Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis

Politický marketér Jirsa: Někdo jde vyhrát volby, někdo dělá programové dokumenty

Jakub Jetmar
Jakub Jetmar | 13. 9. 2021 | 19 151
Andrej BabišAno 2011domácí politikapolitický marketingvolby

„Andrej Babiš jako jediný dokáže pragmaticky pracovat se svými protivníky. Jde o princip známý třeba z juda, kdy se snažíte využívat sílu druhých ve svůj prospěch. Mluví se stále pouze o něm,“ hodnotí dosavadní kampaně někdejší politický marketér a majitel komunikační agentury katz83.

Politický marketér Jirsa: Někdo jde vyhrát volby, někdo dělá programové dokumenty

Tomáš Jirsa

Zdroj: se svolením Tomáše Jirsy

Dělal kampaně pro Pavla Béma nebo Václava Klause mladšího, dnes je Tomáš Jirsa známý hlavně jako moderátor podcastu Insider. Od politiky si dal i kvůli kauze své agentury vylepšující tuzemský obraz Číny pro Home Credit pauzu, kampaně ale stále bedlivě sleduje. „Letošní volby budou taky trochu o tom, že je někdo jde vyhrát a někdo dělá složité programové dokumenty, aby ze sebe na konci měl dobrý pocit,“ shrnuje jejich dosavadní průběh. V rozhovoru mluví o tom, jak se mýlil v Pirátech, nebo o roli silných solitérů ve stranách – které ale musí srovnat stejně silný předseda.

Má Andrej Babiš a jeho ANO pořád nejlepší marketing, pokud ho tedy měl někdy nejlepší?

Měl a má ho pořád nejlepší. Za marketing tedy považuju všechno počínaje produktem přes politickou strategii až po billboardy, knihy a sociální sítě.

Co říkáte na letošní kampaň ANO, které zatím chybějí výrazná hesla a program?(rozhovor jsme nahrávali před zveřejněním programu ANO, pozn. red.)

Považuju za rozšířenou iluzi, že ANO nemá program. Můžeme se bavit o tom, jestli má knížečku nazvanou „program“ a říká, že právě toto bude prosazovat. Tohle se ale za posledních deset patnáct let velmi změnilo. Poslední opravdu velký program byla Modrá šance, recept ODS pro všechny oblasti správy státu. Dnes může být programem souhrn o deseti bodech. Klíčové je, jestli si lidi dokážou představit, co strana zosobňuje, co od ní můžou čekat. Voliči ANO to vědí velmi dobře. V tomhle ohledu má ANO jasný program.

Znamená to, že právě tahle předvídatelnost funguje?

Jsem přesvědčený, že ano. Ukazují to i čísla. ANO je navíc jediná strana, která dokáže pragmaticky pracovat se svými protivníky. Jde o princip známý třeba z juda, kdy se snažíte využívat sílu druhých ve svůj prospěch. Ukázkové bylo bombastické oznámení knihy Sdílejte, než to zakážou, kterou hned všichni řešili. Do knihy dali řadu přehnaných výroků, které na sebe mají natáhnout kritiku. Očividně počítali s tím, že je protivník vytáhne a řekne, co to proboha Babiš zase píše – a mluví se zas a pouze o Babišovi.

Tohle ostatní neumějí. Mají svůj jednoduchý antibabišismus, něco proti němu skutečně účinně otočit ale nedokážou. Letošní volby budou taky trochu o tom, že je někdo jde vyhrát a někdo dělá složité programové dokumenty, aby ze sebe na konci měl dobrý pocit.

V Praze a v médiích prožíváme velký příběh o konci vlády Babiše, v zbytku společnosti to ale nerezonuje. Covid jako téma přes léto vyšuměl, ekonomická témata jako dostupnost bydlení zatím v kampani taky nejsou vidět.

Mění se marketing ANO v čase? Přišlo třeba oproti minulým volbám s něčím novým?

Sází mnohem víc na sebe, méně závisí na médiích. To souvisí i s tím, že se Andrej Babiš naučil pracovat se svou funkcí premiéra, díky které má spoustu prostoru zadarmo. Když byl ještě ministr financí, dostával se do mnoha rozpačitých situací, dnes ale umí perfektně nastavovat agendu. To mu šetří hodně prostředků na kampaň.

Proč Piráti a STAN a působí zatím tak nepřesvědčivě? Na jaře s nimi byla spojená velká očekávání, dosavadní kampaň ale působí hlavně jako materiál pro vtipy.

V Pirátech jsem se letos nejvíc přepočítal. Na začátku roku jsem myslel, že mají sofistikovanou politickou strategii, která sází na dualitu Babiš a Antibabiš, samotní hrají třetího vzadu. U velkých témat typu očkování nebo Vrbětice zůstávali trochu ambivalentní, nepřikláněli se jasně ani na jednu stranu. Myslel jsem proto, že se začátkem kampaně přijde přerod a z Ivana Bartoše udělají středově-liberálně-lehce-levicového Sebastiana Kurze, který si jde pro moc. Místo toho se ukázalo, že celá strategie byla trochu dílem náhody.

Symptomatické bylo zahájení kampaně. To sice o ničem dlouhodobě nerozhoduje, ale byl to indikátor, že to celé tak úplně spolu nehraje. Pár kluků ve špatně padnoucích oblecích se sešlo, aby jelo dál jako doposud. Do toho obrázky Bartoše s DJ setem, z nichž pořád čiší obraz kluka, co jde proti systému. Přerod ve státníka přesvědčujícího i lidi, kteří si nepřijdou poslechnout jeho set, se nepovedl.

Podzimní volby se blíží...

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

Ivan Bartoš: Nevyměknu! Co když Piráti budou vládnout? Na co se máme připravit? Ač titulky hlásaly něco jiného, zvyšování daní to prý není

Téma čísla: medicínaPavel Jégl: od pazourku ke gama noži • Iva Brejlová a startup Diana Technologies, kde vymýšlejí, jak nově vymýšlet léky • Dominik Stroukal učí investovat do postelí a Jaroslav Šura do zdravotnických firem

Vítězná družstva? Vyřeší bytová družstva nedostatek bytů? Peter Bednár vysvětlí, proč ne teď a ne u nás. Ale potěší: díky nim nebude v architektuře a urbanistice nuda

FIN. Před 50 lety skončil zlatý standard. Teď, říká Josef Tětek, končí to, co přišlo po něm • Má volnonožec někdy volno? ptáme se s Robertem Vlachem • Investice do private equity • Rádce Petra Kučery, šéfa Peníze.cz


Jak se to stane?

Protože mě to fakt překvapilo, šel jsem na Pirátské fórum zmapovat proces, jak si svou kampaň vybrali. Všechno dělali formálně správně. Měli dlouhé výběrové řízení na šéfa kampaně, obodované agentury podle kreativy, zkušeností, referencí... Ve finále to ale vedlo k velmi formalistickému zadání, které se hodí k vybírání kancelářských potřeb. Ukazuje se, že to nefunguje. V ostatních stranách se na podobně citlivé pozice a kontrakty většinou výběrová řížení nevypisují. Víte, s kým chcete pracovat, kdo znásobí vaše šance.

Jak tedy typicky strany vybírají, kdo pro ně bude na kampani dělat?

V Česku nic jako standardizovaný proces, jaký známe z anglosaských voleb, neexistuje. Na jedné straně máte Babiše s neomezeným rozpočtem stahujícího z trhu mix osob a firem, které mu dohromady dávají fungující tým. Pokud je tam nefunkční část, je nahrazená. To je byznysový přístup. Na opačné straně spektra se nacházejí Piráti a STAN, kteří postupují až úředně. Ve SPOLU se hodně propojily individuální týmy stran a lidí do jednoho organismu, který je podřízený politickému vedení kampaně.

Zaujalo vás něco na dosavadní kampani SPOLU?

Spojení tří stran nenásobí potenciál, z nějakého důvodu to ale umí vyrovnat negativní aspekty jednotlivých stran. Kupodivu hodně lidí z jádra ODS nebo KDU-ČSL vzalo koalici za vlastní. Říkají: my volíme SPOLU. To je kontrast oproti Pirátům a STANu, u kterých doposud nevíme, jak jim tedy říkat. Pokud bych měl vypíchnout něco konkrétního, zajímavá mně přišla anabáze Mariana Jurečky na jižní Moravě. To bylo zaznamenáníhodné.

Mají z vašeho pohledu letošní volby nějaký silný příběh, téma?

Obávám se, že ne. Čísla ukazují, že zatím máme obrovský počet nerozhodnutých voličů. V Praze a v médiích prožíváme velký příběh o konci vlády Babiše, ve zbytku společnosti to ale nerezonuje. Covid jako téma přes léto vyšuměl, ekonomická témata jako dostupnost bydlení zatím v kampani taky nejsou vidět.

Nechybí něco takového právě koalicím?

Strašně. Nemají něco, co jim dá drajv, aby si šli v čele pelotonu pro vítězství. Nevidíme nikoho, že by posiloval – až na Babiše.  

Máte Přísahu za marketingové béčko hnutí ANO, jak o ní mluví někteří komentátoři?

Ne nutně. Něco tomu výkladu nahrává: kampaň má Přísaha opravdu dobře vymyšlenou, rozhodně ji nedělá pět bývalých policistů Úřadu pro odhalování organizovaného zločinu v kuchyňce. Když ale někdo řekne, že pro Přísahu pracuje člověk, který dělal před pěti lety pro ANO, to považuju za argument z pomocné školy. Lidi se střídají, trh je malý. Pro KDU-ČSL pracuje člověk z někdejšího týmu Babiše, ve štábu Pirátů pracuje někdo, kdo dělal pro Věci veřejné. Touto optikou spojíme všechny strany.

Premiér dnes už neříká zásadní věci ve velkém rozhovoru, ale ve vlastním videu Čau lidi, o kterém až potom mluví média.

Co říkáte na letošní SPD? Zkrotla, nebo její radikalita bledne vedle Volného bloku?

Pokud si vybavím kampaň před předchozími volbami a řadu jejich excesů z Poslanecké sněmovny, současná kampaň SPD je řádově uhlazenější. Země je oblepená billboardy o věcných tématech, přestali si hrát s věcmi jako czexit, neobjevují se kauzy ohledně financování... Jestli za tím stojí ambice stát se relevantním partnerem do vlády – je to možnost. Že se tím otevírá prostor pro radikálnější uskupení, to ano, nemyslím ale, že těm by se podařilo uspět. Nemyslím teď Přísahu, která ze své podstaty není radikálnější než SPD.

Co ČSSD? Proč často působí až amatérsky?

ČSSD je tradiční strana, ve které panuje rigidní struktura. To je potřeba chápat. Děje se jí to, co ODS během Nečasovy vlády, kdy se strana vnitřně úplně vykrade. Lidi odcházejí na ministerstva, tam se noří do vlastních agend – a strana pak nemá, kde brát. Všichni jsou navíc v politice velmi dlouho a oproti Babišovi nezaznamenali novou dobu. Hodně věcí proto působí velmi neautenticky.

Letos považuju za zajímavé angažmá Matěje Stropnického, celkově se ale sociální demokracie nachází ve smrtelné situaci. Když osm let vládnete s jedním z nejbohatších lidí světa a teď se začnete tvářit, že s ním nemáte nic společného a budete bránit vzniku pravicové vlády, to je neúnosné.

Koukal jsem na veřejně dostupný předhled útrat za reklamy na Facebooku, kde vede mezi všemi stranami a politiky účet Petra Fialy. Existují k tomu důvody, když Fiala není právě nejcharismatičtější lídr?

Neznám konkrétní záměr, fakt ale je, že se Petr Fiala po letech v pozici potenciálního premiéra prostě neprosazuje v žebříčcích popularity. Teď se to snaží chytře kompenzovat trojzubcem Pekarová, Fiala, Jurečka, to funguje. Osobní preference Petra Fialy ale představují skleněný strop pro celou ODS, kvůli čemuž ostatně došlo ke vzniku SPOLU. Fiala sliboval, že dostane ODS do vlády, teď se kvůli tomu musely spojit tři strany.

Personalizace politiky je ale nepochybný a stále intenzivnější trend, který vidíme úplně všude. Prosazování Fialy je v tomhle ohledu úplně logické. Velký pontenciál má v tomto směru Ivan Bartoš, evidentně s tím ale nedokážou pracovat.

Jak jste pracoval s osobní kampaní, když jste dělal pro Václava Klause mladšího, který je velkým příkladem personalizace?

Já vždy dělal pro silné osobnosti, jejichž profil táhnul celou stranu nahoru. Lídr dokázal být rozdílový prvek. Klaus mladší měl současně výhodu i nevýhodu, že byl členem ODS, lidi ho ale brali jako solitéra, který říká trochu jiné věci. To platilo i pro Pavla Béma, který byl na začátku považován za liberální tvář konzervativnější strany. Tuhle dynamiku je potřeba těžit, co nejvíc. Půl roku se to dařilo Přísaze, teď se ukáže, jestli dokáže dodat i témata nad rámec postavy Roberta Šlachty.

Volební speciál 2021: víme, co chce Šlachta

Volby 2021
Zdroj: Shutterstock

A víme, co chtějí jiní. Pokládáme 20 podstatných otázek a z odpovědí se se čtenáři snažíme poznat, jak by jednotlivé partaje hospodařily s našimi penězi, kdyby se dostaly k vládě. Pokud by nám nějaké nechaly. Zatím v dotazníku odpovídali:

Je v tomhle ohledu špatně, že za ODS nekandiduje Pavel Novotný?

Uf. On má nespornou schopnost nastolovat agendu a může být třeba špičkový kandidát na pražského primátora, celostátně ale existuje velká šance, že jeho postava bude případné zisky nulovat. Jestli chcete dělat slušná čísla v regionech se silnými lidovci, nemůžete tam ukazovat Pavla Novotného.

Obecně ale strany potřebují výrazné solitéry, měl je Klaus, měl je Zeman. Pro jejich využítí ale potřebujete silnou stranu a předsedu, který individuality srovná. To v dnešní ODS není.

Jak moc se při plánování i v samotném běhu kampaní střetává politická intuice a průzkumy?

Pohybujeme se ve dvou extrémech. Prvním trpěly tradiční strany, kde přichází politik a říká, že takhle to funguje. Má svou představu, možná lépe řečeno pocit, a kolem toho se staví kampaň. To není dobrý model, protože budete střílet vedle. Stejně problematický je ale druhý, technokratický pól, jehož prvky vidíme u Pirátů. Máme průzkumy a doslovně se jimi řídíme. Vy sice nezbytně potřebujete data, ale taky politickou vizi a schopnost předvídat. Průzkumy ukazují většinou aktuální náladu, z níž nejde vyčíst, co můžou být nová témata, co bude mít potenciál během dlouhé kampaně.

Jak se mění přemýšlení o internetu, tisku, billboardech jako nosičích reklamy?

Andrej Babiš má s tweetem „zítra řeknu pravdu“ obrovský zásah zadarmo, který až potom podpoří billboardy. Otočila se logika: téma nastavíte na sítích, přelejete ho do ekosystému médií a až na konci upevníte znalost venkovní reklamou. Do té ale i tak strany pořád dávají výrazné částky.

Mění se i vztahy s novináři?

Zásadně, i když to mnozí z nich stále nepochopili. Média odcházejí na vedlejší kolej. Premiér dnes už neříká zásadní věci ve velkém rozhovoru, ale ve vlastním videu Čau lidi, o kterém až potom mluví média. Situace v Česku je navíc specifická díky tomu, že Babiš má svá média. Naopak s částí z nich je v otevřeném konfliktu. V nich tak může může víc uhrát opozice, která jde proti dvojbloku Babiš a Zeman. Babiš na druhé straně dokáže donutit ostatní, aby se všichni bavili o něm, takže se nakonec dostane všude.

Co jste myslel tím, že někteří novináři proměnu nepochopili?

Když se podívám na Twitter, vidím spoustu novinářů s pocitem, že nastavují agendu. Řada z nich přitom vědomě či nevědomě akorát interpretuje to, co nastavil někdo jiný. Komentují, vyjadřují se, ale zůstávají zamčení v systému, který má stále menší dopad.

Je Twitter v něčem pro kampaně důležitý?

Je to nástroj právě pro vztah s novináři a opinion makery. Pro strany je dobré, aby k nim mluvili, cílová skupina to je ale velmi limitovaná. Přes Twitter se v Česku volby rozhodně nevyhrávají. Jak ale ukázal Babiš s oznámením knihy, když se s ním pracuje šikovně, můžete mít přesah i za hranice sítě.

Andreji, tečka
Zdroj: Úřad vlády ČR

„Covidová pandemie prošla Českem drsněji než jinými zeměmi. S 30 tisíci mrtvými jsme v přepočtu na milion obyvatel pátí nejhorší na světě (za Peru, Maďarskem, Bosnou a Hercegovinou a Severní Makedonií). V nadúmrtí během pandemie, tedy počtu mrtvých nad běžný roční průměr, jsme patnáctí nejhorší. Katastrofální čísla ale volby zjevně nerozhodnou,“ píše na Finmagu Petr Fischer:

Česko zůstane Babišovo. Covidovému zmaru navzdory

Během přípravy jsem narazil na řadu měsíců spící instagramový profil ČSSD. Může to být výsledkem úvahy, nebo na něj prostě zapomněli?

Obecně: vždy někdo přijde, že právě na této síti „musíme být“. Přitom si neuvědomí, že udržování dobrého profilu vyžaduje spoustu kreativy a peněz. Spousta politiků přistupuje k sítím jako k webu. Něco se tam dá, to stačí. To je zásadní nepochopení, komunikace tam musí probíhat neustále. Platí, že raději na sítí nebýt, než ji dělat špatně.

Dá se něco vymyslet ohledně kontaktní kampaně? Je stále důležitá?

Pokud význam tradičních kanálů klesá, důležitost kontaktní kampaně zůstává stabilní. Strany se na ni dívají hlavně jako na předvolební nástroj, není pro ně součástí permanentní kampaně, to je podle mě škoda. Uchopit se dá různě. Varianta pouhého setkání s politikem odchází, kampaně dnes působí víc lifestylově, lidi na ně chodí taky pro něco jiného. SPD přiveze jarmark a jídlo, Babiš dělá autogramiády knih. Jurečka v traktoru po tornádu v něčem představuje špičkový příklad organické kamapně.

Jak moc dává smysl fenomén guru Mára? Nemyslím teď konkrétního člověka, ale spíš nakolik záleží na jednotlivcích.

Význam démonizovaného Marka Prchala se přefukuje. On sice zosobňuje dobré nápady, stále je ale součástí systému, ve kterém pracuje spousta schopných lidí. Sílu jednotlivce ukázal brexit a jeho hlavní stratég Dominic Cummings, který vymyslelel celou strategii. Tohle Marek Prchal nedělá. V Česku vůbec chybí kdokoliv, kdo dokáže na takové úrovni spojit svět komunikace a politických idejí.

Celkově tady panují velké iluze o roli politického marketingu. Jde o nástroj, který rozšiřuje možnosti, pomáhá dosáhnout lepších výsledků. Z nuly ale nikdy neudělá sto procent. Tady se to ale slévá do obrazu, že jde o reklamu na žvýkačky, kterou někdo zvládne lépe. Ano, politický markenting používá nástroje klasické reklamy, jde ale o úplně jinou disciplínu. V politice je mnohem víc proměnných, každá kampaň má navíc poměr vkladu politika a stratéga úplně odlišný.

Anketa

Kdo první Andrejovi kývne na pozvánku k vládnutí?

Proč vy teď neděláte pro žádnou stranu?

Dávám si trochu pauzu, což je dané tím, že jsem přesvědčený, že poslední dva roky skokově urychlily změny v mnoha oborech včetně komunikace. Proto jsme založili experimentální brand katz83 a snažíme se hledat úplně nové postupy a prostředky, což je řádově snažší s komerčními klienty, kteří mají výrazně větší toleranci k netradičním přístupům, než se zakonzervovaným prostředím české politiky. Navíc po té slavné „čínské kauze“ jsem byl dost otrávený tím, jak někdo může dost nelogicky pospojovat všechny vesmíry, ve kterých se pohybuju, a udělat z nich špionážní thriller.

Politika mě ale pořád zajímá, s mnoha lidmi jsem v čilém kontaktu, jen vidím málo výzev, do kterých bych se chtěl pustit. Jednou z nich je prezidentská volba, kterou považuju za důležitější než sněmovní volby.

Plánujete práci na konkrétní prezidenské kampani?

Ne, to vůbec. Za největší problém české politiky ale považuju nepochopení, jakým způsobem přímá volba prezidenta změnila mapu. Zeman toho využívá a řídí zemi. Všechny strany přitom řeší obojí volby úplně separátně. Sněmovním věnují všechnu pozornost, prezidentským v tuto chvíli žádnou. Vyhraje ten, kdo se na oboje bude dívat společně. Teď se sice rozdají karty, hrát s nimi ale bude prezident. Kdo chce opravdu dlouhodobou změnu, potřebuje prezidenta v souladu s vládou. 

Tomáš Jirsa je majitelem komunikační skupiny, do které patří například „experimentální komunikační brand“ katz83, který založil na začátku roku. Moderuje podcast Insider s podtitulem „nejvlivnější český podcast“. Ten vychází i na webu Info.cz, kde Jirsa historicky působil v roli vydavatele. Kromě médií působil i ve veřejné správě. Je vášnivým cyklistou a fotbalistou.

Autor článku

Jakub Jetmar

Jakub Jetmar

Zajímá se o média, o kterých píše hlavně pro Médiář. Obtýden rozesílá Nedělní přílohu internetu.