Ať si regiony a školy zastropují reklamní rozpočty

Jihomoravský kraj se v tuzemských kinech propaguje bizarní reklamou, ze které to vypadá, že jeho návštěvníci namísto frgálů a vína konzumují lysohlávky a drink Smarty. Kampaň stála jeden a půl milionu korun a smetla ji vlna kritiky.

Zatímco jednomu pitomoučkému klipu se dostává pozornosti až moc, hlubší a závažnější problém podobných propagačních aktivit zůstává nepovšimnutý. I ty nejpodařenější reklamy obcí, krajů nebo univerzit jsou z principu produktem nenápadného závodu ke dnu. Veřejné instituce se při něm předhánějí v tom, která postoupí víc peněz marketingovým agenturám a majitelům reklamních ploch (tedy stále častěji Googlu a Facebooku).

Problém není samotné utrácení. Když se kraje předhánějí, který bude mít udržovanější cesty, nebo když univerzity navzájem soupeří o dobré učitele, závodí směrem vzhůru: takový konkurenční boj zvyšuje kvalitu života nebo úroveň výuky. Problém reklamních kampaní veřejných institucí je v tom, že neproměňují rozpočty v nic, co by šlo se sebevětší dávkou drzosti označit za obecné blaho. Další video na YouTube neudělá ničí život bezpečnějším nebo šťastnějším – kromě jeho tvůrců.

Namítnete, že doba si žádá svoje a do marketingu přece investují i soukromé firmy. Nechejme stranou, že ještě nedávno se úřady a univerzity místo opičení proti korporacím vyhraňovaly, srovnání je i tak zavádějící. Za prvé, firmy daleko častěji musejí svou reklamou vytvářet poptávku po něčem postradatelném. Coca-Cola vás ani tak nepřesvědčuje o tom, že nemáte pít Pepsi, jako o tom, že by život nebyl kompletní bez cukrové vody s kofeinem, a čím víc, tím líp. Boj krajů o turisty a univerzit o studenty má naproti tomu téměř nulový součet. Nikdo nemůže trávit svůj čas na dvou místech zároveň a na jednom budeme všichni i bez reklamy. Málokdo změní rozhodnutí nestudovat vysokou školu kvůli reklamě některé z nich.

Za druhé, i když se regiony a školy navzájem vnímají jako konkurence, pořád mají všechny stejného „akcionáře“: občany. Jak jsme si ukázali, ti z jejich vzájemných marketingových válek nezískávají, ale tratí na nich. Spíš než boj Coca-Coly s Pepsi tohle soupeření připomíná absurdní situaci, kdy by proti sobě nákladně bojovaly dvě divize jediné sodovkárny.

vlastní práh

Zkontrolujte si hospodaření obce

Podívejte se, jak se u vás hospodaří s obecním. Na regiony.penize.cz víme o vašem městě či vesnici úplně všechno. 

Vyhledat obec:

Poučení z basketbalové ligy

Řešení existuje. Ať už jde o astronomické platy basketbalových hráčů nebo o dlouhou pracovní dobu, cesta ven ze závodu ke dnu je ale známá a osvědčená: jde o kolektivní dohodu na nějakém limitu, který není možné překročit.

Něco takového nejspíš nejde prosadit politicky, protože regiony mají právo na samosprávu a univerzity na svoji nezávislost. Zůstává hypotetická možnost jejich dobrovolné dohody o zastropování mediálních kampaní. Ať si regiony a instituce budují svoje brandy, ať techniky hlásí, že jsou přátelské ke studentkám, a zemědělky zase, že nejsou jen o hnoji. Ale ať se při tom nestahují dolů vzájemným soupeřením.

Zůstává samozřejmě námitka, že regiony a školy nesoupeří jen s konkurencí na domácím trhu, ale i na tom globálním, a s Katarem nebo Harvardem se na stropech domluví jen stěží. I to lze obrátit v argument pro omezení vnitrostátního boje: efektivnější než válčit proti sobě je dělat si reklamu společně. Za „akcionáře“ prosím a děkuji.