Marc Chagall, který zemřel v době přetrvávající bubliny na trhu s uměním (1985), bezprostředně po smrti výrazně stoupl na ceně.

I když o efektu úmrtí máme řadu dokladů, sama smrt z amatéra mistra neudělá. Nelze však popřít, že prověřená díla úmrtí jejich autora zhodnotí. Přesto experti radí vyhnout se „sázkám na smrt“ a spolehnout se spíš na kvalitu. „Takovou investiční strategii per se bych jen stěží někomu doporučila. Obecně věřím, že nejlepší strategií je poradit se s odborníkem a nakupovat takové umění, které se vám líbí,“ říká Valérie Dvořáková z J&T Banky.

Článek vyšel v tištěném vydání magazínu Finmag.

Kam dál? Petr Vidomus na Finmagu:

• Velké značky pod tlakem mileniálů. Brand aktivismus stále víc sílí
• Geopolitika bitcoinu. Kde se těží hlavní kryptoměna světa?
• Pamflet proti politickým neziskovkám je učebnice stereotypů
• Práskač, nebo výzkumník? Špiona můžete mít v práci i vy
• Jak mluvit s odmítači očkování? Kuchařka vyjednávání s antivax

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag