Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis

Z dětských rukou do portfolií investorů. Jak si LEGO podmanilo svět

Jakub Žofčák
Jakub Žofčák | 18. 8. 2021 | 4 082
byznysinvesticeLegosuccess story

Před 60 lety vznikl poměrně nenápadný patent – systém kostek z tvrdého plastu, které jdou jednoduše spojit do sebe a zase odpojit. Během několika desetiletí tyto kostky pronikly do domácností po celém světě a dnes je z nich globální produkt. Je jedno, z jaké jste kultury a jakým mluvíte jazykem – pokud si vaše dítě nehraje s legem, má zkažené dětství.

Z dětských rukou do portfolií investorů. Jak si LEGO podmanilo svět

Lego si ve světě vydobylo pevné postavení, nalézt ho lze v dětských rukou, ale i kancelářích zkušených investorů (ilustrační foto)

Zdroj: Clavivs / Shutterstock.com

Za šedesát let společnost Lego vychrlila něco kolem patnácti tisíc stavebnic a asi 600 miliard dílků, vzniklo několik celovečerních filmů (nemluvě o obrovském množství amatérských) a lego bylo několikrát zvoleno hračkou století. Světoznámá stavebnice se stala také sběratelskou a investiční komoditou, které se věnuje řada fanoušků a investorů po celém světě.

Ne nadarmo se tak v roce 2020 společnost Lego umístila v žebříčku Forbesu jako 92. nejhodnotnější značka světa. Přitom před dvaceti lety stála společnost na pokraji bankrotu. Jak je to možné?

Každý jednotlivý stavební dílek z aktuální řady Lego City přesně pasuje k dílkům vesmírné lodě z roku 1982. A to nejen velikostí dílků, ale i měřítkem...

Sága rodu Christiansenů

Historie společnosti Lego je velmi úzce spjatá s osudem Oleho Kirka Christiansena a jeho potomků. Když v roce 1932 dopadla hospodářská krize na Dánsko, tesař Ole Kirk se přeorientoval na výrobu dřevěných hraček. Po válce investoval do velmi riskantního, ale později veledůležitého byznysu – technologie vstřikování plastu a jeho tvarování.

Dům otce zakladatele

Když už je řeč o otci zakladateli, dům Oleho Kirka Christiansena byl přetvořen v limitovanou stavebnici (Lego 4000007, Ole Kirk’s House), kterou v roce 2012 dostali jako vánoční dárek zaměstnanci The Lego Group. V Česku je nová k mání za zhruba 15 000 Kč, v horším stavu ji na internetu seženete zhruba za třetinu.

Zmíněný klíčový patent ale registroval až jeho syn Godtfred Kirk Christiansen, a to rok poté, co převzal vedení otcovy firmy. Doslova životní radu mu tehdy poskytl nejmenovaný dánský vlastník obchodního domu: svět nepotřebuje další hračku, potřebuje systém – systém, ve kterém dva sety nepředstavují součet toho, co je možné, ale součin.

Godtfredovi konečně došlo, že právě takový systém představují kostky, které lze kombinovat s každou další navazující stavebnicí. Tato myšlenka mu natolik učarovala, že okamžitě zrušil 90 procent zbylých produktů firmy Lego a soustředil se především na výrobu kostek.

Jestli lze působení firmy Lego v následujících letech definovat jedním slovem, jsou to inovace. Jedním z prvních inovačních milníků byla myšlenka doplnit stavebnice malými obyvateli – lego panáčky (minifigures), kteří začali svět kostiček osidlovat od začátku 70. let.

Na dnešní poměry byli první lego panáčci obrovští (deset kostek na výšku). Až po jejich postupném zmenšení mohlo Lego začít jednotně škálovat své stavebnice právě podle nich. Tehdy také začaly disponovat nesmírně důležitou zpětnou kompatibilitou; každý jednotlivý stavební dílek z aktuální řady Lego City přesně pasuje k dílkům vesmírné lodě z roku 1982. A to nejen velikostí dílků, ale i měřítkem (podobně velká vozidla, domy...).

Mezi lety 1978 až 1993 si tak firma Lego postupně vybudovala neotřesitelnou pozici na trhu hraček. V těchto letech rostla v průměru o 14 procent za každý rok, zhruba za každých pět let se tedy zdvojnásobila. Jednoduše se při tom řídila svým heslem – slovo LEGO pochází z dánského Leg Godt, což znamená dobře si hraj.

Lego mělo dokonalé předpoklady k úspěchu – nacházelo nové trhy s minimální konkurencí, mělo velmi různorodé a kreativní zaměstnance a naslouchalo zpětným vazbám zákazníků.

Inovacemi až k bankrotu

V první polovině devadesátých let nastalo několik velkých společenských změn a společnost Lego poprvé ve své historii zažila velkou stagnaci. Jejími důvody se zabývají David Robertson a Bill Breen v knize Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry z roku 2013.

Ekonomika společnosti Lego
Shutterstock

Kostky s duší

Bližší pohled na krizi společnosti Lego nabídl na Finmag.cz už v roce 2011 Jan Boček. Vyzdvihl, že ekonomické ukazatele nejsou zas tak podstatné. Zajímavější podle něj bylo, jak se ke krizi stavěli manažeři. A podle těch stál za krizí firmy – paradoxně – úspěch značky Lego. S legendární značkou v zádech se na přelomu dvacátého a jednadvacátého století pokusili vytvořit mnohohlavý lego průmysl. A právě tím ji postupně přivedli do ztráty.

Za všechny se tehdy veřejně kál mediální šéf firmy Charlotte Simonsen: „Došlo nám, že jsme strávili příliš mnoho času budováním značky Lego v různých oblastech: oblečení, hodinky, batůžky. Není to špatně, ale investovali jsme do toho příliš mnoho energie. Takže jsme se teď rozhodli vrátit k základům – k samotné kostce Lego – a zbytek přenechali jiným.“

V prvé řadě si nové generace dětí přestávaly s legem hrát mnohem dřív než ty předchozí, a to i kvůli nástupu nových technologií a hraček (videohry, počítače...). Legu také v roce 1981 vypršel patent a levným čínským stavebnicím kvůli drahé výrobě v Dánsku nákladově velmi špatně konkurovalo. A v neposlední řadě si společnost Lego nedokázala zajistit výhodnou pozici u nově vznikajících velkých řetězců hraček.

Lego reagovalo na stagnaci chybnou strategií – ztrojnásobilo počet produktů. Výsledkem však byly prakticky stejné prodeje, ale mnohem vyšší náklady, které v roce 1998 způsobily první ztrátu ve firemní historii a propuštění asi tisícovky zaměstnanců.

Pak už firma na krizi reagovala učebnicově – inovacemi. Ale místo toho, aby dohnala ujíždějící vlak, málem pod něj spadla. Robertson a Breen upozorňují, že Lego opravdu mělo dokonalé předpoklady k úspěchu – nacházelo nové trhy s minimální konkurencí, mělo velmi různorodé a kreativní zaměstnance, kterým poskytlo dobré prostředí, a naslouchalo zpětným vazbám zákazníků.

Na sklonku milénia tak Lego přišlo s velkým množstvím inovací – s videohrami, stavebnicemi Lego Mindstorms, které propojovaly fyzické stavebnice s počítačem, nově otevřenými Legolandy a především licencovanými stavebnicemi, ze kterých byly nejúspěšnější Lego Star Wars a Lego Harry Potter.

Aby firma získala peněžní prostředky pro další období, prodala sedmdesátiprocentní podíl v úspěšném Legolandu a zavřela dánskou centrálu...

LEGOnomika v ruinách

Velká úspěšnost těchto dvou produktových řad však zakrývala katastrofální stav společnosti: firma Lego ztrácela každoročně obrovské množství peněz, v roce 2003 byla ve ztrátě 300 milionů dolarů a v dalším roce to mělo být ještě horší. Licencované stavebnice totiž byly úspěšné jen v letech, kdy v kinech běžel daný film. V těch ostatních byl výdělečný pouze Lego Bionicle, který ztrátu nemohl dohnat.

Lego na Kladně

Kostky lego se vyrábějí pouze na pěti místech na světě – v dánském Billungu, v maďarské Nyíregyháze, mexickém Monterrey, čínském Ťia-singu a na Kladně. Od roku 2000 zde na ploše tří Václavských náměstí vyrábí lego přes 2500 zaměstnanců. Kompletují zde menší dílky (typicky figurky) a balí stavebnice do krabic. Do továrny se před pár lety vydali i zástupci kultovního Ábíčka, což dokumentuje i video níž. A ano, i v tomto případě existuje limitovaná stavebnice kladenské továrny (Lego 4000018, Production Kladno Kampus), dokonce ve dvou edicích.

V Legu se ale podle Robertsona a Breena vymkly inovace kontrole – společnost slepě naslouchala zákazníkům (což ukázala například neúspěšná série Jack Stone) i mantrám inovačních expertů. Vzniklo tak víc neúspěšných řad a novinek, než si Lego mohlo dovolit. Podle autorů přestaly být tyto hračky „legovité“. Došlo to tak daleko, že Kjeld Kirk Kristiansen, vnuk Oleho Kirka. odstoupil v roce 2004 z pozice generálního ředitele a společnost Lego poprvé předal někomu mimo klan Christansenů.

Neměl ostatně moc na výběr. V roce 2003 se firma ocitla na pokraji bankrotu. Jiné společnosti by zanevřely na inovační snahy a soustředily se na přežití, nové vedení si ale uvědomovalo, že není jiná cesta než se inovacemi dostat zpět na výsluní. Novinky ale musely splňovat jedno základní pravidlo – musely být kompatibilní s cílem společnosti stát se nejlepší firmou, která vyrábí rodinné produtky, na světě. Lego znovu uvedlo úspěšnou řadu Lego Duplo, posílilo licenci Lego Star Wars a uvedlo další úspěšné videohry.

Zároveň se nový šéf Jorgen Vig Knudstorp nebál rázných kroků – aby společnost získala peněžní prostředky pro další období, prodala za 460 milionů dolarů (při dnešním kurzu bezmála deset miliard Kč) sedmdesátiprocentní podíl v úspěšném Legolandu a zavřela dánskou centrálu. A jelikož bylo potřeba snížit nemalé výrobní náklady, výroba a distribuce byly přesunuty z Dánska do zahraničí (mimo jiné i do Česka, viz box Lego na Kladně). Lego zároveň outsourcovalo práci a snížilo počet zaměstnanců na méně než polovinu.

Lego během pandemie

Statistic: Revenue of the LEGO Group from 2003 to 2020 (in billion euros)* | Statista

Celkem nepřekvapivě se společnost Lego stala jedním z „vítězů“ celosvětové pandemie – dětem se dostalo domácí výuky, izolace a zjevně i stavebnic lega. Čistý zisk společnosti vzrostl o 19 procent na 1,6 miliardy dolarů (34,4 miliardy Kč) a prodeje vzrostly o 21 %. Generální ředitel Niels B. Christiansen se ale dušuje, že tyto skvělé výsledky nevznikly díky pandemii, ale díky strategickým investicím.

I díky tomu je firma Lego aktuálně opět na vrcholu. V roce 2020 společnost meziročně zvýšila příjmy o 13 procent a s 17 000 zaměstnanci se s Matellem přetahuje o pozici největší hračkářské společnosti na světě. A v roce 2017 se pozice generálního ředitele dostala zpět do rodinných rukou, obsadil ji Niels B. Christiansen.

Lego v sobě skrývá nemalý investiční potenciál. (...) Od doby uvedení stavebnice na trh se zvýšila cena stíhačky Lego 7140 o 875,59 %...

Investování je hračka

S legem si nehrají jenom děti ve věku uvedeném na krabici. S rozvojem internetu se začali sdružovat i AFOLové (Adult Fans of Lego, dospělí fanoušci lega), jejisch srdužení mají desetitisíce aktivních členů, pasivních AFOLů ale bude mnohonásobně víc. Ze všech relevantních webů a internetových fór je třeba zmínit alespoň dva – Bricklink.com a BrickEconomy.com.

Nezničitelné kostky

Jak ví každý nešťastný rodič, který v noci omylem šlápl na kostičku, lego vydrží všechno. Standardní lego kostka snese sílu 4240 Newtonů (431 kg), než se začne deformovat. Bylo by tedy teoreticky možné postavit věž z 375 000 kostek, než by se začala hroutit svou vlastní vahou. V neposlední řadě zmiňme experiment softwarového inženýra Phillipa Cantina, který zjistil, že se dvě lego kostky poškodí až po 37 112 spojeních a rozpojeních. A to zdaleka není jediný experiment, na který lze v souvislosti s legem narazit. Představte si třeba takovou kratochvíli, kdy začnete vyrábět stoválcové lego auto...

Server Bricklink poskytuje ucelený a neuvěřitelně detailní katalog lego produktů (aktuálních i s už ukončenou výrobou) – 17 000 lego stavebnic, přes 67 000 různých dílků a téměř 14 000 lego panáčků. Stavebnice jsou řazeny podle období, tématu, obsahu jednotlivých dílků a dalších kritérií. Sběratelé, kteří shánějí jeden konkrétní dílek nebo figurku, zde můžou najít, ve kterých stavebnicích se objevila. A případně se rovnou spojit s nabízejícím.

Právě spojení nabídky a poptávky je největší výsadou Bricklinku – u každé stavebnice může zájemce nalézt konkrétní nabídky jednotlivých uživatelů, kteří ji prodávají. Například původní stíhačka ze série Lego Star Wars z roku 1999 (Lego 7140, X-wing Fighter) je k dostání od 764 Kč (bez krabice, panáčků a návodu) až po cca 12 000 Kč (v původní neotevřené krabici se všemi dílky), přičemž původní cena činila zhruba 800 Kč.

Jak je vidět, lego v sobě skrývá nemalý investiční potenciál. Ten ilustruje ještě víc druhý jmenovaný server BrickEconomy, který mimo obligátního katalogu produktů poskytuje všechny potřebné nástroje potenciálním lego investorům. Podle webu se od doby uvedení stavebnice na trh zvýšila cena stíhačky Lego 7140 o 875,59 % (u nerozbalené stavebnice) a celkově jde Lego Star Wars na dračku – průměrný roční růst takové tematické stavebnice činí 7,18 %.

Nechybí samozřejmě recenze, rychlý přehled webů, kde je konkrétní stavebnice k sehnání, a přehled lego panáčků. Potenciální investoři mohou využít i komplexnější nástroje a analyzovat celé tematické lego sety nebo určité roky a identifikovat, které stavebnice letí. A následně si z toho všeho postavit investiční portfolio.

Ano, investiční portfolio z lego stavebnic.

Z lega se už dávno stala respektovaná investiční komodita. Vlastně to ani není tak překvapivé, lego kostky splňují důležité esenciální parametry – jsou rozšířené po celém světě (130 zemí), jsou poměrně skladné, mají nespornou „vnitřní“ hodnotu a především jsou prakticky nezničitelné (viz box Nezničitelné kostky). Lze je tedy skladovat po velmi dlouhou dobu a uchovat jejich hodnotu.

Jako vynikající investice se ukázaly nejen sety Lego Star Wars, ale i například Lego Taj Mahal a paradoxně i obyčejná hasičská stanice.

Kdo si (ne)hraje, nezlobí

Sbíráním lego kostek a stavebnic se už tedy nezabývá pouze parta nadšenců, ale všímají si ho i běžní investoři. Britský The Telegraph píše, že se není čemu divit – zatímco v období let 2000 až 2015 se akciový index FTSE 100 zhodnotil celkem o 4,1 procenta (a zlato v průměru o 9,6 procenta ročně), vybrané lego stavebnice v bezvadném stavu se zhodnotily v průměru o 12 procent ročně. Moderní stavebnice s výrobou ukončenou v předchozím roce se na eBayi prodávají dokonce o 36 procent dráž.

Podzimní volby se blíží...

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

Ivan Bartoš: Nevyměknu! Co když Piráti budou vládnout? Na co se máme připravit? Ač titulky hlásaly něco jiného, zvyšování daní to prý není

Téma čísla: medicínaPavel Jégl: od pazourku ke gama noži • Iva Brejlová a startup Diana Technologies, kde vymýšlejí, jak nově vymýšlet léky • Dominik Stroukal učí investovat do postelí a Jaroslav Šura do zdravotnických firem

Vítězná družstva? Vyřeší bytová družstva nedostatek bytů? Peter Bednár vysvětlí, proč ne teď a ne u nás. Ale potěší: díky nim nebude v architektuře a urbanistice nuda

FIN. Před 50 lety skončil zlatý standard. Teď, říká Josef Tětek, končí to, co přišlo po něm • Má volnonožec někdy volno? ptáme se s Robertem Vlachem • Investice do private equity • Rádce Petra Kučery, šéfa Peníze.cz


Seznamy nejdražších stavebnic všech dob se liší, ve všech ale dominují stavebnice Lego Star Wars. Celkem široká shoda panuje o první pozici – je to Millenium Falcon (Lego 10179) z roku 2007, který při uvedení stál kolem 10 000 Kč a dnes se nerozbalený v perfektním stavu prodává v ceně přesahující 130 000 Kč. Další oblíbenou stavebnicí v žebříčku je stavebnice kavárny Café Corner (Lego 10182) rovněž z roku 2007, která byla původně k dostání za cca 3000 Kč a která má dnes v bezvadném stavu cenu přes 80 000 Kč. U takového zhodnocení zpozorní i kryptoměnoví nadšenci.

Koluje několik osvědčených rad pro nové investory do lega. Stavebnice kupujte pro jistotu dvě – jednu na investici a jednu pro „vlastní potřebu“, protože obrovská krabice lega nečinně ležící ve skříni je lákavá pro vás i vaše děti. Onu investiční krabici ukládejte vertikálně jako knihu a hlavně a především (!) ji neotevírejte, protože netknuté stavebnice mají vyšší cenu (v průměru o 20 až 50 procent).

Klíčový je samozřejmě výběr vhodné stavebnice – co bude v módě ještě za deset nebo dvacet let? Jako vynikající investice se ukázaly nejen sety Lego Star Wars, ale i například Lego Taj Mahal (Lego 10189 z roku 2008) a paradoxně i obyčejná hasičská stanice. A nezapomeňte na lego figurky – pokud někdo měl štěstí a koupil si v roce 2013 za 60 Kč limitovanou figurku Mr. Gold (pouze 5000 vyrobených kusů), může za ni na trhu dostat přes 100 000 Kč.

Zaběhlým pravidlem je, že společnost Lego nikdy neoznamuje dopředu počet setů, ani jak dlouho se stavebnice udrží v prodeji. Úspěšní investoři vyhledávají produktové řady s co nejkratší dobou prodeje a co nejdospělejším tématem (filmy, seriály, úspěšná předloha...) a obecně co největší stavebnice.

Bonusem jsou unikátní lego figurky a dílky, které nejsou v jiných stavebnicích. Negativní vliv mají reedice, které snižují cenu původních sérií (byť pouze krátkodobě), naopak je dobré si počkat na uvedení nového filmu, který zvyšuje cenu starších tematických stavebnic.

Opravdovým svatým grálem investorů jsou pak limitované a exkluzivní edice lego stavebnic určené pouze na lokální trh nebo vybraným řetězcům, produkty direct-to-consumer, kostky rozdávané při prohlídkách Lego továren nebo extrémně vzácné a žádané stavebnice darované přímo jejich zaměstnancům. Kladenští zaměstnanci továrny Lego tak možná každý rok rozdávají pod stromeček svým dětem dárky v potenciální hodnotě desítek tisíc korun.

Poslední rada je na první pohled nejpřekvapivější – neinvestujte do stavebnic starších než je rok 1999. Jakkoliv by se mohlo zdát lákavé sehnat původní stavebnice ze 70. a 80. let, jsou tyto sety u sběratelů a investorů považovány za nezajímavé, neinspirativní a nudné.

S každou další novinkou společnost Lego ukazuje, že má stále co nabídnout lidem jakéhokoliv věku...

Lego nad zlato

A toto je možná nejlepším odkazem a poselstvím krize, kterou si fima Lego prošla. A která málem zničila jednoho z největších výrobců hraček v historii. Společnost Lego se na přelomu milénia dostala na dno a od té doby přináší na svět stavebnice, které dalece přesahují funkci dětské hračky.

To, že lidé po celém světě spekulují na budoucí hodnotu lego stavebnic, nejlépe ukazuje jejich nadčasovost a univerzální kvalitu. S každou další novinkou společnost Lego ukazuje, že má stále co nabídnout lidem jakéhokoliv věku a že ani po šedesáti letech tento geniální patent nedosáhl svého tvůrčího limitu.

Těžko předvídat, co dalšího přinese lego dětem, dospělým fanouškům, ale také ekonomům během dalších 60 let. Třeba si skvělých investičních vlastností lega všimne dánská centrální banka a zavede místo překonaného zlatého standardu standard plastový.

Článek ve své původní podobě vyšel v časopise Trade-off 1/2019

Anketa

Máte doma lego? A můžeme ho vidět?

Autor článku

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na NF VŠE a momentálně si dělá doktorát na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně. Živí se lektorstvím a pořádáním kurzů pro studenty, spolupracuje jako analytik s Centrem ekonomických a tržních analýz (CETA) a je editorem časopisu Trade-off. Mimo psaní ekonomických článků o obskurních tématech se několik let neúspěšně pokouší hrát na ukulele.