Baťa: stagnace a její příčiny

Legendy se v Česku vyprávějí dodnes. Společnost Bata Shoe Organization (BSO) je pokládána za významnou světovou firmu. Málokterý Čech se ubrání dojetí, když na obchodní domy se značkou „Bata“ narazí dokonce v Singapuru či v Mexiku. Skutečnost je bohužel střízlivější.

Svého zenitu dosáhla v globálním měřítku značka Baťa (nebo Bata) snad v sedmdesátých letech a možná ještě dříve. Vzhledem k růstu nákladů byla firma nucena později uzavírat výrobní závody ve vyspělém světě. Posléze došlo i na obchodní domy. V roce 2005 firma Bata uzavřela posledních třicet svých obchodních domů v Kanadě; v osmdesátých letech jich bylo 250. Ano, Baťa má stále silnou pozici v Indii, v Keni a podobných zemích. Problém je v tom, že téměř nikde jinde již silnou pozici nemá.

Posledních zhruba třicet let bylo tedy pro značku Baťa velmi neúspěšných. Firma se zmítala ve vnitřních problémech, postrádala silný management a kvalitní výrobky. Marketing nelze označit jinak než za katastrofu: heslo „náš zákazník, náš pán“ od třicátých let značně omšelo a s ničím originálnějším Baťové nebyli schopni přijít. Firma se soustředila na výrobu pánských a dámských bot průměrné kvality, bez nápaditého designu a bez technických inovací.

Baťa zcela promrhal růstový potenciál sportovní obuvi a sportovních potřeb. Pro srovnání: firma Nike dosáhla ve fiskálním roce 2007 ročních tržeb ve výši více než 18,6 miliardy dolarů. Tržby BSO se nezveřejňují, protože rodina Baťů se patrně ke své škodě nikdy neodhodlala k veřejné emisi akcií – nicméně podle některých zpráv může mít BSO roční tržby kolem pouhých tří miliard dolarů. Na firmu se stoletou tradicí a s globální působností je to pakatel a svědectví, že jakkoli slavná značka nemůže navždy žít jen ze své podstaty.

Trh se od dob Tomáše Bati staršího podstatně změnil. Nízká cena k úspěchu nestačí. Důležitý je nápad, design, kvalita a reklama.
Příklad? Značka Hush Puppies, založená v roce 1958, vyráběla v devadesátých letech boty v řádově desetitisícových sériích. Titěrná značka oproti Baťovu miliónu prodaných párů denně.

Jenže manažeři značky Hush Puppies byli schopni zachytit módní trend a připravit vhodnou reklamní strategii. Spojili se s věhlasnými návrháři, najali moderně uvažující reklamní agenturu, a prodeje vzrostly o dva řády.

Nynější prodeje značky Hush Puppies se blíží 200 miliónům dolarů ročně. Společnost Wolverine, které značka patří, se ročním obratem blíží 1,5 miliardy dolarů, tedy asi polovině obratu BSO. Jenže Wolverine je relativně malá firma ve srovnání s Baťovým stagnujícím impériem.

Pikantní je, že Hush Puppies těží z návratu „retro“ stylu a stále vyrábí podobné střevíce jako v 50. a 60. letech. Změnily se ovšem metody reklamy a přístupu k zákazníkům. Baťové nedokázali odpovědět na vlnu obnoveného zájmu o módní trendy minulých desetiletí, ačkoli vzhledem ke své rodinné historii k tomu měli nejlepší předpoklady. Škoda.

Autor je ředitel pro strategii Partners. Článek vyšel v tydeníku Reflex. Foto: Profimedia.cz