Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Facebook Trumpovi volby nevyhrál

| 14. 2. 2017 | Vstoupit do diskuze

Znají vás líp než vaši sousedé, možná líp než vaše rodina. Na sociálních sítích ve váš čtou jak v otevřené knize. Volební kampaň proto dokážou cílit tak, že soupeř nemá šanci. Datoví analytici vyhráli Trumpovi volby. Nebo ne? Dave Karpf z Univerzity George Washingtona vyvrací rodící se mýtus.

Facebook Trumpovi volby nevyhrál

Celý minulý týden mě jako neodbytná rýma soužil článek s názvem Data, která otřásla světem [původně vyšel v příloze curyšských Tageszeitung – pozn. red.].

Jedná se o téměř detektivní napínák o tom, kterak statistici, programátoři a specialisté na politické PR soupeří o zbrusu novou zbraň internetové politické propagandy. Čtenáře dovádí k závěru, že datověanalytická firma Cambridge Analytica (CA), která se specializuje na americké volby a zejména na kandidáty Republikánské strany, pomocí „velkých dat“ a psychometrického (také psychografického) cílování vynesla Donalda Trumpa až do Bílého domu.

O Cambridge Analytice jsem už párkrátpsal, a to z pozice přesvědčeného skeptika. Řekl jsem, že je to ve světě politických dat totéž co firma Theranos v biotechnologiích. Sestává ze špičkového marketingového oddělení a několika výzkumníků, kteří nikdy nesplnili byť jediný slib kolegů z marketingu.

K dotyčnému článku jsem sice přistupoval s maximálně otevřenou myslí, po přečtení ale k této nové politicko-datové alchymii zůstávám hluboce skeptický.

Aby bylo jasno, nezpochybňuji samotný obor psychometrie, na kterém metody CA stavějí. Psychometrické cílování zkrátka třídí jednotlivce do standardních charakterových škatulek, přezdívaných „velká pětka“, a s těmi pak nakládá jako s tržními segmenty, kterým šije na míru odpovídající reklamu. Princip cílené reklamy založené na psychometrii je docela prostý, velmi složitá je jen jeho praktická realizace. A já nevidím žádný důkaz, že by v Cambridge Analytice vyřešili praktické problémy aplikace psychometrie na chování voličů.

Následuje seznam náležitostí, bez nichž by se žádná taková metoda neobešla:

  1. Komplexní soubor psychografických dat o amerických občanech. Alexander Nix, generální ředitel CA, sdělil autorům článku, že jeho společnost „má k dispozici personální profil všech dospělých občanů Spojených států amerických – 220 milionů lidí“. Jenže v tiskové zprávě, která vyšla po vydání článku, jeho firma tvrdí, že data z Facebooku nepoužívá vůbec a psychografii obecně jen málo. Není tedy jasné, odkud všechny ty profily pocházejí a jakou mají informační hodnotu.
  2. Komplexní registr voličů, kteří se účastní federálních voleb, spárovaný s psychografickými daty. Jak ukazuje Daniel Kreiss ve své nové knize Prototype Politics, komplexní analýza republikánských voličů byla během loňských voleb stále ve vývoji. Spárovat tato data s údajnými psychografickými profily z dílny CA by bylo z technického hlediska příšerně náročné a neobešlo by se to bez těsné spolupráce s ostatními republikánskými analytiky, kteří ovšem roli CA bagatelizují a zpochybňují její transparentnost.
  3. Armáda kreativců, kteří by pro každý tržní segment šili na míru cílenou reklamu. To je jeden z mnoha poznatků, které jsem si odnesl z knihy Hacking the Electorate, kterou roku 2015 napsal Eitan Hersh. Čím víc segmentů voličského univerza politická kampaň vytvoří, tím víc různých sdělení musí vyvinout, otestovat a vypilovat. I kdyby CA správně roztřídila všechny Američany do svých 32 psychografických kategorií a pak tyto profily spárovala s národním registrem voličů, byla by výsledná data užitečná jedině v případě, že by Trumpova kampaň každé této kategorii ušila sdělení na míru. My ale víme, že komunikační oddělení Trumpovy kampaně sestávalo z hrstky lidí s notebookem. I kdyby jim CA předala podrobnou psychografickou studii každého voliče z jejich cílové skupiny, nejspíš by odpověděli parafrází slavného výroku Henryho Forda: „Zákazník může mít auto, v kterékoli barvě si bude přát, pokud to bude černá.“

Stojí také za připomenutí, že z povolebních analýz Cambridge Analytiky se psychografické cílování úplně vytratilo. Na sympoziu, které minulý měsíc pořádaly Civic Hall a Knight Foundation, popsala Molly Schweckertová (šéfka digitálního oddělení CA) datovou operaci CA následovně: „Týden co týden chodíme do terénu, sbíráme ‚tvrdé‘ identifikační reakce a známkujeme respondenty podle toho, které kandidáty podporují, která témata jsou pro ně důležitá a s jakou pravděpodobností přijdou k volbám.“ Známkování voličů podle podpory kandidátů a pravděpodobnosti volební účasti není nic nového. Jak doložil Sasha Issenberg ve své knize The Victory Lab, šlo o nejnovější výkřik techniky v Obamově kampani v roce 2008. Je tedy vidět, že místo aby Schweickertová stavěla na odiv průkopnické inovátorství své firmy, spíš se chlubí, že republikáni konečně srovnali krok s demokraty.

Vysvětlení je veskrze prosté. Cambridge Analytica zkrátka okopírovala osvědčené know-how firem ze Silicon Valley – vyvinout jen teoreticky použitelný, bombastický produkt (v zásadě vaporware), nafouknout z něj masivní marketingovou bublinu, aby se vzbudil zájem trhu, a pak zákazníkům dodat podstatně obyčejnější, ovšem funkční alternativu. Rozdíl je jenom v tom, že marketingovou kampaň CA umocnila naše kolektivní snaha najít tajemný vzorec, který vynesl Donalda Trumpa do Bílého domu.

Máte chvilku?

Mrkněte na Moneyball

Manažer baseballového týmu už se vidí za kasou obchoďáku: „Jsou bohaté kluby, chudé kluby, potom padesát stop sraček a pak jsme my.“ Jenže potom přijde Brad Pitt. Pardon – Peter Brand, absolvent ekonomie z Yale, který tvrdí, že týmy vybírají hráče podle nesmyslných kritérií. Nevěří instinktu, ale matematice. Projíždí statistiky dvaceti tisíc hráčů a hledá pětadvacítku „s potenciálem“. Chlapy staré, jednostranně talentované, nemocné – a hlavně levné...

Jak statistika udělala z baseballových lúzrů hvězdy

Já vám ale prozradím tvrdou pravdu – datová analýza jako z filmu Moneyball není vždycky recept na úspěch. Trumpově kampani nepomohla žádná tajná statistická novinka. Jeho nepravděpodobné vítězství je výsledkem nepřehledné souhry mnoha různých faktorů. Loňské volby skutečně otřásly světem, v jejich zákulisí však nestáli datoví analytici, kteří by si za ďábelského smíchu kroutili padoušským knírem. Trumpova kampaň ve skutečnosti byla chyba na chybu. Stejně tak kampaň Hillary Clintonové. Svou roli také sehrála organizovaná anticlintonovská dezinformační kampaň pod společnou taktovkou Vladimira Putina a Wikileaks. A dva týdny před volbami podrazil Clintonovou FBI, který zároveň popřel, že prověřuje napojení Trumpovy kampaně na ruskou propagandu!

Historky o vševědoucnosti Cambridge Analytiky jsou jen všední fikce. Realita loňských voleb byla mnohem bizarnější.


Z anglického originálu publikovaného na webu Civicist pro Finmag přeložil s laskavým svolením autora Aleš Drobek

David Karpf

David Karpf

Dave Karpf učí na George Washington University School of Media and Public Affairs. Věnuje se výzkumu internetu a politického lobbingu. Napsal knihu The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy.

Komentáře

Celkem 4 komentáře v diskuzi

Nepřehlédněte

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK