Nic nevlastním a je mi skvěle. Utopický svět života na předplatné

Michael  Durčák
Michael Durčák | 19. 12. 2022 | 13 komentářů | 47 578
byznysdědictvíekonomikapředplatnéspolečnostŽivot na předplatné

Nemít nic v osobním vlastnictví, ale vše si předplácet. Zhruba tak by se dalo teoreticky shrnout finální stádium předplatitelské ekonomiky. Jenže takový model fungování společnosti má svá – dosud nepříliš viditelná – úskalí. Nahlédněme dnes společně do možné budoucnosti a odhalme limity či přímo nebezpečí života na předplatné.

Nic nevlastním a je mi skvěle. Utopický svět života na předplatné

Je budoucnost života na předplatné skutečně tak skvělá, jak se nám snaží firmy líčit? (ilustrační foto)

Zdroj: Shutterstock

Speciál Život na předplatné, který spatřujete na Finmagu už několik týdnů, vznikl fakticky náhodou. Když jsme s šéfredaktorem Finmagu Michalem Hronem vymýšleli, do jakého tématu se vrhneme, na telefonu se mi ukázala notifikace o končícím předplatném služby Nintendo Switch Online. V tu chvíli mě to ťuklo: bylo by vlastně hrozně zajímavé prozkoumat, jak tenhle fenomén funguje.

Proč tak zdlouhavý úvod? Dneska totiž mohu říct, že se v téhle notifikaci snoubilo hned několik věcí, které jsme už v rámci seriálu vysvětlili. Zapomínání, že něco takového máte (více viz box níže), pohodlnost dané služby za malý poplatek, stabilní příjmy pro společnost. To je jenom několik manter, které k tomuto ekonomickému modelu neoddělitelně patří.

Subscription economy aneb zaplať, ale nevlastni

Cool už není vlastnit, ale předplácet. V angličtině se tomuhle fenoménu říká subscription economy, my jsme si ho pracovně nazvali Život na předplatné. Co konkrétně znamená? Jaké jsou jeho limity a z čeho vychází? To jsou jen některé z otázek, na které ve stejně nazvaném speciálním seriálu Finmagu odpovídáme.

Dneska čtete už sedmý díl seriálu. Odstartovali jsme ho pojmenováním fenoménu předplatitelské ekonomiky, společně se službou Twisto se podívali na tento model pronikající do platebních metod, popsali dnešní stav zábavního průmyslu, který si předpladné doslova podmanilo, a podívali se i za oponu firmě Rentalit, která nasubscription economy svůj byznys přímo staví. Posledně jsme pak nabídli rozhovor s viceprezidentem představenstva společnosti Alza.cz Petrem Benou, který milovníci printu (ne náhodou) najdou i v aktuálním tištěném Finmagu.

I já jsem v první řadě absolutně zapomněl, že si mám předplatné obnovit. Systém mi to naštěstí automaticky připomněl a díky technologickému zlepšení digitálních plateb celou věc vyřešil za mě. To třeba kartičku do místní knihovny, kterou v diskusi minulého dílu kdosi příznačně označil za jeden z nejstarších předplatitelských modelů, si dodnes musím chodit obnovovat osobně.

Zároveň je to služba, kterou jsem si rád zaplatil, protože Nintendo mi srozumitelně vysvětlilo, proč za to vlastně peníze žádá. V tomhle konkrétním případě třeba za herní online módy pro víc hráčů. Dát za to menší částku, která půjde kromě jiného na údržbu serverů, mi v té době znělo rozumně.

V neposlední řadě to zase gigantické japonské korporaci umožnilo získat od milionů hráčů po celém světě stabilní cash flow. Tak stabilní a jistý příjem, že vám ho nezajistí žádná hra, ani jiný fyzický produkt na trhu. Což je obrovské byznysové kouzlo a lákadlo snad každého předplatného.

Vše, co jste považovali za produkt, se nyní stalo službou. (...) Je to scénář, který ukazuje, kam bychom mohli směřovat…

Utopie na předplatné

Jenže je tu i odvrácená stránka celé věci, o níž už se zas tak moc nemluví. Pokud to totiž celé dovedeme do krajnosti, finálním stádiem předplatitelské ekonomiky by bylo nevlastnit vůbec nic. Auto, filmy, videohry nebo oblečení či věci do kuchyně by si člověk jen předplácel a každý měsíc, rok (či jiný časový interval) dostal nové. A naopak všechny „naše“ věci by byly teoreticky vlastněny komunitně, nebo bychom si je dočasně mohli půjčovat.

Připomeňte si...

Informace
Shutterstock

Předplatné, subskripce, bonusový obsah. Tohle jsou jen některá slova, která se kolem různých částí ekonomiky a našeho života točí čím dál častěji. Někteří to považují za největší revoluci kapitalismu od jeho zrodu, jiní za evoluci, která pomůže vybudovat šetrnější a globálně propojenější hospodářství.

Nejsou to přitom jen služby typu Netflix, Spotify či Voyo, které na předplatném přímo stojí, nebo vás do něj skrze přehršel reklam tlačí. Je to namátkou i Google a jeho cloudové služby, fintechové aplikace typu Revolut a další, nebo čím dál oblíbenější operativní leasingy na cokoli: auto, kolo, mobily či kancelářskou a výpočetní techniku.

Největší revoluce kapitalismu přichází. Zaplať, ale nevlastni, velí nový trend

Na mnohé příklady věcí každodenní potřeby k pronájmu, auty počínaje a nářadím konče, jsme už v rámci speciálu sami ukázali. Tak proč to vlastně nerozvinout dál? Když si půjčíte auto na cestu do práce, proč ne hrnec k uvaření večeře nebo polévky k nedělnímu obědu?

Obojí dneska můžete mít před domovními dveřmi v řádu minut. Ani jednu ze zmíněných věcí navíc drtivou většinu času nepotřebujete. A jejich jednorázová výpůjčka vyjde mnohem levněji než pořízení nového kousku. Ušetříte tím místo, planetu, energii... Tak proč vlastně žít „zpátečnickým životem“ a vlastnit? Nebudete bez svých věcí šťastnější?

Ukázkově to popsala bývalá dánská ministryně životního prostředí a současná poslankyně za tamní sociální demokraty Idy Aukenová. Její text, který vyšel na konci roku 2016 pod názvem Vítejte v roce 2030. Nic nevlastním, nemám žádné soukromí a můj život nebyl nikdy lepší, už na stránkách Světového ekonomického fóra (WEF) sice nenajdete, dostupný je ale přes Internet Archive nebo na webu amerického Forbesu. A rozhodně stojí za vaši pozornost.

Autorka v něm až utopicky popisuje právě svět, který by předplatitelský model mohl (ale nemusel) zrodit. „Vítejte v mém městě – nebo spíše v našem městě. Nic mi nepatří. Nevlastním auto. Nemám dům. Nevlastním žádné spotřebiče ani oblečení,“ píše autorka, když popisuje život v předplatitelském maloměstě budoucnosti. A dodává, že i když nám to možná přijde divné, pro ně je to normální. „Vše, co jste považovali za produkt, se nyní stalo službou.“

Aukenová svým textem nabízí ojedinělý vhled do možné budoucnosti postavené na předplatném. Na svět bez vlastnictví. A i když tvrdí, že nejde o utopii, celý text tak trochu vyznívá; neubrání se například myšlence, že se děsí lidí, kteří žijí jiným (starým) způsobem života mimo město. „Je to scénář, který ukazuje, kam bychom mohli směřovat…,“ stojí si přesto za údajnou „ne-utopičností“.

Budoucnost? Na jak velkém písečku se tady hraje?

Mnozí sice tvrdí, že do takového stádia to nikdy nedojde (stejně jako viceprezident představenstva Alza.cz Petr Bena, kterého jsme v rámci seriálu vyzpovídali). Jenže jak tomu bude za dalších pár dekád, nikdo s jistotou říct neumí. Už mnohokrát jsme byli svědky toho, že co platí dnes, zítra už nemusí. Každý si ostatně může sám na sobě ověřit, kolik věcí už dnes nevlastní a jen si je předplací. Rozšíření tohohle modelu směrem k dalším sférám lidského života nikdo s jistotou vyloučit nedokáže.

Pokud máte adekvátní příjem, umíte řídit své finance, hlídat si cash flow, může předplatné být ideální řešení. Jenže...

Komunismus? Ne, subscription economy!

Leckomu může tenhle scénář vývoje společnosti připomínat něco, co už jsme tu měli – komunismus. I sama autorka ovšem upozorňuje, že holá absence fyzického vlastnictví jím není. Jednoduše proto, že v téhle představě chybí ideologie, důraz na proletariát, vládu jedné strany, rovnostářství a mnohé další aspekty. Naopak je to do extrémních důsledků dovedený model předplatitelské ekonomiky.

Čtyři holé stěny

Bez toho, aby člověk nic nevlastnil, jen těžko zjistí, co je pro něj skutečně důležité. Právě na tenhle myšlenkový experiment se v roce 2013 zaměřil unikátní finský snímek Petri Luukkainena s titulem Mý věci. Hlavní hrdina, Fin Petri z Helsinek, se v něm jednoho dne rozhodne přesunout všechny své věci do skladiště, aby si ověřil, co skutečně v životě potřebuje.

Má pár jednoduchých pravidel:

1) Experiment potrvá jeden rok

2) Každý den si může vzít zpátky jen jednu věc

3) Nesmí si nic kupovat (samozřejmě kromě jídla atd.)

K jakému závěru nakonec dojde, na to se musíte ale podívat sami.

A ač je podobných děl jako pověstného šafránu, jedním z těch, které myšlenku „vzdání se všeho“ rozvíjí, je i snímek finského režiséra Petri Luukkainena (viz box Čtyři holé stěny). Tenhle film ve zkratce hledá způsob, jak zjistit, co v životě skutečně potřebujeme. A přestože je štěstí subjektivní pocit a míru toho, bez čeho se v životě (ne)obejdeme, si každý musí určit sám, troufám si tvrdit, že ultimátní štěstí nám předplatitelský model ekonomiky zajistit nedokáže. Důvodů pro to existuje hned několik.

Tím prvním je už jen aktuálně probíhající globální inflační krize, která nám všem ukazuje zcela nové souvislosti spojené s drahotou. Ve Spojených státech se například v nedávné studii projektu Thriving Wallet vyjádřilo hned 90 % dotázaných, že peníze ovlivňují jejich úroveň stresu. Pětašedesát procent z nich se pak obává, že se jejich současné finanční potíže nahromadily natolik, že je nedokážou překonat. Necelá polovina respondentů přitom žádné kroky pro své budoucí zajištění nepodniká.

Všechno je to pochopitelně poddajné situací, v níž v americké ekonomice narostly ceny jen v listopadu o 7,1 % oproti minulému roku. Pro porovnání, v Česku v listopadu vzrostly spotřebitelské ceny meziročně o 16,2 %. Zároveň byla inflace v Česku pátá nejvyšší ze všech států Evropské unie hned za Maďarskem a pobaltskými zeměmi.

Tenhle nečekaný nárůst se dotýká téměř všeho, tedy i věcí, které už dnes máme v rámci mandatorních výdajů de facto na předplatné: energií a nájmů. Důležité je si to uvědomit pro onu hypotetickou situaci, kdy bychom nevlastnili vůbec nic a všechno by bylo na předplatné: zdražení by se pak týkalo i oněch hrnců na plotně, nebo třeba obyčejného kladiva.

To je situace, kterou by ekonomicky během krize nebyla schopna ustát většina obyvatelstva. Speciálně v současné situaci, kdy s výplatou vyjde jen necelá polovina Čechů. Zároveň polovině Čechů buď rodinné úspory úplně vyschly, nebo se ztenčily. A jen 14 % domácností dokázalo naspořit víc než v loňském roce.

Nemluvě o už výše uvedeném vlivu na stres, duševní zdraví, nebo vyhlídky do budoucna. Místo štěstí by nastoupila deprese, vztek a zmar. Pocity, které zažil někdy v životě každý, komu nezbylo na zaplacení nějaké složenky. Naštěstí se však netýkala alespoň všech věcí základní potřeby. A to je právě jedno z největších rizik předplatitelské ekonomiky.

Upiš se a zapomeň... Ideálně navždy

Otazník
Shutterstock

Fenomén předplatitelské ekonomiky je jednonačně výhodný pro firmy, které z něj těží nejen v podobě stabilního příjmu, ale často i příjmu, který si tak nějak nezasloužily. Řada předplatitelů totiž na svá předplatná po čase prostě zapomíná. Ve výsledku tedy platí, ale službu nevyužívají. Jak je to možné? Když má člověk dostatek prostředku, časem zkrátka přestane drobné platby řešit.

Vhled do toho, jak se uživatelé chovají, přinesl například tenhle průzkum společnosti Piano, která se zabývá technologiemi spojenými s paywallem. Vyplývá z něj, že v rámci průměrné báze libovolného předplatného tvoří čtyřicet procent předplatitelů právě takzvaní spáči, tedy předplatitelé, kteří za posledních třicet dní nevykázali v rámci svého účtu žádnou aktivitu. Jako poskytovatel dané služby přitom chcete nechat takového uživatele spát a neprobudit ho, jinak totiž hrozí, že předplatné vlastně nechtějí.

Výhodu ovšem mohou získat i zákazníci. Ukazuje to opačný fenomén, kdy hned třetina všech předplatných je zrušena v rámci prvních čtyřiadvaceti hodin. Lidé se k němu upíšou třeba jen proto, aby si přečetli daný článek či se podívali na film či seriál, a poté ho zas zruší. Ani jedna ze stran tedy není v jednoznačné nevýhodě a ve výsledku záleží na vybalancování toho, co daná služba za daný poplatek skutečně nabízí.

Pokud máte adekvátní příjem, umíte řídit své finance, hlídat si cash flow, může předplatné působit jako naprosto ideální řešení většiny vašich problémů. Jenže jakmile není vše ideální, najednou vám začnou ze života mizet služby, díky nimž máte kvalitnější volný čas, ale bohužel i další věci, které jste původně pokládali za „nepotřebné vlastnit“.

A pokud vám dojdou peníze, opět v onom extrémním a hypotetickém světě bez vlastnictví, zůstaly by vám bez předplatného v uvozovkách jen ony čtyři holé stěny, na které poukázal finský snímek.

A pak je tu dědictví. Pokud by rodiče nebyli schopni svým dětem cokoli odkázat, jak bychom na tento institut nahlíželi?

Život na předplatné: Co po mě zbyde?

Řada lidí je přitom v současném nastavení ekonomiky schopno nepříjemnou situaci alespoň částečně (či dočasně) řešit například odprodejem svých současných statků – auta, vzácných knih, obrazů... Pro lidi v existenčních problémech v rámci extrémní verze předplatitelské ekonomiky ovšem toto řešení najednou neexistuje: co prodat, když nic nevlastníte?

Kromě hromady nesplacených účtů se navíc začínají ukazovat i další problémy. V momentě, kdy si člověk jen něco půjčuje, často se úplně změní jeho vztah k dané věci. Ne nadarmo se říká, že nejlepší terénní auto je to z půjčovny. A podobných narážek lze najít víc. Příkladem poslední doby mohou být tolik (ne)populární elektrické koloběžky: zatímco k té vlastní se člověk chová zodpovědně, ty půjčené často vidíte v tom lepším případě poškozené, v tom horším na dně Vltavy.

Anketa

Bojíte se budoucnosti na předplatné?

Spolu s tím ve společnosti postupně degraduje chuť a schopnost cokoliv opravovat nebo chovat se k dané věci šetrně. Proč, když to není moje a stejně si to zpět na centrále opraví? Šetrnost by najednou úplně ztratila smysl a byla outsourcována jinam. Stejně tak by ve společnosti velmi pravděpodobně degradovala schopnost opravovat vlastnoručně, protože by něco takového nemuseli lidé vlastně vůbec řešit. Stačilo by jen vždy danou věc vrátit a znovu si ji vypůjčit.

V neposlední řadě je tu pak otázka toho, jak by se změnilo naše nahlížení na dědictví. Pokud by rodiče nebyli schopni svým dětem odkázat nemovitost, fyzické vzpomínky nebo další věci dnes běžně fyzicky vlastněné, jak bychom na tento institut nahlíželi? Co by po nás zbylo?

Těch otázek, který aktuálně probíhající přerod na předplatitelskou ekonomiku skýtá, je navíc celá řada. Jak by něco takového změnilo naši společnost? Změnil by se náš přístup k výchově? Nebo definice toho, co to znamená dát svým dětem „dobrý start do života“? Bylo by nutné ho možná také darovat formou předplatného?

Ano, zní to jako dokonalý dystopický scénář. Ale pamatujte: co platí dnes, nemusí platit už zítra.

Život na předplatné - speciál Finmag.cz o subscription economyFinmag.cz

Kam dál? Moderní společnost na Fimagu:

ZIMNÍ FINMAG JE TADY. NA CO SE TĚŠIT?

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

„Najednou jsem měla pocit, že jsem už někdo jiný, že jsem ztratila sama sebe,“ přiznala Adéle Vopěnkové sběratelka umění Kateřina Havrlant, když spolu mluvily o jejím odchodu z Googlu.

FIN. Dominik Stroukal tvrdí, že se máme připravit na investiční žně • V kanceláři partnera ZDR Investments • Václav Podzimek: Do čeho investovat v roce 2023 • Robert Vlach o pravidlech růstu freelancerů • Roste cena děl po smrti jejich autorů? • Podle Petra Beny z Alzy dochází k pomalé evoluci kapitalismu

MAG. Nejlepší soukromá gymnázia v Česku • Mladé sítě pryč nepustí a staří žijí v digitálních ghettech, říká marketér Tomáš Jindříšek • Kokain, VHS i Flexaret spojuje jedno: Nejsou a nebudou • Na skialpech od čtyř dubů jezdí nejen beskydští fajnšmekři • Americký pickup RAM 1500. Dává smysl i na opačné straně oceánu?

Autor článku

Michael  Durčák

Michael Durčák

Má rád fotbal a kočky. Kromě Finmagu píše pro magazín Reportér nebo komentáře o dění v USA pro Seznam Zprávy. Zároveň je redaktorem videoherního časopisu Score.