Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis 

Mění ulice, hospody i nádraží. Estetika má ekonomickou hodnotu, říká designérka

Martina Fojtů
Martina Fojtů | 9. 5. 2022 | 3 233
designreklamarozhovor

Napadlo vás někdy, kolik vizuálního nepořádku kolem sebe vídáte? Bannery, billboardy, reklamy, nevzhledné prodejny. Vás možná ne, ale Veronika Rút Fullerová s tím bojuje už několik let. „Celé je to o kultuře podnikání, vizuály jsou jenom důsledky,“ říká dlouhodobá bojovnice s vizuálním smogem.

Mění ulice, hospody i nádraží. Estetika má ekonomickou hodnotu, říká designérka

Přijde mi přirozené, že když člověk má svůj obor rád a bere ho vážně, tak zakročí, když se v jeho tématech dějí nepravosti, říká Veronika Rút Fullerová.

Zdroj: Karolína Kadlčáková

Veronika Rút Fullerová se stará o grafiku a uživatelskou funkčnost produktů a služeb a do českého veřejného prostoru vnesla téma vizuálního smogu. Čerstvě může za to, že se mění vzhled hospod a restaurací Plzeňského Prazdroje a brzy i českých vlakových nádraží. K čemu to všechno?

„Když jsem v roce 2015 psala diplomku, říkali mi profesoři, že je to hezké téma, ale jen pro designéry, ne pro širokou veřejnost. Lidé měli pocit, že jsou ulice měst v pořádku, ale mně opravdu přišlo důležité to změnit. Tak jsem napsala na brněnskou radnici, že by se tím měli zabývat. A od té doby se to posunulo opravdu hodně,“ říká v rozhovoru pro Finmag.cz.

Přijde mi přirozené, že když člověk má svůj obor rád a bere ho vážně, tak zakročí, když se v jeho tématech dějí nepravosti.

Přijdete si jako aktivistka?

To fakt ne. Přijde mi, že aktivistka ve vizuálním smogu je třeba Kristýna Drápalová, která jde po mafiánech, kteří způsobují vizuální smog v centru Prahy, a jde o extrémně náročnou až nebezpečnou činnost. Já nikdy nejdu tam, kde mě nechtějí, a spolupracuji jen s těmi, kdo chtějí něco změnit. To, co dělám já, může dělat v podstatě každý.

Veronika Rút Fullerová

Absolventka grafického designu na Univerzitě Tomáše Bati na sebe upozornila už diplomkou o vizuálním smogu. Pro Brno vypracovala Manuál dobré praxe reklamy a označování provozoven, za který dostala cenu Grafický designér roku Czech Grand Design 2018. Ještě pod hlavičkou agentury Grep Design zpracovala vizuální styl potravinářské značky UGO.

Dnes má vlastní firmu a věnuje se brandingu a dlouhodobým projektům spjatým s designem ve městech. Inovace designu ve veřejném prostoru vyvíjela například pro Plzeňský Prazdroj a Správu železnic. Ve volném čase organizuje soutěž WINDOW POP, která propojuje lokální podnikatele a designéry.

Ptám se proto, že ne každý píše na radnici, když je s něčím ve veřejném prostoru nespokojený.

To je škoda, protože zrovna tohle není nijak extrémně náročné a podle mě by se měl ozvat každý, když mu něco vadí. Často je zásadní to jen odstartovat. V mém případě náhodou na brněnské radnici seděli lidé, kteří o změnu stáli. Když už jsem diplomku napsala, chtěla jsem všechny ty nápady i realizovat. Vnímám to i jako profesní zodpovědnost. Přijde mi přirozené, že když člověk má svůj obor rád a bere ho vážně, tak zakročí, když se v jeho tématech dějí nepravosti.

Jak to v Brně bylo?

Udělala jsem jako výtah z diplomky web s vizuálními vulgarismy  – dala jsem tam příklady „prasáren“ na fasádách a přirovnala to ke sprostým slovům. Kdyby nějaká matka viděla něco takového napsaného na fasádě, hned by bušila na radnici, že na to se její děti dívat nebudou. Přirovnání pomohlo. Lidem došlo, že s vizuálem to funguje stejně. Téma zarezonovalo, pohoršilo je to.

Vytvořila jsem veřejnou výzvu, kterou podepsalo přes 500 lidí z různých oborů, a pak jsem napsala na radnici, kde tehdy mělo zastoupení i hnutí Žít Brno. Že jsem jejich volička a mám jinou představu o tom, jak by se měli starat o veřejný prostor. Potkali jsme se s radním Svatoplukem Bartíkem a on si agendu vzal pod sebe. Já sice koordinovala všechny konzultanty ohledně obsahu, ale jako grafik těžko můžu zvát stavební úřad na jednání. Což pro mě později bylo hrozně velké poučení. Myslela jsem, že kontinuita bude fungovat i po nástupu nové reprezentace, ale ukázalo se, že to v téhle zemi nefunguje. Nová garnitura to staré smetává ze stolu.

V Brně tedy snaha byla, zasloužil se o to například náměstek primátora Petr Hladík, kterému se povedlo vyjednat řadu věcí u městských organizací. Ale pořád není nikdo, kdo by na vizuální kulturu města dohlížel kontinuálně jako úředník-koordinátor. Třeba aby technické sítě nedávaly bannery na prostor, který nedávno očistil stavební úřad. Podle policie je víc jak 50 procent billboardů v Brně nelegálních a není nikdo, kdo by vedl evidenci a staral se o vymáhání.

Co se konkrétně povedlo? Protože ve městě skutečně vznikl manuál, jak bojovat s vizuálním smogem v historickém centru.

Manuál jsem měla na starost já a vznikla k němu i strategie. Zavedlo se třeba častější čištění hlavního nádraží, odstranily se bannery ze sloupů v historickém centru, povedlo se zregulovat zahrádky a vznikla i aplikace na mapování výstrčí pro stavební úřad. Já jsem po vlastní ose hodně přednášela všude po republice a povedlo se mi nadchnout lidi v různých městech, kteří pak myšlenku u sebe doma rozváděli.

Spolu s odborem památkové péče města jsme vytvořili celý manuál, kde se definovalo, co je v ulicích možné a co ne. Památkáři do té doby posuzovali reklamy tak nějak podle libosti a neměli žádný podklad. Doplnila jsem i předpisy z ostatních odborů, aby to měli obchodníci jednodušší a vyznali se v tom. Proto nejde o vyhlášku, je to popis toho, jak státní správa jako celek v oblasti reklam funguje. Lidé se pak můžou líp bránit.

Před a po

DM Brno predSe souhlasem Veroniky Rút Fullerové
Další fotky v galerii (8)

Lidé? Přiznám se, že jsem manuál celou dobu brala hlavně jako zbraň pro úředníky.

Pro obě strany, ale ano, málokdo to tak pochopil. Vždycky je riziko, že úřad překročí svoji pravomoc, protože nemá přesně definované, jak co posuzovat. Tohle je dokument, který to pomáhá vymezit. Někteří památkáři vám povolí modrý vývěsní štít, jiným bude vadit. Nedává to smysl a podnikatele to stresuje, může docházet i k šikaně.

Proto je důležité, aby lidé fungování úřadů rozuměli a nebáli se ozvat nebo nahlásit nesmyslné požadavky. Úředníci potřebují dobré vztahy s politiky a politiky zase děsí rozezlená veřejnost. A ta se musí ozvat.

Jak jste se ptala na ten aktivismus, tak tady jsme u toho. Opravdu si nepřijdu jako aktivistka. Jde mi o to, že my všichni platíme daně, tak snad můžeme prosazovat svoji představu, jak má fungovat veřejná správa, a hájit svá práva. Manuál je od toho, aby zamezil totálnímu chaosu, ale taky aby se mohl díky němu i přezkoumávat proces, jak se některé věci zakazují. Někdy ani nemusí jít o špatný záměr úřadu, třeba se přijde na to, že je něco jen špatně nastavené.

Vizuální smog? Celé je to o kultuře podnikání, vizuály jsou jenom důsledky.

Dáte mi nějaký příklad vizuálních vulgarismů?

Je to spíš o přístupu. Prapůvodem všeho bývá, jak se lidé navzájem „odrbávají“. Obchodník otevře obchod, prostě jen proto, že slyšel, že se na něčem dá vydělat. Zákazníci jsou mu jedno. Potřebuje nějakou ceduli, tak zadá grafikovi, ať na ni vměstná dvě A4 textu a ať je to třeba zelené a růžové. Grafik by se mohl ptát, ale chce rychle fakturovat a je mu to jedno, což je zanedbání na další úrovni. A pak jde cedule do výroby, kde chce zase někdo vydělat, tak obchodníkovi vnutí ještě zbytečnou druhou ceduli, výstrč a vlaječky.

Celé je to o kultuře podnikání, vizuály jsou jenom důsledky. Na začátku je hlavně vidět, že daný podnikatel vůbec nepřemýšlí nad tím, co prodává, nezná cílovou skupinu a jde jen o střílení do prázdna.

Vizuální smog

„Zamoření" veřejného prostoru agresivní, charakteru okolí nepřizpůsobenou reklamou. Lze jej definovat také jako umělé, křiklavé panoptikum zastírající opravdovou tvář města, ničící jeho jedinečnost. Tak praví česká Wikipedia, kde heslo o vizuálním smogu spravuje i Veronika Rút Fullerová.

Plzeňský Prazdroj si vás objednal na komplexní redesign svých hospod. Také měli dojem, že střílí do prázdna?

Oni měli průzkum, který naznačoval, že některé typy reklam nedávají smysl. Taky z toho byli nešťastní kvůli vnitřním procesům. Desítky let dodávají na trh několik značek piva, ke kterým patří spousta značení, a oni do nich investují a inovují je. Jenže ve výsledku se to v podnicích jen vršilo jedno přes druhé, takže když udělají nějakou inovaci, zapadne do už existující hromady bannerů. Stačí se jen podívat na staré fotky, je to hned jasné.

Když se na výsledky vaší práce pro Prazdroj člověk dívá, vidí velké zjednodušení. Musela jste vysvětlovat, že značka nemusí křičet? Ne každý to chápe.

V tomto případě vůbec, oni už věděli, že současná podoba je „moc“. Byli svolní ke změnám, šlo o to, co, kam a za jakých okolností umisťovat. Pokud se povede se značením komplexně pracovat, tak to provozovnu zvýrazní, i když je tam míň nosičů nebo logotypů. Prazdroj se obecně hodně stará o pivní kulturu a tohle je další dílek do mozaiky: vizuál, péče o kvalitu piva a jídla, propagace hospody tak, aby se stala komunitním místem, nebo obecně to, jak se dělá pohostinství.

Spousta z námi navržených změn ale bude vidět až postupně. Každý podnik má svého majitele a zdaleka ne každý se teď hrne do větší rekonstrukce, která změny zahrne. Vlastně jsme s kolegou Lumírem Kajnarem, kterého jsem k projektu přizvala, napsali takovou speciální kuchařku na míru zaměstnancům a obchoďákům Prazdroje, kteří pak podle ní vedou jednotlivé hospodské.

Jednotlivým hospodským jste proměnu nemuseli vnucovat?

Nikdo nikomu nic nevnucuje, hospody jsou jejich. Manuál pracuje mimo jiné s důležitými daty průzkumu uživatelů, tedy co, proč a jak funguje. Pak už je to na nich, jestli chtějí podnik posunovat a vydělávat, nebo ne.

Totalita nás nutila vnitřně emigrovat a dostat se do pocitu, že je všechno jedno, že člověk stejně nic nezmění.

Máte tip na nějaký rychlý vizuální zlepšovák, jehož efekt se rychle projeví?

Hodně pomůže nezabývat se grafickou stránkou věci, respektive zabývat se jí až nakonec. Říká grafička (směje se). Ona se často řeší jako první nebo jediná, ale člověk se má nejdřív ptát na brand, archetyp, nastavení firmy, její strategii. Když se na to neptá, vznikají vizuály úplně na vodě.

To je střelba do vlastního oboru?

Jasně, podle mě řada grafiků uvízla ve 20. století, jedou na ego, kreativitu tvůrce a intuici, ale doba už je jinde. Grafici a designéři často chtějí hlavně lajky na Instagramu, přitom vzhled fakt není podstata designu. Řeší se dokola originalita, jenomže všechno už tu bylo.

V jiných kruzích se mluví o tom, že přichází věk dat, a podle mě je to dobře. Svět je zaplavený samoúčelnou grafikou, která špatně předává sdělení, neslouží ani image ani ke zvýšení prodejů, ale nárokuje si ceny, jako by svedla obojí. Existuje řada zajímavých studií a výzkumů o tom, jak náš mozek reaguje na určité barvy, situace a kombinace prvků, zabývá se tím neurodesign.

Známé je třeba A/B testování, kdy se části uživatelů rozešlou dva typy newsletterů a ten typ, který je úspěšnější, se pak pošle všem. Neurodesign se pak zabývá tím, proč konkrétně si lidé vybrali zrovna tuhle verzi. Je to v podstatě vědecká část User Experience (UX) designu. Firmy jsou zvyklé řešit UX u aplikací a webů. V budoucnu se ale bude řešit úplně všude, od letáku po design měst.

Anketa

Měla by města víc bojovat s vizuálním smogem?

Co to všechno, co děláte, říká o vkusu Čechů?

Nejsme na tom dobře, ale zároveň za to nemůžeme, vkus byl dlouho potíraný jako buržoazní přežitek. Bude trvat, než se znovu naučíme vnímat, jakou má vkus nejen estetickou, ale i ekonomickou hodnotu. Ten posun už ale začal, je vidět třeba u zubařů. I ti designem nepolíbení jsou dnes schopni utratit desítky tisíc za opravu drobných estetických nedostatků. Takže estetika má opravdu svou ekonomickou hodnotu i tady u nás.

Co se týká měst a architektury, chybí nám pečlivost a vnímavost, ale to se zvedne. Totalita nás nutila vnitřně emigrovat a dostat se do pocitu, že je všechno jedno, že člověk stejně nic nezmění. Ale ohledně kvality života už začínáme být náročnější.

To zní tak, že grafika a vizuál jsou jen nástroj, jakým se dostáváte k jiným problémům.

Grafika je nástroj. Já ji používám, protože se jejím prostřednictvím dobře poukazuje na hlubší témata a lidé si je díky ní víc uvědomí.

Zrovna jsem dodělala zakázku pro Správu železnic, která se zabývá kultivací českých nádraží. Najezdila jsem přes tři tisíce kilometrů vlakem a podrobně zdokumentovala 22 předem vytipovaných nádraží. Šlo o manuál pro oblastní ředitelství, mým úkolem bylo vytvořit systém pro práci s obchody a dát jim podklad pro nájemní smlouvy, vymyslet frekvenci a umisťování outdoorových reklam. Ne jednotlivě pro každé nádraží, ale systémově pro všechna nádraží. Od těch v zapadlých stanicích až po velká krajská nádraží. Bylo tam dost produktového designu a architektury, proto jsem přizvala architekty ze studia KOGAA. Grafika ale vždycky zůstává nástrojem, který všechno spojí, zpřehlední a předá sdělení, které je potřeba.

Bylo těžké přesvědčit zaměstnance ke spolupráci?

Čekala jsem, že se jim nebude chtít, ale v drtivé většině to kvitovali s tím, že něco takového už dlouho potřebují. Je to samozřejmě na jejich osobní zodpovědnosti, ale málokdy se dělá celorepubliková strategie na desítky let v tak důležité věci, jako jsou nádraží. Proto doufám, že se pro věc skutečně nadchnou a budou chtít z nádraží vytvořit národní chloubu.

Kam dál? Rozhovory na Finmagu:

Zbrusu nový Finmag

Finmag prosinec 2021Zdroj: Finmag

Kdo čte, nekrade. „Ta firma stála a padala na Harrym Potterovi,“ vzpomínají Silke a Jaroslav Horákovi, jak kupovali nakladatelství dětské knihy Albatros. Pak z něj udělali miliardový nakladatelský dům.

FIN. Fake it till you make it. Jak lžou startupeři na lovu investic • Zuri. Žádný rozjezd: letadlo Michala Illicha letí přímo vzhůru • Viceguvernér ČNB Marek Mora o evropské bankovní unii a bankovní suverenitě • Koupit místo iPoda akcie Applu, jste v balíku. Jenže…

MAG. Jakub Žofčák píše, jak Alexej Pažitnov nevydělal na Tetrisu. Programoval totiž v pracovní době • Markéta Hronová s Ondřejem Štefflem o čtvrtisícileté školní setrvačnosti • Constantin Kinský z investičního bankéře hospodářem, který sází duby

Autor článku

Martina Fojtů

Martina Fojtů

Martina Fojtů vystudovala žurnalistiku, germanistiku a marketing. Začínala jako sportovní novinářka, léta psala o zákulisí vědy a výzkumu a dnes učí klienty marketingové agentury komunikovat lidsky.