Ford Mustang a recept na prodávané auto: Udělejte to horší

Pokud se jen trošku zajímáte o auta, určitě máte představu, co to je Ford Mustang: silný americký sporťák s dlouhým čumákem, kterým ve filmech jezdí praví chlapi jako Steve McQueen nebo Nicholas Cage. Legenda, o které sní kluci i dospělí chlapi.

Jestli se o auta zajímáte trochu víc, minimálně tušíte, že zdaleka ne všechny Mustangy byly drsné a silné. Za dlouhou historii modelu jich většina spíš klamala tělem, než přesvědčovala výkonem.

To vám ale nejspíš pořád nebrání považovat Mustang Mach E za projev neobyčejně cynického marketingu. Mustang má být zkrátka kupé s dlouhým čumákem a velkým motorem, ne pseudoteréňák na elektriku.

Mustang Mach E. Automobilka svůj nový vůz představila v listopadu 2019. Foto: Ford

To ale možná nevíte, že už původní Mustang se narodil v hlavě marketéra. Vznikl ze snahy líp prodat jedno velmi chytře a rozumně navržené, jenže nudné auto. Aby to vyšlo, udělali ho o něco míň rozumné a vlastně i míň chytré. Nebo spíš chytré jiným způsobem.

Skvělá kára bez duše

To auto se jmenovalo Ford Falcon, a vymyslel ho statistik. Říká se, že první hrubé obrysy Falconu načrtl Robert McNamara, tehdejší viceprezident Fordu (a pozdější americký ministr obrany), na obligátní ubrousek u oběda. Jenomže ne jako obrázek, ale jako sadu čísel: jak by nové auto mělo mít velký interiér a kufr, kolik by mělo vážit, jakou by mělo mít spotřebu a kolik by mělo stát. Cílem bylo vytvořit rozumnější alternativu k tehdejším obřím americkým sedanům. Auto, které by nabídlo podobnou užitnou hodnotu za míň peněz, zabralo přitom míň místa a spálilo míň paliva.

Falcon úkol splnil na jedničku. I když byl skoro o metr kratší než „fullsize“ sedany od Fordu, nabízel jen o málo skromnější prostor v kabině i v kufru, byl na svoji dobu relativně úsporný (v průměru něco kolem 11–12 litrů na sto, při úsporné jízdě mimo město i kolem osmi) a s cenovkou pod dva tisíce dolarů především levný.

Přesto to byl vlastně neúspěch. Falcon se sice prodával docela slušně, ale ani zdaleka se nepřiblížil plánovaným 600 tisícům kusů ročně. A co bylo horší – nezvýšil celkové prodeje Fordu, což mohlo znamenat jediné. Lidé si kupovali Falcony místo větších a dražších modelů. Navíc si většina zákazníků objednávala verze téměř bez příplatkové výbavy, ve které se pro automobilky a dealery skrývá velká část výdělků.

Ford Falcon z roku 1960

Člověku, který rozumí nejen autům, ale také lidem, kteří si je kupují, muselo být rychle jasné, co se stalo. McNamara předvedl perfektně racionální úvahu špičkového statistika, účetního a ekonoma. Ale zapomněl na to, že automobily neprodávají zdaleka jen racionální argumenty. Prodávají je emoce. Jenže jediná emoce, jediný dojem, který Falcon budil, byl dojem nudy a usedlé rozumnosti. Takové auto si koupit nechcete. Možná si ho koupíte, protože chcete šetřit nebo nemáte dost peněz na lepší, ale nebude to koupě pro radost. Takže ani nebudete mít motivaci připlácet si, aby bylo hezčí a pohodlnější.

Miliony mokrých řidičáků

Tohle všechno dobře věděl muž, který se měl stát otcem Mustangu. Jmenoval se Lido Anthony „Lee“ Iacocca, a ačkoli vystudoval průmyslové inženýrství, neživil se jím. Nebyl to člověk, kterého by poháněla touha vytvořit dokonalý kus techniky – tak přistupoval třeba Zora Arkus-Duntov u konkurenčního Chevroletu k neméně legendární Corvette. Iacocca byl především marketér. Prodavač. Věděl, jak přesvědčit lidi, a měl cit pro to, co zákazníci chtějí. Když se v roce 1961 stal viceprezidentem společnosti Ford Motor Company a generálním ředitelem divize Ford (FoMoCo v té době měla tři divize, potažmo značky aut – od nejmíň po nejvíce luxusní to byly Ford, Mercury a Lincoln), byl Falcon jednou z prvních věcí, které upoutaly jeho pozornost.

Ze všeho nejdřív se Iacocca pokusil nudný sedan udělat trochu víc sexy a zábavnější. Přidal do nabídky sportovnější verzi Falcon Futura, silnější motory a víc výbavy. Ale to pořád nestačilo.

Futura z roku 1963. Červená a trochu víc sexy. Foto: Steve Lagreca / Shutterstock.com

Iacocca přitom věděl, co by na trhu mohlo uspět. A věděl to nejen díky svému citu pro vkus automobilistické veřejnosti, ale jako jeden z prvních také díky tvrdým datům. Marketingové studie a průzkumy, odhadování cílových skupin a podobné nástroje se v té době braly jako okrajová záležitost, jako něco, čím si maximálně zpětně potvrdíte své rozhodnutí. Jenomže Iacocca to udělal přesně naopak. Na marketingovém průzkumu postavil celý plán na uvedení nového modelu. Došlo mu totiž – a průzkum trhu to potvrdil –, že v druhé polovině šedesátých let dostanou řidičský průkaz miliony teenagerů narozených během poválečného „baby boomu“. A že s tím, jak roste medián rodinného příjmu, roste také počet rodin se dvěma nebo více automobily. Což znamená, že spousta mladých bude kupovat vlastní nová auta.

Něco jako sporťák

Iacocca taky věděl, že lidi milujou sportovní auta, ale že jen málo z nich má peníze a/nebo odhodlání si skutečný sporťák pořídit. Ford se o tom přesvědčil s dvousedadlovou první generací modelu Thunderbird z let 1956 a 1957. Už na začátku šedesátých let to bylo téměř kultovní auto. Ojeté kusy se prodávaly za vysoké ceny a majitelé i dealeři čas od času požadovali obnovení výroby dvousedadlového modelu, který byl po pár letech nahrazen míň sportovní a výrazně míň sexy čtyřsedadlovou verzí. Ta se v reálu prodávala lépe, protože se dala používat jako jediné auto v domácnosti. To skutečný sporťák nemůže.

A tak Lee Iacocca vymyslel Ford Mustang.

Plán byl jednoduchý. Vyrobit auto, které dá mladým lidem sportovní styl, jaký je láká, za cenu, kterou si budou moci dovolit, a s dostatkem praktičnosti na to, aby dokázali sami sebe přesvědčit, že s autem dokážou žít. Omezení byla dvě: málo času a málo peněz. Nebyla tedy šance vymýšlet nějaký inženýrský zázrak nebo se dokonce pokoušet o něco jako skutečný sportovní automobil. To ale taky ani nebyl cíl. Cíl byl postavit malý Ford, který se na rozdíl od Falconu bude prodávat, a udělat ho co nejjednodušším způsobem. Třeba tak, že se jako základ použije právě Falcon.

Štramák

To, co vzniklo, by se dalo s trochou cynismu popsat jako Falcon, který udělali horší, aby ho lidi chtěli. Technika zůstala víceméně stejná, s pár díly použitými z většího modelu Fairlane. Stejné udýchané řadové šestiválce v základu i řada různě výkonných osmiválců, podobně chudá základní výbava, víceméně identický podvozek, brzdy i řízení, stejná nabídka převodovek. Vlastně všechno, co jste si mohli v roce 1964 objednat ve Fordu Mustang, se dalo pořídit i v levnějším modelu Falcon Futura.

Mustang měl jako bonus míň místa na zadních sedačkách a malý kufr. Oboje bylo právě tak akorát dostačující, abyste o novém Fordu mohli uvažovat jako o jediném autě pro menší rodinu. Respektive abyste dokázali sami sebe přesvědčit, že vám to stačí.

A zákazníci o tom sami sebe přesvědčit chtěli. Nepraktičnost a vyšší cena byla totiž vyvážena jedním zásadním plusem. Vzhledem. Mustang byl záměrně navržen tak, aby evokoval evropské vozy „gran turismo“, tedy luxusní rychlá kupé na dlouhé cesty. Proto Lee Iacocca obětoval praktičnost výměnou za dlouhý čumák. Ten samozřejmě nebyl vůbec potřeba, Mustang nabízel stejné motory jako „krátkonosý“ Falcon. Ale posunout kabinu dozadu, zkrátit zadní kapotu a prodloužit tu přední, to z něj spolu s šikovným využitím dalších designových prvků udělalo auto, po kterém jste mohli zatoužit a které vypadalo dražší, než skutečně bylo.

Ford Mustang Mach 1 z roku 1969. Foto Kevin Tichenor / Shutterstock.com

Ford to ještě podpořil úspěšným závodním programem, který možná znáte z aktuálně populárního filmu Le Mans ’66. A vůbec vlastně nevadilo, že mimo upravené výtvory Carolla Shelbyho nebyl původní Mustang nijak zvlášť sportovní. Vlastně to, upřímně řečeno, obecně nebylo moc dobré auto. Ani ve srovnání s americkými konkurenty té doby nebyl Mustang nijak zvlášť rychlý v přímce, nevynikal jízdními vlastnostmi a bylo v něm málo místa.

Ale na ničem z toho nezáleželo, protože hlavní bylo, jak ta kára vypadá. A protože Mustang vypadal skvěle, zákazníci se jen hrnuli. Za první čtyři měsíce se jich prodalo 120 tisíc. V prvním celém roce výroby, 1965, vyjelo od prodejců 680 992 Mustangů. Kdyby byl Mustang samostatnou značkou, byl by sedmou nejúspěšnější na americkém trhu. Nakonec ho kupovali nejen mladí, ale všichni – mladí jako dostupné hezké auto, staří jako stylové druhé auto nebo v některé ostřejší verzi coby živou hračku, jezdili s ním drsní chlapi i sekretářky. A většinu z nich přilákal vzhled.

Dva, kteří dělají totéž 

Dál už to všichni automobiloví nadšenci znají. Ze jména Mustang se stala legenda a dnes je na trhu jeho šestá generace. Ta je mimochodem i skutečným a velmi schopným sportovním kupé. Ale celé to začalo jako snaha vynikajícího marketéra přetavit nudný kompaktní sedan do prodejního trháku. Proto je Mustang právem zapsán v mnoha učebnicích marketingu jako jeden z prvních případů úspěšného využití marketingových průzkumů a plánování v takovém měřítku.

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

---

Koupit Finmag

Ale vraťme se do současnosti. Když se podíváte na Ford Mustang Mach E ve světle toho, co jste právě četli, možná ho uvidíte trochu jinak. Vezmeme-li v úvahu rozdíl mezi automobilovým trhem dnes a v roce 1964, jsou vlastně Mach E a původní Mustang v lecčem podobné projekty.

V obou případech je základem něco, co dává sice racionálně dává v mnoha ohledech skvěle smysl (malé a rozumné auto, elektrické auto), ale není tak úplně snadné to udělat dost sexy na to, aby to lidi opravdu chtěli.

V obou případech praktičnost ustoupila ve věci proporcí designu. Obě auta mají delší přední kapotu, než by musela mít, a míň místa na zadních sedadlech, než by mít mohla. A u obou je to proto, aby auto líp vypadalo.

A v obou případech je marketing až na prvním místě. Stejně jako Iacocca v šedesátých letech pochopil, že auto musí být sexy, aby se prodávalo, pochopili lidé v dnešním Fordu, že to platí i o elektromobilu. Zatímco jejich konkurenti od GM postavili technicky skvělý, ale k uzoufání nudný, nezajímavý a nepřitažlivý Chevrolet Bolt, u Forda se poučili od Muska i ze své vlastní historie a svoje první vážně míněné elektrické auto udělali tak, aby ho lidé mohli opravdu chtít.

Povedlo se to? To zatím nemůžeme říct s jistotou. Ale fakt, že úvodní edice Mustangu Mach E je už vyprodaná, by mohl leccos naznačit.

Mezi Mustangy

Pastva pro oči

Všechny obrázky pocházejí od Fordu