Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis 

Proč vidím, co jiní ne? Jak vzniká jedenáct milionů veřejných prostorů

Hynek Trojánek
Hynek Trojánek | 21. 2. 2022 | 4 651
big datanázorreklamasledováníspolečnostvelký bratr

Množství údajů, které za sebou trousíme při pochodu virtuálním prostorem, se nám po automatizovaném zpracování algoritmy vrací jako bumerang v podobě až děsivě přesného mikrocílení. Díky němu je každý z nás vystaven odlišnému informačnímu obsahu a zároveň odstaven od toho, který konzumují ostatní. Jak dlouho bude trvat, než personalizaci podlehne i prostor fyzický?

Proč vidím, co jiní ne? Jak vzniká jedenáct milionů veřejných prostorů

Každý vidí jen to, co jiní chtějí, aby viděl. Byznys kolem personalizace reklam se nám vpíjí do životů natolik, že nakonec budeme mít každý ten svůj veřejný prostor (ilustrační foto)

Zdroj: Shutterstock

Už brzy se můžeme dočkat toho, že každý z nás bude mít ten svůj veřejný prostor. Jen v Česku by tak vzniklo téměř jedenáct milionů světů, ve kterých by každý našel ten svůj „vysněný“. Utopie? Možná byste se divili, jak blízko tato realita je. Jaký vliv by to ale mělo na společenskou soudržnost?

Stalo se to patrně někdy v minulém století, když internet začala vedle vědeckých a univerzitních bublin využívat i širší část veřejnosti. Někomu došlo, že pokud na internetu budete hledat předpověď počasí či otevírací dobu oblíbeného podniku, bude vás nejspíše primárně zajímat počasí a podnik v místě, kde právě jste.

Jinými slovy: pokud jste v Nymburku, je vám jedno, kolik stupňů je toho času v Poznani. A když jste v Brně a máte chuť na dýňovou polévku, je vám docela ukradená dýňovo-polévková situace v Kanadě.

Uzpůsobení vyhledávaného obsahu na základě lokalizačních údajů se ukázalo jako velmi praktické. Netrvalo proto dlouho a někdo další si uvědomil, že podobným způsobem by se daly využít i další údaje.

Kreativní práci s mikrocílením jsme mohli vidět třeba i u Andreje Babiše v nedávných českých parlamentních volbách...

Vím, ale nepovím

Výsledek vidíme všude kolem: newslettery nás oslovují křestním jménem, věrnostní programy pracují s naší individuální zkušeností a nabízejí produkty na základě naší nákupní historie. A služby všeho druhu s námi (a tedy s naší peněženkou) pomocí personalizace a dalších metod budují príma vztah. Úspěšně nás přesvědčují, že jako zákazníci nejsme jen tak ledajaká cílová skupina, ale že jsme spíše komunita.

QR kód
Shutterstock

Zpověď analogového nerda: Ty čtverce nepřečtu, dejte mi to černé na bílém!

Omezení fyzických kontaktů v pandemických časech nás přikovalo k digitálním technologiím. V těsném svazku to však začalo záhy skřípat po stránce technické, právní, i psychické. Vyrojilo se bezpočet receptů nabádajících k uvážlivému soužití s technikou, mezi kterými však příliš nezaznívá ten nejjednodušší: prostě technické vychytávky nepoužívat.

Pod záminkou, že je to pro nás výhodné (nikdo přece nechce sledovat reklamy na věci, které nepotřebuje, ani číst informace, které ho nezajímají) dospěla personalizace do svého, původně možná ne zcela zamýšleného, cíle: každý sledujeme na obrazovce počítače či telefonu zcela odlišně poskládané klubko informací. Měkké a teplé, zkrátka takové, ve kterém je nám dobře.

Online personalizaci a její výhody zavětřili velmi rychle i politici. Spolu s mikrocílením a A/B testováním se jí úspěšně chopil už v roce 2008 Barack Obama, jehož webové stránky vypilované k dokonalosti jsou dodnes uváděny jako zářný příklad práce s daty. A kreativní práci s mikrocílením jsme mohli vidět třeba i u Andreje Babiše v nedávných českých parlamentních volbách: Ivana Svobodová v reportáži pro týdeník Respekt popisuje, jak těžké bylo vůbec zjistit, kde má Andrej Babiš setkání s občany.

Jednotlivé události byly totiž na Facebooku nastavené tak, že je viděli jen obyvatelé daného města: člověk v ústeckém kraji tak věděl, že tehdejší premiér přijede, člověk z Prahy (tedy třeba zvídavý novinář) žádnou takovou informaci nikde nenašel. Facebooková událost ústeckého setkání se mu prostě nezobrazila a nešla rozkliknout ani v případě, že mu na ni někdo, kdo ji vidí, poslal přímý odkaz.

Venkovní bannery SPOLU podléhaly detailnímu cílení a kampaň proto zahrnovala několik desítek kreativ pro různé mikrosegmenty.

Cílení reklam offline

Otevřený vhled do toho, jak prakticky vypadá cílení na jednotlivé „segmenty zákazníků“, přinesl tvůrce kampaně koalice SPOLU Radek Hadj Moussa. V rozhovoru pro časopis Marketing & Media zmínil, že při probírání se haldou dat jeho tým zjistil nečekaný fakt: že weby o myslivosti navštěvuje v Česku pravidelně půl milionů lidí.

Ten „váš“ online prostor

Že se při brouzdání online prostorem pohybujeme každý ve zcela individualizované informační bublině, není nic nového. Byly o tom napsány knihy, natočeny filmy, pořádány konference. Už nás nepřekvapí, že kdejaký eshop zobrazuje zboží ve výpisech kategorií každému zákazníkovi jinak, a to právě na základě jeho předchozího chování na webu, že zpravodajské servery pracují s automatizovaným doporučováním obsahu, nebo že si největší český vyhledávač platí v týdenících reklamy, ve kterých nás nabádá, abychom při surfování byli přihlášeni do jeho služeb. Díky tomu nám může nabízet obsah lépe odpovídající našim zájmům.

Díky tomuto zjištění se rozhodli autoři kampaně tyto fanoušky myslivosti vystavit specifickým sdělením, která akcentovala vztah k přírodě.

Moussa v rozhovoru zároveň odhalil, nakolik jsou poznatky z digitálních stop uživatelů internetu přenositelné do prostoru fyzického. Venkovní bannery (na které koalice vydala v rámci kampaně 30 milionů, zatímco na online a sociální sítě „jen“ 17 milionů) SPOLU podle něj podléhaly detailnímu cílení a kampaň proto zahrnovala několik desítek kreativ pro různé mikrosegmenty.

Právě toto pronikání principů mikrocílení do fyzického prostoru je přitom něco, co tu ještě nebylo. Tak nějak totiž všichni víme a počítáme s tím, že třeba Netflix vytváří pro každý film několik různých trailerů a nás vystaví tomu, na který podle automatizovaných analýz našich diváckých preferencí nejlépe zareagujeme. Ale aby něco podobného fungovalo i ve fyzickém prostoru?

Tedy – pokud něco jako fyzický prostor ještě vůbec existuje.

Ve fygitálním prostoru se už chtě nechtě pohybujeme všichni. A to často bez toho, aby nám vůbec někdo nabídl možnost odhlášení.

Odhlásit se z veřejného prostoru

V prezentacích a článcích digitálních nadšenců se začíná čím dál častěji objevovat nový pojem: phygital. Kříženec slov „physical“ a „digital“. Slůvko, které má do budoucna potenciál stát se podobně otravným jako slovo „smart“. Vyjádřit má neodvratitelné propojení fyzického a digitálního nakupování, které v praxi může vypadat třeba tak, že vám chatbot ukáže novou kolekci zboží vaší oblíbené značky a pokud máte zájem, objedná vám taxi, které vás odveze do nejbližší prodejny.

Píp píp, sledují vás!

Využití lokalizačních dat z našich telefonů může vypadat i jinak. Společnost O2 Media například nabízí lokalizační SMS, která na telefon zákazníků dorazí v případě, že se pohybují na příslušném místě (typicky obchodní centra) a splňuje zadané podmínky. Mužům ve věku 26 až 55 let mohla na začátku grilovací sezony ve vybrané lokalitě přijít SMS lákající třeba na koupi zahradního nábytku, „mladým lidem“ možná přišla reklama na podporu organizace pracující se seniory. Když na odkaz v takové SMS člověk klikne, přehraje se mu personalizované video, které ho oslovuje jménem. Kdo se tak například v roce 2019 pohyboval po Karlově mostě a spadal do věkové kategorie 19 až 55 let, možná dostal tajemnou SMS lákající na nový thriller z dílny HBO Bez vědomí: Co když ten člověk za vámi nefotí hrad, ale vás...?

Aniž bychom o tom ale věděli, ve fygitálním prostoru se už chtě nechtě pohybujeme všichni. A to často bez toho, aby nám vůbec někdo nabídl možnost odhlášení. Jedním z klíčových momentů pro zavedení tohoto prostoru bylo pokrytí pražských stanic metra signálem. Nejen, že od této chvíle může každý v metru zůstat pohroužený do svého vlastního virtuálního prostoru v mobilu, ale signál v metru dopomáhá i k vytváření datových stop, se kterými následně pracují telefonní operátoři.

A když začne takový operátor spolupracovat třeba s poskytovatelem reklamních nosičů, veřejný prostor se nám doslova mění před očima.

Právě na základě využití dat o pohybu SIM karet funguje BigPlan, společný projekt poskytovatele reklamy v metru MetroZoom a operátora O2. V prezentaci o službě se doslova píše: BigPlan využívá big data z chování, pohybu a zájmů milionů uživatelů sítě O2. (…) Tito uživatelé generují obrovské množství dat o své poloze, mobilní komunikaci, aktivitě na internetu, při nákupech v e-shopech, při sledování TV nebo při běžné komunikaci se svým operátorem.

Jak to přesně funguje, popsala Dana Svobodová ze společnosti MetroZoom: „Známe toky všech typů cestujících kolem našich CLV ploch v každé stanici metra, v každou denní dobu, každý den v týdnu. Plánovat a vyhodnocovat kampaně na CLV v metru tak mohou naši zákazníci na standardní cílové skupiny podle pohlaví, věku, zájmů, i socioekonomickém skupiny.“

Pokud máte dojem, že jste ideu podobného reklamního cílení už někde viděli, pak to možná bylo ve filmu Minority Report. Reklama v pražském metru je sice stále obměňována na základě cílových skupin: digitální CLV se zatím mění jen podle počasí (hodí se, když prodáváte zmrzlinu či oblečení), ale doba, kdy se bude měnit výhradně podle člověka, který se na ní dívá – zdá se –, není daleko.

V tu chvíli se veřejný prostor, jehož jsou reklamy nedílnou součástí, definitivně rozpadne: každý uvidíme něco jiného. Philip Kindred Dick, sci-fi prorok a autor předlohy pro zmíněný film Minority Report, se na nás odkudsi dívá a divoce se směje...

Schopnost vcítit se do ostatních je velmi nízká. A není divu: díky mikrocílení žijeme ve své vlastní verzi reality a nevidíme reality odlišné.

Každý ve svý cimře, čekáme, až lidstvo vymře

Veřejné mikroprostory, které za pomoci digitálního cílení budujeme, jsou jistojistě intuitivní. Pohyb jimi je nekonfliktní, rychlý, efektivní. Veškeré nedorozumění, nejasnosti či antipatie je v nich zcela eliminováno. Pokládám si však otázku: není právě konfrontance s obsahem, který nám příliš nevoní, to, co činí veřejný prostor veřejným prostorem?

Není to náhodou tak, že spatřená reklama na bazén dovoluje zapřísáhlému odpůrci bazénů lépe pochopit, proč o jeho koupi někdo usiluje? Neučí reklama na vložky ty, kdo se s menstruací nepotýkají, porozumět menstruačnímu cyklu lépe, než jakákoliv kampaň? A nerozšíří mi článek o střelných zbraních, které mě vůbec nezajímají, obzory mnohem víc, než další článek podporující moji digitální paranoiu?

Sečteno podtrženo: neztrácíme mikrocílením klíčový prostor pro odžití a odpřemýšlení si pochyb, nejasností a nedorozumění? Obecně pak: neztrácíme zároveň tolik potřebný prostor pro náhodu a nečekanost?

Jaká témata štěpí českou společnost?

Co štěpí českou společnost?STEM pro think-tanky Masarykova demokratická akademie a zastoupení Friedrich-Ebert-Stiftung v České republice

Studie o fragmentarizaci české společnosti potvrzuje, že schopnost vcítit se do ostatních je velmi nízká. A není divu: díky mikrocílení nejen že žijeme ve své vlastní verzi reality, ale – hlavně – nevidíme reality odlišné. Každé politické prohlášení a každý článek v novinách, který jakkoliv operuje s větou „jak vidíme na sociálních sítích“ či „já myslím, že z reakcí na internetu je zřejmé“, bychom měli zastavit už v jeho samotném zárodku: protože společně nic nevidíme a vzhledem k personalizované povaze reakcí na internetu nic není zřejmé.

Anketa

Hlídáte si personalizaci?

Z rozkladu společenské soudržnosti byly dosud často obviňováni tvůrci algoritmů sociálních sítí, které jen akcentují již existující společenské příkopy. Možná však nastal čas obrátit svoji kritickou pozornost k postupům mikrocílení, díky kterým se každý z nás proměnil v samostatnou cílovou skupinu.

A možná bychom to měli udělat dříve, než digitální cenovky od základu promění i naší návštěvu v supermarketu: z často bizarní, ale sociálně hodnotné výpravy v cestu, na jejímž konci čeká na každého rohlík s jinou cenou.

Zatímco sociální sítě si díky aktuálním snahám zákonodárců do budoucna jako společnost patrně přeci jen nějak osedláme, z jimi vyšlechtěnými principy doporučování obsahu na základě naší datové stopy, kterými nasál digitální i fyzický prostor kolem nás, a na kterých se právě ženeme vstříc ještě větší společenské fragmentarizaci, se bude seskakovat jen velmi těžce.

Kam dál? Velký bratr na Finmagu:

Zbrusu nový Finmag

Finmag prosinec 2021Zdroj: Finmag

Kdo čte, nekrade. „Ta firma stála a padala na Harrym Potterovi,“ vzpomínají Silke a Jaroslav Horákovi, jak kupovali nakladatelství dětské knihy Albatros. Pak z něj udělali miliardový nakladatelský dům.

FIN. Fake it till you make it. Jak lžou startupeři na lovu investic • Zuri. Žádný rozjezd: letadlo Michala Illicha letí přímo vzhůru • Viceguvernér ČNB Marek Mora o evropské bankovní unii a bankovní suverenitě • Koupit místo iPoda akcie Applu, jste v balíku. Jenže…

MAG. Jakub Žofčák píše, jak Alexej Pažitnov nevydělal na Tetrisu. Programoval totiž v pracovní době • Markéta Hronová s Ondřejem Štefflem o čtvrtisícileté školní setrvačnosti • Constantin Kinský z investičního bankéře hospodářem, který sází duby

Autor článku

Hynek Trojánek

Hynek Trojánek

Na volné noze se jako scenárista či spoluscenárista podílel na řadě seriálů, dokumentů i animovaných filmů. Víc jak deset let se zároveň aktivně pohybuje v sociálních službách pro lidi s postižením či s duševním onemocněním. Aktuálně pracuje ve watchdogové organizaci IuRe/Digitální svobody, která se zabývá ochranou soukromí a digitálními právy.