Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Karel Novotný: Potkávám lidi, kteří jsou po první práci na konci kariéry

| 1. 3. 2017 | Vstoupit do diskuze

Karel Novotný je marketingový specialista, odborník na brand building. Patnáct let pracoval v nejrůznějších reklamních agenturách. Po patnácti letech se rozhodl z agentur odejít a pod alter egem Mindless přednášel a školil bezmála tři roky. Dnes už je opět Karel Novotný a v nedávných dnech oznámil vznik konzultační firmy Brand Family.

Karel Novotný: Potkávám lidi, kteří jsou po první práci na konci kariéry

V rozhovoru se bavíme o tom, jaké to bylo žít dva životy a proč se rozhodl Mindlesse zničit. Dále o tom, jak se za dvacet let z jeho pohledu změnila doba, marketingová branže, o vyhořelé generaci a samozřejmě o tom, co je to vlastně brand building.

Nestojím o veřejné mínění

Začátkem tohoto roku jste veřejně ohlásil, že Mindless definitivně končí. Jaké to bylo žít dva životy?

Mindless splnil svůj úkol. Teď už je někde ve sklepě a tam je mu dobře.

Jaký úkol jste mu dal?

Měl vysbírat dovednosti a zkušenosti, které jsem získal během patnácti let v reklamních agenturách. V poslední agentuře jsem zjistil, že už v tom systému dál nemůžu být. Nebylo to žádné hrdinství, prostě to dál nešlo. Jenže mám rodinu, dvě děti a musíme se nějak živit. Uvědomil jsem si, že jsem kromě jiného tisíckrát prezentoval a dělal spoustu věcí, které ověřeně fungovaly. Mindless měl tyto dovednosti najít a zkusit je prodat. Tak vznikla osobní značka a Mindless začal školit.

Zníte velmi skromně. Překvapilo vás, jak se mu začalo dařit?

Určitě ano. Upřímně v to doufal, ale nevěřil tomu. Školení přibývala a postupně se byl Mindless schopný uživit. Začal objíždět konference, dostával dopisy, přibývali mu fanoušci, lidé ho poznávali. Sexy. Postupně začal být velmi razantní a sebevědomý. Myslím, že ve správný čas nalil naftu do ohně. Chytlo ho to a zvedal laťku. Z jednoho školení si udělal tour po Česku, ale chtěl víc. Začal se nudit, tak vymyslel tour kolem celého světa a objel celý svět. Z dnešního pohledu je Mindless pro mnohé mluvčím celé kategorie brand buildingu. Kdo ví, možná. Ale nikdy jsem o to nestál.

Musí tam být něco hlubšího. Jakou jste měl skutečně motivaci?

Možná jsem se chtěl přesvědčit, jestli to opravdu dokážu. Patnáct let jsem radil klientům. Umím poradit i sám sobě? Ověřil jsem si, že pokud člověk ví, jak na to, tak jde tu světlici vystřelit poměrně přesně. Ale znovu přiznávám, že mě to překvapilo.

Jak se mu dařilo dál?

Poměrně dlouhou dobu bylo všechno perfektní. Potkával spoustu nových přátel, kteří ho opakovaně poslouchali. Všichni se těšili, co nového Mindless zase vymyslí a o čem bude mluvit tentokrát. Jenže já jsem už nechtěl.

Proč?

Přibližně po roce a půl jsem k Mindlessovi začal cítit docela zásadní odpor. Jsem poměrně citlivá duše a ten hype mě začal obtěžovat. Veřejné vystupování s sebou přináší věci, které se mi příčí. Pokud jste veřejná osoba, tak se tomu špatně vyhýbá. Signály přicházely postupně.

Jaké signály?

Nikdy není možné uspokojit všechny. Makáte, jezdíte, ale stejně cizí lidé anonymně napíšou, že čekali víc. Nemá to žádné řešení a já tyhle krysí závody nechci hrát. Uspokojovat cizí lidi a jejich domněnky o tom, co vím a co nevím. Dostalo se to tak daleko, že lidi řešili na Twitteru moji váhu a výšku. Pro ostatní je to na mávnutí ruky, ale mně to na mávnutí ruky nepřijde. Možná jsem ze staré školy. Tohle byly první signály, které mi říkaly, že jdu nesprávným směrem. Jednoho dne jsem dostal facku. Jako kdyby mě máma vytahala za ucho. Vrátil jsem se zpátky nohama na zem a killnul jsem to.

Co se stalo, když Mindless skončil?

Znáte to, sejde z očí, sejde z mysli. Jakmile zavřete kohoutek, je klid a nic se neděje. Poznal jsem sice hodně přátel, ale hodně z nich odešlo tak rychle, jak přišli. Postupně jsem se já i Mindless začal odpoutávat od veřejného mínění, nestál jsem o to být opinion leadrem brand buildingu. Začátkem roku 2016 jsem ohlásil, že s kurzy a přednášením končím. Ta destrukce mi trvala víc než rok.

Neptali se fanoušci, kam Mindless zmizel?

To víte, že jo. Že prý nic nedávám na Facebook. Někteří chytráci mi dokonce poslali analýzu, jak se špatně starám o sociální sítě. Jenže za touhle oponou stojím já, který neví, kam dřív skočit. Mám práce na dvanáct hodin denně, na rok dopředu. Jsem vyrovnaný, spokojený, jen někdo venku si myslí, že je něco špatně. Stabilizoval jsem byznys a většinu klientů dostal do formy dlouhodobé spolupráce. Došel jsem k tomu, že to musím vyklopit pryč z osobní značky a udělat z toho normální podnikání.

Chápu to správně, že jste si s Brand Family jen píchnul do vosího hnízda?

Ano, udělal jsem veřejné gesto, že něco nového začíná. Přitom vůbec nic nového nezačíná. Jen se utvrzuji v tom, jak je to celé komické. „Mindless končí? To snad není možný“. „A co teď budeš dělat?”. Co budu dělat? Budu dál pracovat. Světe div se. Brand Family je standardní konzultační firma, která bude navenek čistá a srozumitelná. Uvnitř to tak jednoznačné nebude. Ještě se nechám překvapit, jakou roli tam budu hrát. Pro mé klienty to není důležité. V denní rutině se nic nemění, můj jediný benchmark je klient, který mi buď proplatí fakturu, nebo ne.

Jak to zpětně hodnotíte? A přemýšlel jste o tom, co byste dělal, pokud by Mindless neuspěl?

Jednoznačně pozitivně. Vytvořil jsem si projekt, který mi zaplatil cestu kolem světa. Slovy Jirky Paroubka, kdo z vás to má? A pokud by to nevyšlo? Tak co. Stáhl bych ocas a vrátil se zpátky do patnácté firmy. Nic by se nedalo dělat, kola se totiž točí dál.

Vždyť to jsme my

Jaká je vlastně reklamní branže?

Pokud v tom člověk chce být dobrý a zůstat vysoko, tak je to podle mě jedna z nejtvrdších branží vůbec. Spoustu zakázek bych nevyhrál bez konexí, dobrých vztahů a známostí, lobbingu. Zároveň je to ale jedna z nejvíc sexy branží. I proto přitahuje tolik lidí.

V čem je tvrdá?

Trh je přesycený nabídkou, agentur je strašně moc. Řídit to v rozumných maržích vyžaduje velkou šikovnost a dravost. Musíte mít sílu chodit do výběrových řízení, vyhrávat je, prohrávat je. Každý kšeft, o který přijdete, je nebezpečný. Každý kšeft, který získáte, je ve výsledku zbytečný, protože potřebujete další. Čas nehraje roli, protože konkurence může pracovat. Já třeba vím, že bych funkční agenturu postavit nedokázal. Na druhou stranu nic vás nenaučí tolik jako prezentace před klienty s pětimilionovým budgetem na zádech. Je to odšťavňující, někoho to sebere po pár letech, někoho po patnácti, někdo v tom umí být celý život.

Vydržel jste v agenturách patnáct let. Co je ta droga, která vás hnala kupředu?

To je jednoduché. Pokaždé jde o novou výzvu, jestli i tentokrát dojde ke kýženému „aha momentu“. Rád to přirovnávám k návštěvě u doktora – já jsem doktor, klient je pacient. Pacient přichází a dopředu se těší, jak je jeho problém neřešitelný. Jeho očekávání je na maximu a já ho musím uspokojit. To je ta závislost, jestli mi to vyjde i tentokrát. Nejlepší je, když klient řekně Vždyť to jsme my! nebo Chodili jsme kolem toho dva roky, jak to, že jsme to neviděli? – tohle je silná droga, na které se ujíždí poměrně dobře.

Přijde mi, že kolem brand buildingu je hodně mýtů a nikdo pořádně neví, „o čem to vlastně je“.

To je pravda, ta branže mi přijde občas pitomá. Dnes je to do velké míry módní vlna. Není to o archetypech ani o brand booku, to jsou jen pomocné nástroje, které je nutné používat maximálně citlivě, jinak to skončí špatně. Nejhorší je, když se firma z nudy přemýšlí nad značkou místo nad podnikáním. Ke kupě dokumentů si nechá udělat například zmíněný brand book. A tady potom dochází k psychopatickému chování. Firma se podvědomě začíná chovat podle toho, co si o ní myslí ostatní. Přijme svojí vnější konstrukci a zavře se do bubliny, ve které jí je pohodlně, protože tam jsou pravidla. Já brand building nebo brand management, je jedno, jak to budeme nazývat, považuji za nekončící proces.

Jak to myslíte?

Nechodím do firem, abych nastavil archetyp. Chodím do firmy a pomůžu jí zjistit, co vlastně je. Ukážu, že značka není archetyp. Výsledkem je často hlubší strukturální změna, nový pohled na podnikání, na značku jako celek. Například vznikne nový proces, kdy tým začne mít strategické porady. Vést strategickou diskuzi nad marketingovým plánem jednou za rok nestačí. Firma si málokdy najde prostor na diskuzi nad strategií značky, na diskuzi o změnách nebo výzvách na trhu. Má to blízko k psychologii – jako člověk také potřebuji „osobní hygienu“ častěji než jednou do roka, abych si uvědomil, co dělám a jestli to má pořád smysl. Bohužel tohle ani firmy ani lidé moc neumějí nebo nechtějí dělat. Pro mě je důležité, když se s klientem potkám po roce a on si se mnou pořád chce povídat. Sám přijde na to, že moje práce není měřitelná, že jde o něco bytostnějšího a hlubšího.

Napadne vás konkrétní příklad, kdy se to povedlo? Kdy jste byl opravdu spokojený se svojí prací?

Jeden klient si například založil interní agenturu. Pochopil totiž, že pokud tomu bude sám dobře rozumět, bude mít dobré výstupy. To je pro mě například perfektní vizitka a v tu chvíli jsem si jistý, že to bude šlapat. Nezůstávají po mně krátkodobě zvýšené prodeje. Zůstává po mně spokojený klient, který je sebevědomý a ví, co chce. Najednou pochopí, proč potřebuje interní agenturu nebo nového brand managera, a umí ho dobře využít. To je ten rozdíl, který se snažím vysvětlit.

Takže taková psychoterapie.

Ta paralela s terapií je v něčem přesná. Bez ohledu na to, jakou školu si zvolíte, také neuvidíte změny hned. Změníte se jako člověk a s tím postupně přijdou velké změny. V případě firmy zvýšené prodeje. Ale co teď s tím? V našem dynamickém světě přece všechno hoří. A hoří to teď. Takové zakázky už zaplaťpánbůh nedělám.

Co vás na marketingu štve?

Marketing je magnetický a kouzelný, protože tak trochu nabízí americký sen. Živ se tím, co miluješ. A když budeš věřit tomu, co děláš, tak se to jednou v dobré obrátí. A stovky dalších nesmyslů. Není to žádným způsobem zakotvená nebo řízená oblast.

A co naopak baví?

Paradoxně mě baví právě ten konkurenční prostor. Je to svobodná oblast, která každému, kdo to myslí vážně, umožňuje se realizovat. Takže jak to zařídit, abych byl já ten poptávaný.

Tisíc rozhodovacích křižovatek

Jste v byznysovém prostředí skoro dvacet let. Pokud porovnáte dobu, kdy jste začínal, a dnešní dobu, v čem se proměňuje?

Je to určitě několik věcí. Například my jsme byli vděční za to, že nás vůbec někdo přijal do práce. Pokud jste během školy podnikal, byla to prestiž a šlo o jednotlivce. Rozhodně to nebyla automatická a dnes už téměř společensky povinná věc. Až po škole začínala standardní zaměstnanecká kariéra. Věci podle mě šly ve standardním pořadí, kdy si člověk dělá dobré návyky a má úměrnou zodpovědnost svému věku. Museli jsme se naučit dělat pohovory, dát výpověď nebo pracovat v různých kolektivech.

Tímto způsobem mám za sebou tisíce odpracovaných hodin, vedení desítek týmů, práci se stovkami klientů, stovky výběrových řízení. Až ve čtyřiceti si z toho za odměnu dělám podnikání. Je řada lidí, kteří po deseti patnácti letech přejdou na volnou nohu. Absolutně si nedokážu představit, že je to opačně. Že se svojí středoškolskou iluzí vlítnu do byznysu. Často o tom přemýšlím a docházím k tomu, že tomu vlastně nerozumím. Člověk, který evidentně není bohatý, má telefon a počítač dohromady za skoro sedmdesát tisíc. Když jsem já potřeboval tenisky na basket, tak jsem musel chodit půl roku na brigádu a jediná možná brigáda byla snad v Makru. Pán třídy byl ten, kdo měl lego z Tuzexu. Přijde mi, že je stále těžší odlišit ty, kdo něco umí, od těch, kteří nic neumějí. Hodně věcí se dá zafejkovat, zaluckovat.

Říká se, že se lidé nemění. Jak se z vašeho pohledu změnila doba?

Je takové obecná představa, že předchozí generace by i dnes běhaly do večera po venku a dnešní děti místo toho jen sedí do noci u počítače nebo u telefonu. To je samozřejmě nesmysl, hrozně se to idealizuje. Nebyli jsme lepší lidi, jen jsme neměli takové možnosti. Když nám někdo zamával před očima videohrou, udělali jsme sto kliků, postavili se na hlavu a snědli vajíčko, abychom si mohli na chvíli zahrát. Tehdy nic takového nebylo, proto jsme se poflakovali po venku. Dnes má člověk na internetu manuál o tom, jak se stát youtuberem nebo jak založit startup. Mladý člověk stojí mezi tisícovkami rozhodovacích křižovatek. Musí pro něj být složité se zorientovat, co je vlastně pro něj. My jsme takové křižovatky neměli, tak se nám žilo pohodlněji. V každém období šla doba kupředu a lidi si museli zvykat. Přijde mi ale, že dnešní doba má takovou jinou, exponenciální dynamiku. Jen si nejsem jistý, nakolik jsou na to všichni připravení.

Máte pravdu. Já vyhořel po první práci. Na začátku obrovské očekávání a potom poměrně tvrdá realita. Přestal jsem prožívat, přestal udržovat vztahy s lidmi. Teď se to učím znovu. Přijde mi, že ve třiadvaceti je brzy na to přemýšlet o životě.

Už jsem se s tím setkal několikrát. Myslím, že vás bude víc, ale ne každý o tom přemýšlí. Vyhoření po první práci takřka v pubertálním věku, to je jev, který je úplně nový, nic takového tady nikdy nebylo. Možná to je i synonymum pro startup. Ve třiadvaceti máte končit školu, ale já potkávám lidi, kteří jsou po první práci už vlastně na konci kariéry. Rychleji zestárnete a začít zase ve třiceti zase normálně chodit do práce, to bude bolavé jako svině.

Chybí trpělivost?

Určitě, protože všechny věci máte na dosah ruky. Vidíte dětské celebrity, které jezdí v drahých autech a žijí v luxusu. Vidíte úspěšné příběhy. Jako kdyby stačilo vsadit na správný ticket a všechno bude all right. Když v osmnácti nemám firmu, tak mi ujíždí vlak? Jak to, že ještě nemám milionový nápad? Kde je trpělivost a klid, že se příštích deset let ještě nemusí nic stát? Tím se vracím zpátky ke startupům. Za nás se zakládaly firmy a jejich vedoucí byli podnikatelé. Proč je startup něco jiného? Proč to není firma? Proč startupista?

Vyplývá z toho něco už dnes?

Bude čím dál snazší do tohoto tekutého prostředí říznout. Využít děr v systému, který si ještě nesedl a není pevný, všechno je jako na vodě. Ten, kdo to umí, tak relativně snadno dokáže zacvičit i s poměrně velkou masou lidí. To bude mimochodem zajímavé sledovat tenhle rok ve volbách. Myslím, že nás čeká perfektní laboratoř plná politického sajrajtu.

 

Vojtěch Hodboď

Vojtěch Hodboď

„Ve volném čase jsem vystudoval žurnalistiku na Karlově univerzitě, teď pokračuju na mediálních studích. Čtyři roky ve startupu mi vzaly hodně a dovedly mě k infarktu duše. Vzal jsem si tvůrčí volno, a protože už nemám v...

Komentáře

Celkem 1 komentář v diskuzi

Nepřehlédněte

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK