Konec dostupných aut, ziskovost má přednost. Proč Volkswagen mění strategii

Kdo strávil posledních sedm let na opuštěném ostrově a chce vědět, co se za tu dobu změnilo, stačí mu jediný pohled na VW. Jeden z výstavních kousků německého průmyslu prodělal od roku 2015 tolik veletočů, že je k nepoznání.

Firma tehdy chtěla dobýt Severní Ameriku, dnes bojuje o jihovýchodní Asii. Před sedmi lety tvrdila, že má parádně čisté dieselové motory, dnes investuje desítky miliard eur do elektrifikace. V roce 2015 se přetahovala o titul nejvýkonnější automobilky světa s japonskou Toyotou, ale dnes je jejím hlavním soupeřem americká Tesla.

A tak to jde dál. Martin Winterkorn už nešéfuje a namísto aby milionové částky od své automobilky inkasoval, platí jí je sám (celkem v rámci odškodnění za dieselgate přes jednáct milionů eur). V minulosti se mohla na vrtošivějších trzích spolehnout na vládní podporu; dnes si musí záda hlídat do značné míry sama. A především, chce upustit od svého tradičního poslání, jež jí před 85 lety dalo i jméno: vyrábět lidové – čti cenově dostupné – vozy.

Během příštích osmi let zredukuje VW svoji evropskou škálu stovky benzinových a naftových modelů na asi čtyřicet.

Už žádný levný Volkswagen

Poslední rozhodnutí, společensky možná nejzávažnější, oznámil na začátku dubna finanční ředitel koncernu Arno Antlitz. „Naším klíčovým parametrem není růst,“ ohlásil zásadní změnu firemního kursu. V odvětví „posedlém expanzí“, jak napsal list Financial Times, je to velká věc. Firma chce do konce desetiletí ukončit výrobu desítek modelů se spalovacím motorem a celkově prodat méně aut, aby se mohla soustředit na výrobu ziskovějších prémiových vozů.

„Spíše než na objem a podíl na trhu se zaměřujeme na kvalitu a na marže,“ řekl Antlitz. Během příštích osmi let zredukuje VW svoji evropskou škálu stovky benzinových a naftových modelů na asi čtyřicet. Přeloženo z korporátštiny do lidského jazyka to znamená, že žádný relativně levný Volkswagen už si zanedlouho nepořídíte.

Za Winterkorna byla pozice jedničky na globálním trhu v počtu prodaných aut alfou a omegou wolfsburgské firmy. Proto zaplavovala nerentabilní trhy Severní i Jižní Ameriky neustále novými modely i za cenu ztrát.

Pandemie tomu učinila přítrž. Nedostatek čipů (jeden z důsledků pochroumaných dodavatelských řetězců v důsledku obav z covidu) již loni donutil automobilky omezit výrobu. To umožnilo značkám jako Mercedes či BMW zdražit, takže i přes pokles kusového prodeje dosáhly v loňském roce rekordních zisků.

Podobně si vedl i VW (za loňský rok čítal jeho zisk před daní přes 20 miliard eur/488 miliard Kč). Ale na rozdíl od minulosti nestálo toto pěkné číslo na prodeji Volkswagenů, nýbrž dražších vozů Porsche a Audi. A tak tomu má být i nadále.

Antlitz řekl, že jeho firma, jejíž vedení ještě před dvěma lety mluvilo o metě 11 milionů prodaných vozů ročně, vidinu růstu opustila. „Výrazně jsme snížili fixní náklady, takže jsme méně závislí na objemu a růstu,“ řekl Antlitz. A skutečně – ze 41 miliard eur (rovný bilion Kč) z roku 2019 do loňska ubylo deset procent.

Elektromobily nebudou v dohledné době pro VW zdaleka tak ziskové, jako byly modely se spalovacím motorem.

Problém s elektromobily

Jiná věc je samozřejmě 52 miliard eur (téměř 1,3 bilionu Kč), které VW investuje do vývoje elektromobilů. Ani největší investiční počin svého druhu v dějinách automobilového průmyslu však nemá za cíl objem výroby zvýšit. „Nepřidáváme kapacitu,“ citovaly finančního ředitele Financial Times. „Předěláváme továrnu po továrně,“ řekl s odkazem na závody ve Zwickau a Emdenu, jejichž výrobní linky i se zaměstnanci prošly konverzí na produkci elektrických aut.

Vtip je v tom, že elektromobily zřejmě nebudou v dohledné době pro VW zdaleka tak ziskové, jako byly modely se spalovacím motorem. To mají na svědomí prudce rostoucí ceny surovin pro baterie, jež stoupaly i loni – ale v důsledku války na Ukrajině vyletěly krátkodobě o stovky procent.

„Za normálních okolností bychom do roku 2022 hleděli s optimismem,“ citovala šéfa VW agentura Reuters. „S cenou niklu okolo 50 tisíc dolarů (přes milion Kč) za tunu jsme však nepočítali a očekáváme, že válka brzy skončí a ceny surovin se pak alespoň částečně vrátí,“ řekl Diess. Konkrétně to znamená, že ačkoli cenové excesy VW do svých kalkulací nezahrnul, jeho nejlevnější elektromobil stojí pořád nejméně 20 tisíc eur (kolem půl milionu Kč) – kdežto dnes se nejlevnější vozy se spalovacími motory prodávají pod deset tisíc.

Čínský trh obstarává minimálně polovinu čistých zisků VW. Auto z tohoto koncernu se v Číně prodalo každých 9,5 sekundy.

Závislost na Číně

Stoupající ceny surovin však mohou být pouze problém krátkodobý. Změna politického klimatu může být daleko zásadnější. Volkswagen a jeho dva největší němečtí konkurenti, BMW a Mercedes-Benz, pozastavili výrobu a prodej v Rusku během týdne od počátku ruské invaze na Ukrajinu; přes obvyklou apolitičnost vydal každý z nich na adresu Kremlu uměřeně kritické prohlášení.

Moc to nebolelo. Řečené tři automobilky loni v Rusku prodaly méně než 300 tisíc vozů, jen zlomek z globálně prodaných 13 milionů. Nevyřčená obava však byla horší: co kdyby podle podobného scénáře nastal tlak na stažení z Číny, která u všech tří společností tvoří více než třetinu prodeje? Všem třem velkým firmám by v takové případě začalo nepěkně téci do bot.

Nikde to neplatí více než u VW. Firma si v Číně vybudovala zastoupení již před téměř čtyřmi desetiletími (mezi automobilkami jako zdaleka první) a tamní trh patrně obstarává minimálně polovinu jejích čistých zisků. Jak v únoru řekl šéf čínské pobočky VW Stephan Wöllenstein, auto z koncernu VW (konkrétně Volkswagen, Audi, Porsche nebo Škoda) se v Číně prodalo každých 9,5 sekundy.

V čínských podmínkách ještě více než jinde záleží na politickém konsensu. Když jsou Peking a Berlín zadobře, jde všechno hladce. Angela Merkelová to chápala velmi dobře – ale nová vláda Olafa Scholze tak vstřícná být nemusí.

Zaprvé proto, že ruská invaze vyostřila politické napětí mezi Západem na straně jedné a Ruskem a Čínou na straně druhé, přičemž přerušení podnikatelských kontaktů je v případě konfliktu vždy první na ráně.

Zadruhé je tu fakt, že ministryní zahraničí je Andrea Baerbocková. Šéfka Zelených už dala najevo, že bude méně tolerantní než její předchůdci, například ve věci přivírání očí nad nucenými pracemi v převážně muslimské provincii Sin-ťiang, odkud pocházejí i suroviny pro výrobu německých automobilů.

Problém je v tom, že aniž by politika roli hrála, Volkswagenům se v Číně ani tak nedaří, jak by si šéfové představovali. V roce 2018 tam firma prodala rekordních 4,1 milionu vozů, ale loni už to bylo jen 3,3 milionu (což znamenalo čtrnáctiprocentní meziroční pokles v roce, v němž celý trh o čtyři procenta vzrostl).

Na elektrické scéně je to ještě horší: prodaných 70 tisíc vozů je ve srovnání s plánovanými 80 až 100 tisíci zklamáním. Na vině je podle agentury Bloomberg jednak dravá domácí konkurence a jednak jistá konzervativnost VW – jedním z negativních faktorů byla například absence zabudovaného karaoke.

Když to sečtete, skoro se změně těžiště celého byznysu VW nelze divit.

Kam dál? Automobilový průmysl na Finmagu:

• Dlouhé cestování elektromobilem? Tohle placaté Audi může být klíčem
• Nová generace baterií přichází. Elektromobily změní víc, než si myslíte
• Dražší ojetiny i nová auta. Čeká nás turbulentní rok, říká šéf asociace
• Amerika na to kápla: svět zachrání jedině elektrická macho kára
• Automobilky u dna, ceny v oblacích. Na nové auto dosáhnou už jen bohatí