Už Sovětský svaz ovlivňoval agendu západních médií

První část rozhovoru

• Ne ekonomika, to hodnoty polarizují

Do jaké míry polarizaci společnosti pomáhají sociální média – třeba YouTube? Někdo říká, že algoritmus téhle stránky vede záměrně k polarizaci kvůli obchodnímu modelu. Anebo jde o obyčejný long-tail, tedy o uspokojování rozličné poptávky?

Jakub: Tady do toho skočím, zkomplikuju to a odpovím bokem. Vtip je v tom, že my když zkoumáme sociální sítě, ať už YouTube nebo Facebook, tak máme drobný trabl.

Alena: My to nemůžeme přesně měřit.

Jakub: Sociální média jsou černé skříňky. My nevíme, jak jsou ty algoritmy nastavené. Můžeme si o tom povídat a rozčilovat se v hospodě, ale oni nás do toho nepustí.

Alena Macková

Působí na katedře žurnalistiky a v Institutu výzkumu dětí, mládeže a rodiny na Masarykově univerzitě v Brně. Kromě společenské polarizace zkoumá podoby aktivního občanství u mladých Evropanů nebo politickou komunikaci na sociálních sítích. Nedávno jí vyšla kniha Nová média v politické komunikaci. Politici, občané a online sociální sítě.

Jakub Macek

Vede katedru žurnalistiky na Masarykově univerzitě. Zabývá se širokou paletou otázek mediální sociologie – důvěrou v média, pirátstvím nebo chováním na sociálních sítích. Aktuálně se svojí sestrou Alenou pracují na zbrusu novém měření společenské polarizace. Zároveň je úspěšným autorem divadelních her – jeho nejnovější Husina o PR týmu Zikmunda Lucemburského byla nominována na Cenu Marka Ravenhilla.

Jsou na tom lépe třeba velké západní univerzity?

Jakub: Věda ke korporátním algoritmům a datům de facto nemá přístup. A to je problém, protože to jsou fascinující zdroje informací. V řadě případů by nás mohly posunout mnohem dál v porozumění lidem. Pokud ale nebude Facebook donucený nějakou formou regulace například k tomu, aby po určité době dával data v anonymizované podobě k dispozici univerzitám jako veřejný statek, tak bude výzkum fungovat velmi špatně.

Alena: Ale já bych o přínosu analýzy těch dat stejně pochybovala. I kdybychom se k nim nějak dostali, tak jsou pořád jenom data. Nevidíme za nimi ty lidi a jejich motivace. My jsme teď s kolegy z Univerzity Karlovy zkoumali debatu o vakcinaci na Facebooku a zjistili jsme, že spoustě příspěvků stejně nerozumíme. Co ten člověk chtěl říct – myslel to ironicky nebo ne? A těžko se jich zeptáte.

Jak se díváte na to, že pár serverů ukrajuje stále větší část provozu celého internetu?

Jakub: Myslíte Pornhub?

To je určitě jeden z těch hráčů. Jde ale o to, jestli příští generace nebudou vyrůstat na internetu, který ovládá pár webů. V některých rozvojových zemích už je internet a Facebook de facto synonymum.

Jakub: Jasně, ale v Česku dřív internet znamenal Seznam. Jinde to bylo Yahoo. Výhoda toho prostředí ale je, že vždycky můžou vznikat alternativy.

Alena: Může se stát, že další generace mladých lidí bude odmítat být na Facebooku. A vytvoří si jiný prostor.

Jakub: Řeknou: Pornhub? Ne, děkuji, já raději amatérské servery.

Alena: Nebo se součástí životního stylu stane odmítání veškerého internetu.

Je pravda, že se právě mladé lidi daří na sociálních sítích dobře mobilizovat, jako to bylo u Karla Schwarzenberga nebo Jeremyho Corbyna v Británii? Nepřeceňují to novináři?

Alena: Nejen novináři. Na každých sto příkladů, kdy to nevyšlo a lidi nikam nešli, najdete jeden příklad, kdy to krásně fungovalo. A co to dokazuje?

Jakub: My ani nemůžeme měřit čistý efekt sociálních sítí. Vzpomeňte si, jak dlouho jste na Facebooku. Posledních osm, deset let je součástí našeho každodenního rutinního života. To zkrátka nejde ve výzkumu očistit.

Lidi ale rádi vidí mediální technologie jako hybatele různých událostí. Genocida ve Rwandě – za to mohlo rádio! Tak sehrálo tam roli, ale asi ho z toho nemůžeme úplně vinit. Jinde zase mělo BBC roli klíčového tvůrce politického konsenzu. Úplně ta stejná technologie. Tak jak to je? No přece záleží na kontextu!

Jde tedy vůbec zkoumat dopady sociálních sítí?

Jakub: Maria Bakardjieva a Andrew Feenberg už před mnoha lety v souvislosti s virtuálními komunitami napsali, že síťová média nemají killer implication. Jinými slovy: neexistuje jeden konkrétní, univerzální vliv technologií na to, jak se komunity rodí a jak fungují. A to platí pro síťová média obecně. Vždycky musíte brát v potaz kontext. Podívejte se třeba na Facebook. Jeho rozhraní a vlastnosti se od let 2008–2010, kdy jsme na něj hromadně zasedli, zásadně proměnily. A lidi ho používají nesmírně rozmanitě.

Alena: Dobře je ta různost vidět třeba u politiků, u kterých všichni předpokládají, že budou sociální sítě používat racionálně, marketingově. Ale oni to tak často nemají. Kariéru začali v 90. letech a najednou po nich lidé chtějí, aby byli online. Jenže náš výzkum ukazuje, že spoustě z nich takový způsob komunikace není příjemný. Mluví o tom, že komunikace, která tam probíhá, je konfliktní, rychlá, náročná a k ničemu nevede. A podobně nám vysvětlovali i obyčejní uživatelé, proč se se vyhýbají online diskuzím o politice.

Zajímavé. Nás tam naopak nebaví fotky z výletů.

Alena: Ono je dobré si uvědomit, že většina lidí na sociálních sítích politiku vůbec nechce. V roce 2014 nám vyšlo, že online politické diskuze vyhledává čtyři až osm procent lidí. Jde zkrátka mnohem spíš o místo pro kontakt s blízkými. To je mimochodem nová záležitost. Když jste dřív seděli před televizí, tak se k vám tu a tam politika dostala. Na Facebooku není problém úplně se jí vyhnout.

Jakub: Pokud si koupíte noviny, máte tam všechno. Sport, kulturu i politiku. Kdežto váš newsfeed na Facebooku může být jenom Sýrie, anebo třeba jenom fotbal. Přestáváme vědět trošku o všem – protože to slyšíme z rádia a televize – a víme naopak hodně o málu. Anebo si to alespoň myslíme.

Pokud ale politiku na sociálních sítích vyhledává hrozně málo lidí, není jejich vliv na polarizaci společnosti přeceňovaný?

Alena: Možná. Ale co se objeví na Twitteru nebo Facebooku, to se velmi často překlápí do tradičních masových médií.

Jakub: Abychom docenili tenhle jev, představte si, co se stane, když takový Konvička řekne svým známým na Facebooku něco o muslimech. V minulosti by to bylo neviditelné, viděli by to maximálně jen ti jeho přátelé. Teď si toho může všimnout novinář a udělat z toho zprávu – kterou pak lidé zase šíří na Facebooku.

Alena: A funguje to i opačně. Nikdo z nás si například nepustil Arénu Jaromíra Soukupa. A stejně všichni víme, co se tam děje.

Proměnil se Facebook i v tom, že ho dnes můžou politici zneužívat k cílení mimořádně účinné reklamy? A je to skutečně možné?

Jakub: Ona je to především skvělá propagace té firmy Cambridge Analytica. Před Trumpem dělali pro Teda Cruze, a ten očividně nevyhrál. Aha, tak kde je chyba?

Přitom individuálně „cílíme“ všichni. Na základě několika málo znaků odhadnete i večer v baru, jak máte mluvit na cizího člověka. Podle věku, pohlaví, oblečení a drinku si ho otipujete a bezpečně víte, jestli se s ním bavit o Zbrojovce Brno, nebo o Heideggerovi.

Jenže je zase potřeba připomenout důležitost kontextů. Takže ve chvíli, kdy vám někdco řekne, že je na základě několika málo vstupních informací schopný nastavit komunikační kampaň, která povede k postojové změně, tak je buď mág, nebo lhář, nebo idiot.

Alena: Tak asi to bude efektivnější než rozdávat letáky do schránek. Ale je to spíš otázka na psychology.

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

---

Koupit Finmag

Trumpův poradce Steve Bannon mluvil v souvislosti s Cambridge Analytica o tom, že chce kulturní válku. Myslíte, že zákulisní hráči rozumějí dobře tomu, co zkoumáte – třeba té ontologické nejistotě?

Jakub: Bannona nemusíme mít rádi, ale on velmi senzitivně zužitkovává přesně to, o čem jsme mluvili. To samé dělají Zeman s Ovčáčkem. Schopnost pracovat s onou ontologickou nejistotou jedním ze znaků smysluplně jednajícího politika.

Teď je otázka, jestli je to intuitivní.

Alena: Pochybuju, že by to dělali intuitivně. Když se podíváme, s jakým důrazem byla vytahována migrační krize jako důležité téma…

Jakub: Třeba český exemplář Okamura funguje velmi pragmaticky. Podezřívat ho z intuitivního jednání by bylo těžké podcenění toho chlapíka. Není to dlouho, co srdnatě bránil multikulturalismus, když se mu to hodilo pro byznys.

A co všudypřítomné fake news, kremloboti… Není to trochu nafouklá bublina?

Alena: Částečně určitě. S každým tématem, které se objeví a je sexy, se navíc vždycky vynoří tuna rádobyodborníků, kteří se na tom profilují.

Jakub: Něco jako fake news tu ale bylo vždycky. A Rusko v tom bylo odjakživa dobré. Už za Andropova, když byl v čele KGB, se Sovětský svaz velmi cíleně snažil ovlivňovat agendu západních médií. U současného ruského vedení se zdá, že logicky pokračuje v tom, co se za Andropova naučilo. Je to úplně stejná logika, jen aplikovaná na nové prostředí za využití nových nástrojů.

A kdybych uzávorkoval všechny své etické a politické výhrady, protože to zkrátka považuju za pěkné svinstvo, tak musím s uznáním říct, že to dělají velmi dobře.

Fotky Barbora Junová