Spousta lidí žije v digitálních ghettech, říká o rozdělené společnosti Jindříšek

Marek Hudema
Marek Hudema | 3. 1. 2023 | 6 komentářů | 17 127
dezinformacefake newsmarketingMédiarozhovor

Je jedno, jestli prodáváte jogurt nebo prezidentského kandidáta. U obojího fungují stejná pravidla a musí se to umět, tvrdí jeden z nejzkušenějších českých digitálních marketérů Tomáš Jindříšek. Přinášíme ukázku velkého rozhovoru z aktuálního čísla tištěného Finmagu.

Spousta lidí žije v digitálních ghettech, říká o rozdělené společnosti Jindříšek

Vedoucí partner marketingové skupiny Digital First Marketing Group (DFMG) Tomáš Jindřišek.

Zdroj: Daniel Hamerník

Digitální marketing se podle Tomáše Jindříška řídí daty, je to věda a umění zaujmout a vyprávět příběhy. Lidé dnes chtějí slyšet o hodnotách, ale zároveň chtějí, aby sdělení bylo přitažlivé a technicky dokonalé. To umějí dobře producenti fake news, ale i s jejich publikem se podle Jindříška dá a hlavně má diskutovat.

„Musíme s lidmi vést dialog a přemýšlet, co je pro ně důležité, hledat jazyk, jakým to udělat, a hlavně nebýt arogantní. Češi speciálně, a na to máme i výzkumy, nesnáší mentorský přístup, nic pro ně není autorita,“ vysvětluje v rozhovoru vedoucí partner marketingové skupiny Digital First Marketing Group (DFMG).

Žijeme v postfaktické době, kdy i všechny vědecké důkazy jsou druh náboženství.

K čemu slouží digitální marketing?

Mezi marketingem a digitálním marketingem už je skoro rovnítko. Vždycky přijde něco nového a stane se to obvyklým. Já jsem se toho chytil zhruba před dvaceti lety, byl to nový trend a říkalo se tomu tehdy online marketing. Všichni ostatní dělali televizní kampaně s co největším zásahem a měli na to velký rozpočet. Tohle byla alternativa. Měli jsme komunitu pár lidí, kteří to uměli, vývojáři internetových věcí, ale i třeba Taťána le Moigne z Googlu.

Tomáš Jindřišek

Tomáš Jindřišek
Daniel Hamerník
  • je považován za jednoho ze zakladatelů českého digitálního marketingu
  • působí jako managing partner skupiny agentur Digital First Marketing Group (DFMG)
  • v roce 2012 spoluzaložil agenturu Dark Side, která je nyní spolu s největší moravskou digitální agenturou Pria a PR agenturou Insighters součástí holdingu DFMG
  • DFMG momentálně zaměstnává 130 lidí a má roční obrat 200 milionů korun
  • mezi klienty skupiny patří KFC, Mondelēz, Danone, Staropramen, Starbucks, L’Oréal, Česká spořitelna, Continental, Generali Česká pojišťovna a další
  • předtím působil Jindříšek deset let jako ředitel Ogilvy Interactive, internetové divize mezinárodní reklamní sítě Ogilvy
  • marketingové komunikaci a internetu se profesionálně věnuje od roku 1998, pravidelně přednáší a publikuje, působí jako člen řady odborných porot
  • spolu s Radkem Špicarem vytvořil platformu Evropavdatech.cz, která má pozitivně ovlivňovat veřejné mínění vůči Evropě a EU, stojí také marketingově za projektem Druhá ekonomická transformace

Dneska je to hlavní proud, každý už s digitálním marketingem pracuje. Je součástí všeho, ale zároveň musíme pracovat i s tradičními disciplínami, stále tu máme televizi nebo inzeráty v tisku. Ovšem liberalizace digitálního prostředí, sociální sítě a nástroje výkonnostního marketingu vedly k tomu, že každý dnes může uspět. Záleží na tom, jak chytře to dělá, a už ne tolik na velikosti rozpočtu. Žijeme v hybridním světě, většina kampaní se dělá hybridně.

Jak tedy funguje moderní marketing, jak se prodávají jogurty nebo třeba prezidentský kandidát?

Marketing, ať už je to prezidentský kandidát, jogurty, či nějaká služba, má stejná pravidla. Před patnácti lety tu byl nějaký kreativec, jak se říká starý bílý muž, prosadil nějakou větu, nějaký slogan, udělal se vizuál a bylo to. V současnosti jde víc o týmovou práci a musíte mít různé specialisty. Je postavena na datech a objektivních znalostech. Když chcete někomu něco prodat, musíte zjistit, co si ti lidé o tom myslí, rozdělit zákazníky do nějakých skupin a udělat výzkumy. Máme k dispozici data z daleko více zdrojů než v minulosti a podle toho děláme rozhodnutí, byť někoho může přemíra dat paralyzovat. Navíc máme čím dál tím víc komunikačních kanálů.

Říkám tomu, že se lidé rozpadli do kmenů, protože každý z nás konzumuje jiná média jinak. Od těch, co konzumují konzervativní média, jako je tisk nebo zpravodajské servery na internetu, po ty na nových médiích. Je to často generační. Spousta mladých žije na té či oné sociální síti a vedle toho spousta lidí žije ve vyloučené digitální lokalitě, v digitálních ghettech. Jsou to typicky lidé, kteří pobývají v uzavřených skupinách na sociální síti Facebook, což je dnes médium pro starší a sociálně slabší, a podléhají dezinformacím. Dva a půl milionu lidí v Česku nekonzumuje konvenční média, takže přes ně se s nimi těžko domluvíte. Proto tu máme program Evropa v datech, který používáme jako základ v komunikaci s těmito lidmi. Není to tak těžké a právě tohle spousta lidí, firem i dezinformátorů dobře chápe a tyhle principy používá. Obecně v marketingu potřebujete lidi zaujmout, něco jim nabídnout. Je sice možné někomu něco vnutit, ale když to uděláte, o to více nebude mít zákazník danou firmu rád. Důležitá je kvalita obsahu.

Daniel Hamerník
Další fotky v galerii (8)

Dezinformátoři ovšem mají často s kvalitou problém. Jednou tvrdí to, podruhé ono, často zjevné lži, a přesto mají své publikum. Jak je to možné?

Kvalitou obsahu jsem spíš myslel to, aby to dobře vypadalo a fungovalo. Na to jsou mimochodem citliví mladí lidé, jsou dost nekompromisní v tom, jak má co vypadat. Dřív si lidé dělali příspěvky na internet sami, a to dokonce i slovutné firmy. Dnes tu máme fotografy, lidi, kteří natáčí videa, děláme styling. Na psaní o odborných věcech máme experty, třeba specialisty na ekonomiku. Samozřejmě, kvalitní formou můžete prodat dobrou i špatnou věc. K tomu je třeba připočíst to, že je tu z hlediska informačních platforem rozpadlá společnost. Už tady nejsou nějaké autority pro všechny, existují různé názory i třeba fake news. Je vlastně hezké vzpomenout si na dobu, kdy bylo největší zlo nepříliš přesné bulvární zpravodajství. Dnes si něco takového lidé vytvářejí sami.

Na internetu můžete najít cokoliv. Od dob středověku máme zřejmě nejvíc lidí, co věří, že Země je placatá. Když tomu chcete věřit, najdete na internetu spousta důkazů toho, že tomu tak je. Žijeme v postfaktické době, kdy i všechny vědecké důkazy jsou druh náboženství. Většina lidí nedokáže vědecky zdůvodnit gravitaci či další jevy, prostě vědeckému vysvětlení věří. Stejně jsem na tom já. A protistrana toho využívá. Snaží se zpochybnit cokoliv, protože když nejste vědec, dokážete to těžko vyvrátit. Když to zjednoduším, tvrdí, že když nejste matematik, těžko podle nich dokážete, že dva plus dva jsou čtyři.

Češi speciálně, a na to máme i výzkumy, nesnášejí mentorský přístup, nic pro ně není autorita.

Takže jde o to, že naše společnost je rozdělená?

Nejde jen o rozdělení. Dřív bylo těžké rozšiřovat nějaké názory, usnadnil to knihtisk, média, ale třeba noviny vlastnil a vydával jen omezený počet osob a byla tam určitá regulace. Elity určovaly obsah informace. Dnes je daleko jednodušší si vytvářet obsah, můžete si založit a vydávat cokoliv. Pokud dokážete vytvářet zajímavé věci, které naskakují na strach, neinformovanost, skepsi a frustraci, máte úspěch.

Dobře je to vidět na covidu. Když se rozhodnete, že odmítáte proticovidová opatření, či dokonce existenci covidu, najdete spoustu souvěrců. Založíte si skupinu na Facebooku a je to. Můžete si vybudovat celý fanklub. Dřív se k tomu používaly řetězové e­maily. Často do toho spadnou vyloučení lidé či osamocení senioři, kteří jsou digitalizovaní. Hledají společnost, kamarády a dostanou se do takové skupiny. Není to ale úplně nový fenomén, existovalo to i dřív ve fyzickém světě jako různá pochybná média. Bohužel, nejde to zcela odstranit. Je to věčný sisyfovský boj.

Kateřina Havrlant
Alexander Dobrovodský

Metaverse rozostřuje hranice, může být nebezpečný, říká Kateřina Havrlant

Je jednou z mála Češek, které to dotáhly až do kalifornské centrály Googlu. Spolupracovala s největšími mozky z technologií. Kateřina Havrlant jela na 500 procent a přezdívali jí „Fearless Leader“. Jaké je z toho vyskočit, po letech se vrátit do Prahy a vstoupit do úplně jiné řeky?

Dá se s tím něco dělat, funguje vzdělávání nebo přesvědčování?

Všichni teď pracují s tím, že bojují s dezinformacemi. Což je samozřejmě první krok, ale je to dost pasivní. Důležité je hledat to, kde se tito lidé shromažďují, digitálně vyloučené lokality, kde konzumují fake news, bavit se tam s lidmi. Transparentně posunovat jejich názor. Fungovalo to historicky ve fyzickém světě a funguje to i v digitálním. V DFMG jsme takhle založili třeba projekt Evropa v datech na lepší vnímání evropských hodnot a Evropské unie.

Většina lidí nepřemýšlí o Evropě komplexně, jsou k ní spíše vlažní nebo pesimističtí, ale není to vyhraněný postoj. Je třeba mít schopnosti se s nimi bavit. Podobá se to politickému marketingu, tomu, když politik přijede na vesnici nebo do malého města a mluví tam s lidmi. Oni ho pak hned vnímají úplně jinak. Jde o takovou digitální terénní práci. Musíme s nimi vést dialog a přemýšlet, co je pro ně důležité, hledat jazyk, jakým to udělat, a hlavně nebýt arogantní. Češi speciálně, a na to máme i výzkumy, nesnášejí mentorský přístup, nic pro ně není autorita.

Co myslíte tím mentorským přístupem?

Nesmíme se snažit tyhle lidi uargumentovat. Lidé to ale často nechápou, myslí si, že logické argumenty fungují, a když nefungují, tak se snaží zesílit komunikaci, víc křičet. Nepomáhá to. Nefunguje ani koupit plochy pro větší reklamní kampaň, opakovat, že Země je kulatá. Musíte se na tyhle lidi naladit, přijmout je. Část z nich samozřejmě nikdy nepřesvědčíte, ale to je jen menšina.

Skupina největších odpůrců čehokoliv stejně jako skupina skalních příznivců čehokoliv je malá. Velká skupina lidí mezi tím je spíše frustrovaná a jedná se o různé názory a různé postoje, ne homogenní skupinu. V tom je třeba důležitá strategická komunikace vlády. Což není to, jak premiér mluví v televizi, nebo inzeráty v klasických médiích, ale třeba otevřený přístup k datům a informacím a schopnost pracovat s vyloučenými komunitami.

(…)

To není všechno. V tištěném Finmagu Tomáš Jindřišek rozebírá třeba ještě definici rozpadlé společnosti a jak vidí budoucnost digitálního marketingu. 

Kam dál? Rozhovory na Finmagu:

ZIMNÍ FINMAG JE TADY. NA CO SE TĚŠIT?

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

„Najednou jsem měla pocit, že jsem už někdo jiný, že jsem ztratila sama sebe,“ přiznala Adéle Vopěnkové sběratelka umění Kateřina Havrlant, když spolu mluvily o jejím odchodu z Googlu.

FIN. Dominik Stroukal tvrdí, že se máme připravit na investiční žně • V kanceláři partnera ZDR Investments • Václav Podzimek: Do čeho investovat v roce 2023 • Robert Vlach o pravidlech růstu freelancerů • Roste cena děl po smrti jejich autorů? • Podle Petra Beny z Alzy dochází k pomalé evoluci kapitalismu

MAG. Nejlepší soukromá gymnázia v Česku • Mladé sítě pryč nepustí a staří žijí v digitálních ghettech, říká marketér Tomáš Jindříšek • Kokain, VHS i Flexaret spojuje jedno: Nejsou a nebudou • Na skialpech od čtyř dubů jezdí nejen beskydští fajnšmekři • Americký pickup RAM 1500. Dává smysl i na opačné straně oceánu?

Autor článku

Marek Hudema

Marek Hudema

Vystudoval historii a politologii na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy, pracoval jako novinář například v Respektu, Reflexu, Hospodářských novinách nebo Lidovkách. Zajímá se o Blízký východ a Asii, kde se snažil co nejvíc cestovat, a také ekonomiku a ekonomii.