Císařovy nové palmy. O podobě našich dovolených se rozhodlo už dávno

Turistický průmysl podléhá stejné postupné unifikaci jako většina oborů lidské činnosti. Jeho ideálním produktem se ukazují být rezorty. Pobyt v nich se dá jednoduše prodat předem, a to i těm, kteří nemají trpělivost s plánováním.

Definicí turistických rezortů je mnoho, základní zní: atrakce plus nocleh. Víc rezortů na jednom místě může vytvořit rezortní město, které se někdy tváří jako město normální, ale přebývají v něm hlavně turisté.

Šéf se nebojí

Na počátku byla venkovská vila císaře Hadriána, zbudovaná v druhém století u města Tivoli kousek od Říma. Nebyla to první vila, ale byla zdaleka nejrozsáhlejší: komplex pětadvacetkrát větší než liberecký akvapark Babylon zahrnoval bazény, exotické zahrady, sportovní hřiště, divadelní scény a pitoreskní zemědělskou vesničku pro dokonalou iluzi autentického venkova.

Hadriánova vila nastavila i další očekávání, která od rezortů dosud máme: bezpečí a luxus.

Velkolepá zbytečnost sídla, které neslouží ničemu jinému než odpočinku, se uchytila. Hadriánův rezort o dvě století později trumfnul císař Dioklecián. Zbytky jeho obrovského paláce radosti dnes slouží jako základ úplně jiného, nám důvěrně známého turistického místa – tvoří nejstarší část centra chorvatského Splitu.

V městečku Tivoli si půl druhého tisíciletí po Hadriánovi postavila sídla italská renesanční smetánka. Název Tivoli pak dali francouzští revolucionáři prvnímu veřejnému rekreačnímu parku, čerstvě znárodněné oboře Jardin du Tivoli u Paříže. Třetím Tivoli se v roce 1843 stal tehdy největší zábavní park v Kodani. A kodaňské atrakce kolem falešného zámečku zase velmi zaujaly Walta Disneyho, když hledal inspiraci pro vlastní zábavní park.

Název Tivoli dnes nesou stovky areálů, cestovek a parků po celém světě. A ze stejného principu scénického venkovského sídla mimo civilizaci vychází třeba i Lednicko-valtický areál. Ostatně téměř každá obora, park a zámek u nás byly kdysi něčím rezortem.

Shutterstock

DOVOLENÁ BUDE DRAHÁ, ALE LETENKY ZA TO NEMŮŽOU. PŘIPRAVTE SI TISÍCE NAVÍC

Letecká doprava zažívá největší novodobou krizi. Většina letadel, alespoň v Evropě určitě, je přikovaná k zemi a vyhlídky jsou dost nejisté. Přesto nelze očekávat, že by ceny letenek zásadně vzrostly. Předchozí krize naopak přinesly zásadní pokles cen.

Hadriánova vila nastavila i další očekávání, která od rezortů dosud máme: bezpečí a luxus. Tehdy velmi nesamozřejmé venkovské sídlo dokazovalo swag císaře na vrcholu síly a stabilitu Římské říše.

Pobyt bohatých lidí mimo města byl do té doby nepředstavitelný, obavy z divoké přírody a z případné revolty nutily vládnoucí třídu trávit čas v citadelách hlavních měst. Pocit bezpečí, často umocňovaný vysokým plotem a ochrankou, je samozřejmým předpokladem rezortů v místech, kam by jinak masový turismus nezamířil.

Luxus Hadriánova sídla spočíval nejen v obří rozloze a hezké kompozici, ale i v importu dřív nevídaných prvků, které dnes považujeme za symboly rekreace. Vedle zcela zbytných trávníků, vyžadujících stejnou kopu práce a vláhy jako pole s plodinami, to byly i palmy. Některé sice plodí datle, ale většina je čistě okrasných, neposkytují dokonce ani stín. Jejich úlohou je reprezentovat exotiku.

A to dělají tak dokonale, že je v místech, kde by jinak nerostly, už považujeme za přirozené. Palmy dnes najdeme nejen na Floridě, v Kalifornii a Cannes, ale i na promenádách v Karlových Varech, nebo dokonce v nákupních centrech a na letištích.

Francouzská alternativa

Cestování je staré, turistický průmysl nový. Podíl různých odvětví na cestování začala v roce 1974 měřit nejmenší organizace OSN, Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO), se sídlem v Madridu. Od jejího působení se nečekalo vůbec nic, bylo jen potřeba najít nějakou důležitě vypadající, ale neškodnou instituci, kterou by mohlo Španělsko dostat jako odměnu za vstup mezi civilizované země po vypořádání se s Frankovou diktaturou.

Za peníze utracené návštěvníky staví Francouzi infrastrukturu, opravují budovy a hlavně se velmi pečlivě starají o to, aby turismus nezměnil ráz francouzské krajiny a měst.

První výpočty objemu turistického průmyslu ale řadu zemí překvapily. Některé zjistily, že jejich hlavním zdrojem příjmů není automobilový průmysl, bankovnictví nebo aspoň těžba ropy, ale právě turistický ruch.

Nejvíc překvapená byla Francie, dnes nejnavštěvovanější země světa. Zprávu, že její největší příjmy pocházejí z mas turistů pod Eiffelovkou, vzala s radostí francouzského číšníka po objednávce v angličtině. Trochu pohrdavý vztah k turistům se ale rychle změnil v propracovanou strategii, jak z nich co nejvíc vytěžit. Totiž investicemi do všeho, jen ne do turismu.

Za peníze utracené návštěvníky staví Francouzi infrastrukturu, opravují budovy a hlavně se velmi pečlivě starají o to, aby turismus nezměnil ráz francouzské krajiny a měst. I ta nejnavštěvovanější místa stále žijí relativně normálním životem, ta odlehlejší dotují vesnické samoobsluhy nebo platí obyvatelům za udržování živých plotů.

Lukas.krajco / Shutterstock

TURISTIKA. PRŮMYSL NA ODPIS

Tři sta miliard ročně, čtvrt milionu lidí, které obor přímo živí, další statisíce, které živí nepřímo. Praha, Karlovy Vary, Český Krumlov – to je jen několik míst, pro které je koronavirus jak atomová bomba.

 

Francouzský přístup spočívá v maximální decentralizaci turismu do všech koutů, kde návštěvník vždy najde takovou francouzskou krajinu, jakou si ji představoval.

Místo, které vypadá přesně podle představ, je i definicí úspěšného rezortu z příručky Buď naším hostem. Vydává ji společnost Disney, která má v žebříčku padesáti nejnavštěvovanějších míst světa deset svých parků. Trochu tím i kazí jinak úspěšnou snahu Francouzů o regionální turismus nezávislý na jedné destinaci – nejnavštěvovanější místo Francie a podle některých žebříčků i celé Evropy je právě Disneyland Paris.

Objevitelé a dovolenkáři

Turisty můžeme rozdělit do dvou kategorií. Na dobré turisty, alocentriky, kteří si pečlivě vybírají, kam jedou, často právě proto, aby se vyhnuli druhé kategorii: psychocentrickým rekreantům. Ti naopak nejraději cestují tam, kde je nic nevyděsí a kde potkají další rekreanty. První udávají trendy, druzí přinášejí peníze.

V devadesátých letech se daly pověstná E55 u Dubí nebo Železná Ruda považovat za lídry regionální prostituce, ale ta z nich prakticky zmizela...

Turismus se u nás na domácím produktu a zaměstnanosti podílí víc než zemědělství a těžba dohromady. Často se žehrá na to, že je destruktivní, ale jeho letošní výpadek pocítíme všichni – například v Praze už zdražuje jízdné v hromadné dopravě.

Po devadesátých letech, kdy byly rostoucí počty turistů známkou našeho návratu do Evropy, přišly na přelomu století nájezdy opilých Britů a následně Číňanů, kteří hlavně v Praze dostali přesně to, co chtěli – rezort bez překvapení.

V pravém slova smyslu rezortních měst, jednoúčelových míst s malým počtem stálých obyvatel, máme ovšem málo: Karlovy Vary a další lázeňská města, Špindlerův Mlýn, Lipno a snad Slapy a okolí Máchova jezera. Další pokusy o to stát se rezortním městem většinou nevyšly, spádová oblast se často kryje s většími atrakcemi v zahraničí.

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

---

Koupit Finmag

Několik rezortů i zaniklo: v devadesátých letech se daly pověstná E55 u Dubí nebo Železná Ruda považovat za lídry regionální prostituce, ale ta z nich prakticky zmizela s novými trasami do Německa.

Co se tady povedlo

Pro vulgárnost turismu v centru Prahy nebo Českého Krumlova často přehlížíme skutečnost, že jinde je vliv turismu na vzhled dotčených míst spíš pozitivní. Rezortní a turistická architektura patří k tomu nejlepšímu, co se u nás staví. Loňská stavba roku, Ajurvédský pavilon od Jakuba Tejkla v rezortu Svatá Kateřina na Vysočině, by svojí elegantní nadčasovostí obstála i ve Švýcarsku. To platí i o vinařstvích Sonberk nebo Lahofer. Dobře zvládnutý turismus prospěl Mikulovu, nedaleké Znojmo regulací reklam a vývěsních štítů dokázalo to, co jinde nejde.

Škodou zůstává, že kvalitní design razí hlavně soukromí investoři. U veřejných budov se objevuje jen náhodně, třeba v Litomyšli nebo na některých rozhlednách. Nadbytek zajímavých vyhlídkových věží na relativně nízkých kopcích je sice občas výsledkem plýtvání dotačními programy, ale to bude jejich návštěvníkům za sto let asi ukradené.

Za zmínku ještě stojí Dolní oblast Vítkovice. Odvážná sázka na kvalitu a originalitu prostředí vytvořila prvotřídní atrakci z jinak těžko použitelných fragmentů industriální krajiny. Podle počtu návštěvníků se zjevně vyplatila: loni byla oblast třetím nejnavštěvovanějším místem v Česku.

Ruda vs. Švýcarsko

Zajímavým příkladem města, které až příliš spojilo svůj osud s turismem, je už zmíněná Železná Ruda. Kdysi celkem bohaté městečko sklářství a těžby dřeva se stalo jedním z našich prvních lyžařských rezortů.

Jet lyžovat vlakem může znít nepohodlně a nedůstojně, ale v zahraničí se tak lidé vypravují i do nejluxusnějších rezortů.

Taková místa si na svoji existenci musejí vydělat několika málo měsíci sněhové nadílky, což je stále větší problém. Úpadek pohraničního města s vyhnanými původními obyvateli a rekreačními chatami ROH je celkem známým příběhem. Počet obyvatel dál klesá, centrum obce se pomalu rozpadá a nové domy a hotely rostou chaoticky v kopcích okolo.

Sjezdovky sice fungují, ale na vyšším Grosser Arberu na německé straně Šumavy je lepší lyžování za podobné peníze. Hranice přírodního sněhu se u nás totiž posunula z 400 metrů nad mořem na 800, kde ovšem leží menšina sjezdovek. Výroba toho technického se promítá do cen permanentek.

Mimochodem, přes všechnu oprávněnou kritiku technického sněhu od vodohospodářů není tím největším ekologickým problémem našich lyžařských středisek – tím je preference automobilové dopravy. Jet lyžovat vlakem může znít nepohodlně a nedůstojně, ale v zahraničí se tak lidé vypravují i do nejluxusnějších rezortů.

Ruda i ostatní lyžařská centra se chtějí stát švýcarským Zermattem. Ale Zermatt nepovoluje stavby mimo obec, vynucuje uliční čáru pro každý objekt a hlavně neumožňuje vjezd pro osobní automobily. V Rudě na to jdou jinak: staví parkoviště, v domnění, že dostatek míst přitáhne dost turistů. Bohužel pro parkoviště často zbourají i dřevěnice v centru. Dá se sice lépe parkovat, ale mizí důvod, proč do centra Rudy jít.

Paradoxy autenticity

Turisté obvykle touží po autentickém prožitku něčeho, co je sice skvěle zdokumentované, ale zároveň nutné vidět na vlastní oči: Socha Svobody, Mona Lisa, Zlatá ulička. Místní se ale takovým místům často vyhýbají, a tak návštěva obvykle spočívá ve frustrujícím čekání mezi davy lidí na něco, co je mnohem menší a nudnější, než to vypadalo v bedekru.

Destinace vycházejí vstříc fotogeničnosti. Instagram-friendly místa bývají rovnou vyznačená v mapách.

Autenticitu hledáme i v přírodě – a i zde ji dostáváme v poněkud absurdní podobě. Husté lesy jsou na českých horách relativní novinkou, na Šumavě je teď nejvíc zalesněné plochy od počátku keltského osídlení. V obcích poblíž národních parků chceme mít co nejvíc dřevostaveb, nemůžeme je ovšem stavět z toho nejekologičtějšího dřeva, totiž toho ze sousedního lesa. Místo toho je vozíme z Ukrajiny.

Podobné je to i s honem za lokálním jídlem. Pizza na Šumavu možná nepatří, ale chlebové polívky a kaše ze zrní by ocenil málokdo. Výroba lokálních surovin a jejich příprava vyžaduje náklady a insiderské znalosti, které na mnohých místech chybí.

S iluzí autentičnosti mává i hlavní způsob prožívání cestování – tedy přes obrazovky. Destinace vycházejí vstříc fotogeničnosti. Instagram-friendly místa bývají rovnou vyznačená v mapách. Zadavatelé staveb požadují, aby to hezky vypadalo na fotkách, a šéfkuchaři tak skládají pokrmy. Posmívaná posedlost zaznamenáváním cest může paradoxně zvyšovat zájem o lokální atrakce.

Vyhlídku Máj nad Svatojánskými proudy by sice bez fotek, recenzí a tipů cestovatelů nebylo nutné zavřít, ale o řadě míst by se hodně lidí nedozvědělo a nakonec by turisté jezdili na míň míst a platili víc peněz za unifikovanější zážitky.

To dobré na Airbnb

Už prakticky jen hněv vzbuzuje služba Airbnb. Možná neprávem: sice zjevně změnila trh s bydlením na Praze 1, 2 a 3, ale hlavní problém je celkový počet turistů. Podle UNWTO v roce 1950 vyrazilo za hranice své země 25 milionů cestovatelů, minulý rok jich už bylo 1,3 miliardy. Tím by ani zákaz Airbnb příliš nezahýbal, patrně by situaci i zhoršil.

Snahy o omezení turistů klidně i zákazem Airbnb jsou sice pochopitelné, ale bez dlouhodobé strategie můžou být pro život místních kontraproduktivní.

Do Prahy přijede ročně osm až deset milionů turistů, Airbnb jim nabízí odhadem patnáct tisíc bytů. To je samozřejmě velké číslo, ale pokud by se měl počet návštěvníků časem znovu zdvojnásobit, což je reálné, hotelový ekvivalent patnácti tisíc bytů by bylo třicet hotelů Intercontinental, tedy plocha Malé Strany.

Tyto hotely by zřejmě nevznikly v Hlubočepích na zelené louce, ale v centru a fasádismem – ponecháním historického průčelí budovy a vybouráním jejího interiéru pro potřeby hotelových řetězců. Airbnb se dá změnit zpátky na normální byt zamalováním motivačního nápisu na zdi, ale udělat byty z hotelu znamená nákladné stavební úpravy.

Snahy o omezení turistů klidně i zákazem Airbnb jsou sice pochopitelné a krátkodobě asi dokážou počet turistů opravdu snížit, ale bez dlouhodobé strategie můžou být pro život místních kontraproduktivní.

Co teď

Domácí turismus tedy funguje překvapivě dobře, ale ten zahraniční to kazí. Co s tím? Francouzský příklad rozvoje regionů je u nás nereálný, protože závisí na velkém počtu rychlovlaků, jejichž trati se tu ještě ani nezačaly pořádně projektovat.

Českému Krumlovu by pomohlo zvýšení poplatků za zájezdové autobusy, ale rozhodovat o osudu turistických měst je snadné, když v nich nebydlíme. Třetina krumlovských obyvatel je na turismu závislá a bez davů by byl sice Krumlov možná chvíli autenticky hezký, ale následně taky autenticky chudší.

Nechat se smazat ze seznamu Světového dědictví UNESCO je dobrý nápad z mnoha různých důvodů, ale české destinace jsou tak zavedenou značkou, že by to počty návštěvníků zásadně neovlivnilo. Viz příklad blízkých Drážďan.

Co by ale jít mohlo: v Praze jsou turisté namačkáni v koridoru Královské cesty mezi Příkopem a Malou Stranou. Jejich počty vyřazují nejkrásnější části Prahy z běžného života místních. Ale turisté nejsou hloupí: jednoduše jdou hlavně tam, kam je pohodlné jít. Řada z nich je starších a v Praze se pohybují v mezích pěší zóny. Tahle oblast se naposledy rozšířila v devadesátých letech o náměstí Republiky. Pražská pěší zóna je nejen menší než ta v Lublani, ale dokonce menší než ta v Brně. Její rozšíření do vinohradských kopců, na Smíchov nebo na Národní třídu by mohlo pomoct rozptýlit návštěvníky do větší plochy.

Následně by se pro prevenci vytváření shluků turistických skupin, pand a dalších blbostí měly do historických tras vrátit tramvaje. Není přitom nutné je hned poslat na Karlův most, kde kdysi taky jezdily, ani na Příkopy.

Myšlenka rozehnat turisty cinkajícími tramvajemi samozřejmě není originální. Různé metody optimalizace toku turistů jejich rozptýlením do větší plochy a do většího počtu atrakcí je klíčovým doporučením zmíněné Disneyho příručky. Ta má odpověď asi na všechno, co se týká turistů. I za ní poděkujme Hadriánovi!

Tento text vyšel v říjnovém tištěném Finmagu.

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag