Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis  

Etiketa je víc než zákon. Od smrkání do ubrusu k byznysovým manýrům

Jakub Žofčák
Jakub Žofčák | 16. 11. 2022 | 1 komentář | 11 055
byznysetiketahistorieladislav špačekspolečnost

Ekonomové zbožňují dvě věci: za prvé, montovat se ostatním vědcům do jejich bádání a za druhé, spontánně vzniklé systémy, které fungují bez regulace shora. Tento článek je o tom druhém. Vysvětluje, proč i sebestředný a sobecký homo oeconomicus nakonec rád podrží dámě dveře.

Etiketa je víc než zákon. Od smrkání do ubrusu k byznysovým manýrům

Z etikety se z převážně hygienických zásad ohledně tělních tekutin staly mezilidské rituály a politické tanečky. (Obraz od Roberta Alexandera Hilingforda)

Zdroj: Robert Alexander Hillingford, Public domain, via Wikimedia Commons

Ačkoliv to tak na první pohled nevypadá, etiketa a pravidla slušného chování jsou pro ekonomy výsostně zajímavé téma. Etiketu nevnímají totiž jen jako přežitá pravidla, jak prostřít stůl a jakou květinu donést manželce vašeho šéfa, ale jako způsob, jakým společnost minimalizuje riziko vzniku konfliktů a činí svět předvídatelnějším.

Pojďte si přečíst, jak se etiketa vyvinula z nástroje absolutistické monarchie do pravidel obchodního jednání, jak funguje poslední škola pro mladé dámy ve Švýcarsku a proč zákaz plesů před 150 lety málem položil britskou monarchii.

Už Darwin přišel na to, že obličejové výrazy znechucení jsou nám vrozené a motivují okolí k hygieně, která brání přenosu nakažlivých nemocí.

Na stejné vlně

Etiketa je dnes chápána jako kodifikovaný, ale nepsaný systém kulturně specifických pravidel chování v různých situacích mezilidské komunikace. Ladislav Špaček už na první stránce své doposud největší publikace o etiketě z roku 2017 píše: „Pravidla etikety mají vyšší sílu než zákony, které přijímají parlamenty. Nelze je totiž zrušit.“

Veronika Rút Fullerová
Karolína Kadlčáková

Mění ulice, hospody i nádraží. Estetika má ekonomickou hodnotu, říká designérka

Napadlo vás někdy, kolik vizuálního nepořádku kolem sebe vídáte? Bannery, billboardy, reklamy, nevzhledné prodejny. Vás možná ne, ale Veronika Rút Fullerová s tím bojuje už několik let. „Celé je to o kultuře podnikání, vizuály jsou jenom důsledky,“ říká dlouhodobá bojovnice s vizuálním smogem v rozhovoru pro Finmag.cz.

To je její největší přednost – jedná se o decentralizovaný systém, který se vyvinul spontánně, podobně jako jazyk nebo tržní uspořádání. Pravidla etikety jsou sice kodifikována skrze spisy a příručky Erasma Rotterdamského, Adolfa von Kniggeho, Jiřího Gutha-Jarkovského nebo zmíněného Ladislava Špačka, ale tito autoři pravidla pouze zaznamenávají, netvoří je. Tento systém je přes svou nespornou konzervativnost flexibilně se vyvíjející a hlavně stabilní, protože jej nelze centrálně změnit nebo zrušit.

Ve svých úplných začátcích měla etiketa do velké míry hygienickou úlohu. Už Charles Darwin přišel na to, že obličejové výrazy znechucení a odporu jsou nám vrozené a motivují okolí k hygieně, která brání přenosu nakažlivých nemocí. Etiketa je tedy do určité míry i evolučním nástrojem.

V dnešní době, kdy už víceméně zvládáme nesmrkat do ubrusu, je hlavní funkcí etikety (byť si to možná neuvědomujeme) koordinace chaosu ve společnosti a snižování rizika vzniku konfliktů nebo třeba faux pas. Etiketa znamená být „naladěn na stejnou vlnu“ a chovat se předvídatelně. Díky sledování zhruba stejných nepsaných pravidel oblékání, stolování a dalších situací spolu mohou dobře vycházet dva lidé naprosto odlišných poměrů a kultur a uzavřít spolu obchod nebo třeba navázat milostný vztah.

Fascinující je, že toto chování nemusí být vymáháno shora, protože užitek z navázání takového vztahu je dostatečným motivátorem – společnost reguluje sama sebe. I sebestředný a sobecký homo oeconomicus tak ve výsledku podrží dámě dveře. Nemluvě o tom, že dalším ekonomickým „tahákem“ systému dobrých mravů je efektivní signalizace. Manýry, jazyk, způsob stolování a oblékání jsou v očích okolí spojeny s určitým postavením ve společnosti, přiřazují jedince ke společné třídě a určují jeho vyjednávací pozici. Ale popořadě. Musíme začít u Ludvíka XIV.

Souboj manýrů vyústil v 19. století v komplikovaný systém etikety, kterým se aristokracie snažila zachránit své upadající postavení.

Nástroj ke zkrocení šlechty

Právě Králi Slunce – Ludvíkovi XIV. (1638–1715) je často připisováno založení novodobé etikety. Traduje se, že samotné slovo etiketa vzniklo z popudu Ludvíkova zahradníka, který se pomocí cedulek zapíchaných do trávníků snažil zamezit francouzským párům, aby na těchto pěstěných versailleských trávnících dováděly. Ludvík XIV. každopádně využíval až absurdně obřadnou etiketu a panovnické manýry jako nástroj ke zkrocení francouzské šlechty (nejen co se dovádění na trávníku týče) a k posílení svého postavení jako absolutního vládce Francie. Z převážně hygienických zásad ohledně tělních tekutin se staly mezilidské rituály a politické tanečky.

Luboš Drobík
Daniel Hamerník

Rozmetal je bolševik, teď rostou znovu. Všichni chceme někam patřit, říká majitel pražského byznys klubu

Svoje kluby nemají jen zahrádkáři, fotbalisti a filatelisti, ale také podnikatelé. Jeden z těch pražských – Prague Business Club – vede v roli prezidenta Luboš Drobík. V rozhovoru pro aktuální tištěný Finmag dává nahlédnout do zákulisí tohoto netradičního podnikání. „Začátky byly těžké, ale klubový život v Česku se rozrůstá,“ říká k obnovené tradici z první republiky.

Osmnácté století přineslo dobu osvícenství a etiketa se napevno adaptovala jako signalizační nástroj evropské aristokracie. Člověk dával najevo svůj původ skrze to, jak se choval, jak se oblékal a jak stoloval. Rituální večeře, nepraktické oblečení a výrazný přízvuk se staly statusovými symboly a jedincovou identitou.

Průmyslová revoluce – bez nadsázky největší změna společenského chování od neolitické revoluce – do tohoto systému v druhé polovině století hodila vidle. Dělba práce, masivní stěhování lidí do měst a rostoucí závislost lidí na sobě navzájem vytvořily obrovskou potřebu tyto vztahy regulovat a vytvářet pravidla vzájemného soužití. A bohužel pro aristokraty, dopředu se drala nová třídní vrstva: buržoazie, střední třída a podnikatelé. New money najednou začaly soupeřit s old money.

A new money vyhrávaly. Bylo to nevyhnutelné. Velkotovárníci začali imitovat upadající britskou aristokracii (která přestala mít na etiketu monopol), začali si stavět velkolepá sídla a přebírat pravidla etikety. Šlechta, která nemusela trávit volný čas špinavou prací, proto tento čas musela investovat do ještě urputnější signalizace, opulentního životního stylu a do vychovatelek pro děti.

Etiketa střední třídy oproti tomu reflektovala ideály ekonomické produktivity – pracovitost, dochvilnost, střízlivost, sexuální zdrženlivost. Vznikla úplně nová vrstva gentlemanů a dandyů, kteří demonstrovali, že etiketa je nadtřídní fenomén a že je možné dodržovat slušné chování i mezi příslušníky různých tříd. S nástupem tržní společnosti si i baron musel předcházet svého lékaře, jelikož ten mohl od transakce odejít. Etiketa se tak na jedné straně stala jedním z nejdůležitějších signálů rozdílu mezi třídami a na straně druhé prostředkem k jejich bourání.

Souboj manýrů vyústil ve viktoriánském 19. století v komplikovaný systém etikety, kterým se aristokracie snažila z posledních sil zachránit své upadající postavení a odlišit se od bohatnoucí střední třídy. Ale zase jim do toho někdo hodil vidle – tentokrát sama královna Viktorie.

Klíčovým nástrojem pro námluvy mladých aristokratů byla slavná londýnská sezona, zahájená plesem debutantek.

Nejistá sezona

Asi těžko si dnes dovedeme představit, jak komplikované námluvy prožívaly mladé aristokratky v 19. století. Musely je prožít v dost možná nejnepraktičtějším oblečení v dějinách ženské módy, orientovat se v nekonečně komplikovaném labyrintu viktoriánské etikety a hlavně si najít manžela, který posílil (nebo alespoň neoslabil) rodinný vliv. Poslední úkol nebyl jednoduchý – v roce 1900 tvořili aristokraté jen 0,03 procenta britského obyvatelstva (a procento evropského). To, že se na tomto „nejexkluzivnějším svatebním trhu na světě“ mezi lety 1871 až 1875 dokázalo správně spárovat 50 procent dcer aristokratů, je z ekonomického pohledu zázrak.

Klíčovým nástrojem pro námluvy mladých aristokratů (a udržení aristokracie u moci) byla slavná londýnská sezona, zahájená plesem debutantek. Kdo nemá nakoukané Panství Downton (nebo alespoň Gilmorova děvčata), tak krátké shrnutí:

Po dokončení studií (před dvacátými narozeninami) bylo třeba mladá aristokratická děvčata uvést do společnosti. Dělo se tak na každoročním plesu debutantek, kde nejvýše postavené britské debutantky udělaly pukrle před členem královské rodiny a bylo dáno ve známost, že se mohou vdávat. Od Velikonoc do srpna se pak konala londýnská sezona – šňůra honosných plesů a společenských akcí, kde se mohli mladí aristokraté setkávat se svými vrstevníky, aniž by to způsobilo skandál.

Debutantky etiketa
Library of Congress

Debutantky musely být rychlé – měly jen dvě tři sezony po svém prvním plesu na nalezení manžela, poté byly „odepsány“. Zde snímek debutantek z roku 1952.

Pořádání těchto plesů bylo velmi drahé, účastníci proto pocházeli skutečně z těch nejlepších a nejbohatších rodin. Ekonomicky řečeno, šetřily tyto plesy náklady na hledání správného partnera díky tvrdé selekci účastníků a vytváření podmínek pro efektivní párování. Nezapomeňme, že debutantky musely být rychlé – měly jen dvě tři sezony po debutantském plesu na nalezení manžela, poté byly „odepsány“. A že domluvené sňatky nebyly v té době přípustné (zas ta etiketa!).

Ale zpátky ke královně Viktorii. Když jí zemřela v roce 1861 matka a poté i manžel (princ Albert), přerušila truchlící královna na tři roky (1861–1863) plesovou sezonu, což mělo pro britskou monarchii téměř katastrofální dopady. Ty analyzoval ekonom Marc Goñi ve skvělé studii, která vyšla v prestižním American Economic Journal: Applied Economics.

Kvůli vyšším nákladům na nalezení partnera a horší selekci se po tyto tři roky britské aristokratky vdávaly o 30 procent častěji za méně významného manžela a o 40 procent častěji za muže z prostého lidu. Co se pozemkového majetku týče, braly si debutantky o 44 percentilových bodů chudší protějšky.

Konkrétním dopadem svatby s mužem z prostého lidu byla třeba poloviční pravděpodobnost, že bude debutantčin bratr zvolen do britského parlamentu, jelikož rodina musela investovat víc prostředků do zajištění nevěsty než do politického boje. Toto celkově oslabilo v 70. letech 19. století britskou aristokracii natolik, že nedokázala efektivně vzdorovat přijetí pro ni negativních zákonů týkajících se například veřejného vzdělávání.

Když koncem století začaly rapidně klesat ceny nemovitostí, znamenalo to další velkou ránu nejen britské aristokracii, ale i tradici debutantských plesů a londýnské sezony, kterou si chudnoucí šlechta už nemohla dovolit. Jednotlivé akce začaly být přístupné široké veřejnosti, což popřelo jejich výše popsaný ekonomický význam pro aristokracii.

Do určité míry však tradice pokračuje: až 60 procent Američanů se se svým partnerem poprvé setká na podobně restriktivní akci, která „filtruje“ nápadníky podle společenské třídy – například na vysokoškolských večírcích, v zaměstnání nebo ve společenských klubech.

Slušnost nic nestojí, ale může přinést velké zisky jak jednotlivci, tak firmě.

Slušnost (skoro) nic nestojí

Necelých sto padesát let od smrti prince Alberta je svět změněn k nepoznání, několik reliktů vlády aristokracie však přežilo. Jedním z těch překvapivých je například Institut Villa Pierrefeu (IVP), poslední švýcarská finishing school – škola pro mladé dámy, kde se etiketě učí dcery prezidentů, předsedů vlád, ale i ambiciózní podnikatelky. Škola, umístěná v horské chatě z roku 1911 v Glionu v kantonu Vaud, je skutečně poslední svého druhu; zavřen byl v roce 1991 i nedaleký Institut Alpin Videmanette, kde studovala princezna Diana.

Ještě ve dvacátých letech bylo jen v Lausanne takových škol 45, finishing schools však vymýtila podle rozhovoru s ředitelkou IVP Viviane Neri v New Yorkeru hlavně studentská revoluce a feministické hnutí. Právě v tom se Institut Villa Pierrefeu liší od podobných škol – v době svého založení šlo o poměrně progresivní instituci, která dívky nepřipravovala jen na čajové dýchánky, ale mimo jiné i na vegetariánské vaření, rodinné finance, psychologii nebo opravu auta.

Anketa

Co vy a etiketa?

Dnes do kurikula náleží vedení domácnosti, výběr zaměstnanců a samozřejmě etiketa, včetně detailního studia kultury dvacítky zemí. Profilem absolventky je „rodinná ambasadorka“ se vším, co k tomuto postu patří, což je v určitých kruzích nenahraditelná osoba. Za šestitýdenní letní výuku si škola účtuje bratru 30 tisíc dolarů (téměř tři čtvrtě milionu korun).

A tím se konečně dostáváme k současné roli etikety. Ta nezmizela do propadliště dějin s aristokracií a feudalismem, ale naopak se dostala k nejvyššímu počtu lidí v historii – díky byznysu. Slovy ekonomického novináře B. C. Forbese: „Slušnost nic nestojí, ale může přinést velké zisky jak jednotlivci, tak firmě.“ Řečí ekonomů, slušnost může být komparativní výhodou, zvlášť – jak píše Ladislav Špaček – v době natolik konkurenčního prostředí, kdy i jedna dobře zvládnutá obchodní schůzka může znamenat start celosvětové obchodní spolupráce.

Po sametové revoluci a přijetí Česka do NATO a EU začalo nově vzniklou generaci mladých manažerů znovu zajímat, jak se chovat ve společnosti a jak se orientovat v nových kontaktních situacích s mezinárodními klienty. Překlenula se tak doba úpadku etikety během komunismu.

Ale když odhlédneme od signalizačních strategií, konzervování hierarchií, minimalizací rizik a komparativních výhod, znamená etiketa stále to samé. Ohleduplnost vůči ostatním a omezení svého pohodlí proto, aby se lidé okolo cítili komfortně. A to je něco, co prospěje každému, ekonomy nevyjímaje.

Ladislav Špaček: Slušnost nelze předstírat

Ladislav Špaček (1949) je novinář, spisovatel, bývalý mluvčí prezidenta Václava Havla a nejznámější tuzemský propagátor etikety. Napsal mnoho příruček etikety pro nejrůznější příležitosti, mimo jiné určených i dětem a dospívajícím. Aktuálně se věnuje pořádání odborných seminářů o etiketě pro veřejnost a pro byznysmeny. 

Ladislav ŠpačekSe souhlasem Ladislava Špačka

Co podle vás z covidové doby už v etiketě zůstane?

V návycích lidí může ještě nějaký čas přetrvávat lenost a tepláková kultura, kterou v nás home office a donáška jídla do domů vyvolaly a která mnohým lidem vyhovuje. Ale je v lidské povaze se setkávat s jinými lidmi a navštěvovat společenské akce (jsme přece podle Aristotela zoon politikon – tvor společenský). Proto je jen přirozené, že se vracíme z toho zlého snu zpět do reálného života, podáváme si ruce, líbáme se na přivítanou a objímáme se, tak jak je to přirozené. Rychle odvrhněme všechny nesmysly, které nám vnutil stát v zájmu zdraví nás všech. Bylo to nevyhnutelné, ale covid skončil.

Jedním z českých fenoménů jsou masivně navštěvované taneční kurzy pro dospívající mladé lidi. Je to na Češích poznat oproti jiným zemím? Projevuje se to v tom, že lépe dodržujeme etiketu?

Ano, taneční jsou českým fenoménem s dvousetletou tradicí. Dokonce i v dnešní době, kdy uniformou mužů na ulici se stala trika bez límečku a kraťasy, si taneční stále drží popularitu a prestiž. Jsou užitečné v několika směrech: jednak učí mladé lidi společenskému tanci, dovednosti, která zvlášť v pubertě je velmi prospěšná, jednak se mladí lidé zbavují ostychu, kdykoli se objeví na společenské akci. Dále se děti učí sebeodříkání a sebekázni, začíná to nepohodlným oblečením, pokračuje přes galantní chování ke slečnám a končí uměním konverzace a společenského bontonu. To je velký vklad do života.

Etiketa znamená ohleduplnost ke svému okolí, přesto může znalost a dodržování těchto pravidel vést ke snobství a přezíravosti. Jaká je hranice mezi etiketou a snobstvím a jak se toho druhého vyvarovat?

Etiketa je životní styl, není to něco, co po příchodu domů pověsíte na hřebík, to je snobství, póza, přetvářka. I kdyby slušnost, ohleduplnost a takt někdo jen hrál, nevadí, bude to k užitku ostatním. Cílem výchovy k etiketě je ovšem člověk, který považuje za svou povinnost prokazovat ostatním dobro a vystříhat se všeho, co by mohlo jeho okolí uvádět do tísně. Ušlechtilost nelze předstírat, tedy ne dlouhodobě.

A na závěr naším čtenářům prosím poraďte pár tipů, jak se chovat během pracovní videokonference.

Nenávidím videokonference, Skype, virtuální komunikaci skrze studené monitory bez citu a zpětné vazby. Během covidu jsem odmítl všechna vystoupení na konferencích, přednášky, semináře a porady prostřednictvím kamer a monitorů. Potřebuji před sebou vidět živé lidi, jejich reakce, jejich oči. Chápu třeba rodiče, že se s dětmi nebo vnoučaty v Americe domlouvají Skypem, nic jiného jim nezbývá, ale masové rozšíření virtuální komunikace během covidu považuji za zhoubné. Pořádat videokonferenci tam, kde se lidé mohou setkat osobně, považuji za večeři z polystyrenové krabičky na gauči.

Bavilo? V aktuálním tištěném Finmagu je toho mnohem víc! Myslete na nás, až půjdete kolem trafiky. Nebo si nás rovnou objednejte online.

Kam dál? Jakub Žofčák na Finmagu:

PODZIMNÍ FINMAG JE TADY. NA CO SE MŮŽETE TĚŠIT?

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

„Jsme dostupný luxus a lidé chtějí nějakou radost. Když už nemohou hýřit, tak aspoň budou mít na stole dobré pití,“ řekl Jiřímu Nádobovi šéf Mattoni 1873 Alessandro Pasquale.

FIN V kanceláři šéfa Impact Hubu • Jakub Žofčák o byznysových souvislostech etikety • Robert Vlach o rozdílu mezi freelancery a zaměstnanci • Elonova obrana „čisté“ Tesly střílí vedle. • Mnohé firmy čekají problémy spojené s insolvencí a možná i trestní odpovědností. Jak se mají chovat?

MAG Tomáš Eckschlager a Lukáš Drásta zrekonstruovali bývalý klášter a vybudovali atypický domov pro seniory • Klára Moldová oživila historickou školu T. G. Masaryka • New York: hlavní město světa, nebo samozvaný král sebestředných sociopatů? • Conversky nosí hvězdy popkultury, to je ale až jejich druhý život

Autor článku

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na NF VŠE a momentálně si dělá doktorát na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně. Živí se lektorstvím a pořádáním kurzů pro studenty, spolupracuje jako analytik s Centrem ekonomických a tržních analýz (CETA) a je editorem časopisu Trade-off. Mimo psaní ekonomických článků o obskurních tématech se několik let neúspěšně pokouší hrát na ukulele.