Filip Struhárik: Kvalitní média Facebook přežijí

Facebook prochází nelehkým obdobím. Valí se na něj obvinění z šíření fake news, ovlivňování voleb, z demontování demokracie. Zájem pořád větší skupiny uživatelů chladne. Mark Zuckerberg se rozhodl pro radikální změny. Víc než dvěma miliardám uživatelů slibuje obrat: útlum Facebooku jako veřejného prostoru, ve kterém dominuje „profesionální obsah“ od mediálních domů i startupů, a mnohem víc rodiny, přátel a soukromí.

Změna ovšem nenastane celosvětově stisknutím jediného tlačítka. Jako všechno na Facebooku se nejprve testuje na menším vzorku. Menšího v globálním měřítku ovšem, součástí řízeného experimentu bylo loni například celé Slovensko. Přímo z první ruky tak testování „nového Facebooku“ mohl sledovat i Filip Struhárik ze slovenského Denníku N.

Filipe, přichází konec médií na Facebooku?

Na Slovensku to tak ještě nedávno vypadalo. Facebook u nás a v pěti dalších zemích spustil test takzvaného Průzkumníka. Do téhle oddělené sekce přesunul všechny příspěvky z facebookových stránek, včetně mediálních. Úplně zmizely z hlavní facebookové zdi, kde jsou je lidé zvyklí vidět. Vyvolalo to skoro apokalyptické obavy o budoucnost médií – jestli se k nim čtenáři vůbec dostanou, jestli nepřestanou úplně číst zprávy.

Postihla ta změna i Denník N?

Když Facebook Průzkumníka spustil, skoro okamžitě přišel zásadní propad. Počet interakcí i dosah příspěvků na naší facebookové stránce klesl asi o třetinu. Nervozita u nás byla silnější o to, že ještě před nedávnem byly přístupy z Facebooku 40 procent naší návštěvnosti. Denník N je nové médium – fungujeme něco přes tři roky – na Facebooku jsme vznikli a je pro nás klíčový.

Na celkové návštěvnosti našeho webu se ale změna překvapivě podepsala jen minimálně, v jednotkách procent. Pro média, která mají obchodní model postavený na reklamě, by i to byl problém, my ale máme z reklamy jen malou část příjmů, většinu peněz máme od předplatitelů.

Co čistě internetová média, která jsou na reklamě existenčně závislá?

Na Slovensku jsme viděli největší výkyvy u médií podobných americkému Buzzfeedu. Tedy těch, která nepřinášejí původní nebo inovativní obsah a jejich byznys je celý postavený na Facebooku. Umějí dělat dobré titulky, přinášet nebo kopírovat témata fungující v zahraničí, netvoří ale větší přidanou hodnotu.

Jak to s nimi vypadá dneska?

Pár týdnů po loňském pokusu se situace uklidnila. Nikdo z ní není nadšený – pokud se dnes chce médium dostat na facebookovou zeď, tedy tam, kde lidé tráví většinu času, musí si zaplatit reklamu. Nervozita už ale opadla.

Zamíchal s vašimi plány letošní ústup Facebooku z pozice mediálního hráče?

Na rozdíl od loňského experimentu mluví Facebook o téhle změně strategie výrazně otevřeněji. Jejím důsledkem je, že na celém světě mají facebookové stránky výrazně menší viditelnost, byť nejde o úplné skrytí jako loni na Slovensku. Facebook se teď chce zaměřit na osobní profily, tedy na přátele, rodinu a známé.

Proč se Facebook vzdává role distributora zpráv? Do velké míry přece kontroloval tok informací na internetu.

Mark Zuckerberg kdysi chtěl, aby byl Facebook jakýmisi novinami v digitálním světě. Rychle ale pochopil, že být médiem je strašně otravná a nesnesitelná práce. Každý, kdo tuší, jak funguje zpravodajská redakce, ví, že je nesmírně těžké ukočírovat obsah, který tvoří padesát lidí, aby byl kvalitní a vyvážený. Pokoušet se o to, když máte několik miliard uživatelů a každý z nich chce být slyšet, je naprosto nemožné. Tolik problémů, kolik si Facebook za poslední dva tři roky způsobil svou silnou pozicí a vlivem na šíření obsahu, neměl nikdy předtím. Utrpěl kvůli tomu zásadní marketingové a reputační ztráty.

Jaký je tedy skutečný důvod změn?

Facebooku v různých zemích v souvislosti s jeho obrovskou mocí reálně hrozí zákonná omezení a regulace. Přirozeně tak hledal exit strategii – posun někam, kde bude problémů méně. Z dat navíc víme, že problémem Facebooku v posledních měsících bylo, že uživatelé nesdíleli dostatek obsahu. Facebook se stal až příliš veřejným prostorem, ztratila se jeho intimita. Lidé se začali přesouvat na jiné, komornější sítě, jako je Instagram nebo Snapchat. Síť plná politiky a fake news své uživatele zkrátka otravovala. Tomu se teď Facebook musí přizpůsobit. Samozřejmě se nezbaví svých ambic v jiných segmentech, ale mírně je utlumí a bude se vracet k původnímu záměru z doby svého vzniku – sociální síť propojující spolužáky, kamarády, rodinu.

Odkud tedy lidé budou brát informace o světě?

O seriózní, kvalitní zprávy se nebojím. I u nás na Slovensku se ukázalo, že média, která mají fungující redakci a reálný byznysmodel, nespoléhající výhradně na Facebook, ho v pohodě přežijí. I přesto, že všechna měřitelná čísla z Facebooku padala v desítkách procent, návštěvnost většiny slovenských zpravodajských webů zůstala stabilní. Lidé, kteří jsou zvyklí na zpravodajství, si zkrátka hledají jiné cesty – ať už sledování titulních stran webů, které po letech stagnace nebo poklesu zaznamenávají mírný nárůst, nebo třeba newslettery a mobilní aplikace. Tahle skupina byla ale vždy menšinová – obrovské množství uživatelů, pro které zprávy nejsou důležité, si změn na Facebooku ani nevšimlo.

Máte přesto nějaký plán B?

Letos se zaměřujeme na zmíněné e-mailové newslettery. Tímhle směrem jsme se ubírali dlouhodobě, ještě před ohlášením změn na Facebooku. Viděli jsme, že dosah neplacených příspěvků na Facebooku klesá a že nám čísla z prvních dvou let naši existence i přes stoupající počet fanoušků dlouho nevydrží. Newslettery budou většinou automaticky plněné, zvažujeme i více variant personalizovaných newsletterů, ale přesnou podobu zatím hledáme. Máme také hned několik mobilních aplikací, jejichž prostřednictvím posíláme čtenářům upozornění na důležité zprávy. Daří se nám pracovat s nimi tak, aby nepůsobily jako spam nebo reklama, ale aby měly zpravodajskou hodnotu, takže si je lidé nevypínají a jde o stabilní zdroj stoupající návštěvnosti.

Radost mám i z uzavřené facebookové skupiny pro naše předplatitele. Máme ji od loňského února a dnes má kolem tří tisíc členů – jádra našich nejcennějších čtenářů. Daří se nám tam s nimi komunikovat intenzivněji než přes facebookovou stránku nebo newslettery. Její správa je ale časově mnohem náročnější než u běžných profilů na sociálních sítích.

Baví vás ještě Facebook po všech těch letech?

Poslední dobou skoro vůbec. Oproti dřívějšku vídám mnohem míň zajímavého nebo užitečného obsahu. Stále jsem na Facebooku denně, ale trávím na něm výrazně méně času. To se ale může rychle změnit – facebookový algoritmus se neustále učí a snad dojde i na opravu čím dál častějších chyb. Může se stát, že na tuhle nepříjemnou zkušenost brzy rychle zapomenu.

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag