Kupujte naši bezlepkovou vodu!

Máme tu nejnověji například „vodu premium“. Ta nejenže neobsahuje geneticky modifikované organismy ani lepek, ale je dokonce certifikovaná jako košer a bio. Co na tom sejde, že na světě není ani kapka vody, která by lepek nebo GMO reálně obsahovala, a že ta označení z obyčejné vody nic lepšího neudělají.

Zatímco některá označení obsahují užitečné informace, které by jinak spotřebitelé těžko hledali, jiná nesou sdělení zavádějící. Zneužívají mezer ve znalostech konzumentů, kteří jsou v dobré víře ochotní platit víc za „prémiovou“ kvalitu. Informovat třeba o zemi původu je jistě užitečné, označit lahev s vodou jako „bez lepku“ nebo „bez GMO“ už méně.

Zabývám se ekonomií potravin a z mých zkušeností vyplývá, že podobná „falešná transparentnost“ spotřebitelům vůbec nepomáhá orientovat se, co kupují. Ve spojení s vyšší cenou může naopak v konečném důsledku celkovou úroveň zdraví společnosti snižovat. A nový zákon, který v Americe začíná platit tento rok, situaci jen zhorší.

Stručné dějiny značení potravin

Až do konce šedesátých let věděli zákazníci o nutričních hodnotách výrobků, které kupovali, jenom velmi málo.

Boom průmyslového zpracovávání potravin všechno změnil – začala éra nejprve dobrovolného a na začátku sedmdesátých let i povinného informování o složení. Když jsme se dozvěděli víc o vztahu mezi svým zdravím a jídelníčkem, začal také Kongres hledat cesty, jak spotřebitele informovat lépe. V roce 1990 prošel zákon o nutričním značení a vzdělání (Nutrition Labeling and Education Act). Úřad pro kontrolu potravin a léčiv (FDA) mohl nově vymáhat na firmách, aby na etiketách uváděly obsah určitých živin a další detaily.

Od té doby se značení potravin tak trochu utrhlo ze řetězu. Některá označení – třeba „bio“ – můžete použít, jenom když dodržíte přísná federální pravidla, zatímco jiná – například „přírodní“ – jsou zcela neregulovaná. Vejce můžou pocházet od slepic „z chovu mimo klece“ (neregulované označení) nebo od slepic „z volného výběhu“ (což regulaci podléhá), mléko zase můžete mít od krav „krmených travou“ (což není žádný oficiální standard) nebo „bez hormonů“ (na to musíte mít potvrzení).

Tento trend je z velké části důsledkem touhy zákazníků dovědět se víc o původu toho, co se chystají sníst – a nepochybně také jejich ochoty si za takové informace připlatit, i kdyby byly zavádějící.

Nákup hezkých vlastností

Abychom líp pochopili, jak značení potravin ovlivňuje chování konzumentů, vezměme si na pomoc ekonomii.

Ekonom Kevin Lancaster přišel s hypotézou, že spotřebitelům nepřináší uspokojení samotný produkt, který si kupují, ale jeho vlastnosti.

Například při koupi auta vás lákají především jeho vlastnosti – barva, značka, velikost, cena, spotřeba. Při hledání zboží online koneckonců specifikujeme výběr právě podle těchto charakteristik. Některé z nich, jako velikost nebo barvu, si můžeme před nákupem ověřit na vlastní oči, zatímco o jiných, jako je spotřeba, se přesvědčíme až potom, co podepíšeme smlouvu a vyzvedneme si klíčky.

Jinými slovy, prodejce ví o autě víc než vy; ekonomové tomu říkají „informační asymetrie“. Ekonom George Akerlof získal Nobelovu cenu za svou práci, věnovanou právě informační asymetrii a jejím neblahým důsledkům pro tržní prostředí.

Podobně jako u aut se i u potravin o některých jejich avizovaných vlastnostech přesvědčíme až po nákupu. Když si kupujete jablko, vidíte sice, jestli je někde potlučené, ale nevíte, jak bude chutnat. A ani potom, co ho sníte, nebudete vědět, kolik má kalorií. Tady může být etiketa s informacemi užitečná.

Přirážka za nic

Informační asymetrie se nikdy zcela nezbavíme. Spotřebitelé nikdy nebudou tak informovaní, jak by si představovali.

Rozdíly ve znalostech pomohlo zmírnit povinné značení, spotřebiteli dobře slouží zejména dodatečné informace jako počet kalorií nebo procento doporučené denní dávky vitaminu C.

Některé firmy ale používají značení potravin s cílem zneužít rozdíly ve vědomostech. Parazitují na strachu spotřebitelů z některých přísad či výrobních procesů, aby zboží prodali s přirážkou nebo zvýšili svůj podíl na trhu. Jednou z využívaných taktik je například předstírání transparentnosti skrze informace o tom, co produkt „neobsahuje“. Takové popisky se stále častěji objevují i na potravinách, které by danou látku nemohly obsahovat už ze své podstaty.

Snad nejvýraznějším příkladem takové praxe je asi zmíněná „voda premium“, je ale dost dalších případů, u kterých stačí vědět málo, abychom poznali, jak moc je značení k ničemu. Jaký má kupříkladu smysl inzerovat kuřecí prsa „bez hormonů“, když federální zákon přímo zakazuje, aby v jakémkoli kuřecím a vepřovém mase byly hormony navíc? Tedy jiný smysl, než že si s takovým označením prodejce může naúčtovat přirážku, případně získá konkurenční výhodu.

Úřad pro kontrolu potravin a léčiv umožňuje použití takového označení, prodejce ale musí připojit informaci, že „federální regulace zakazuje užití hormonů“.

Co naznačí povinné značení GMO

Problémy budou ještě horší, až v létě vejde v platnost nový zákon, který firmám ukládá povinnost označovat geneticky modifikované potraviny.

Abychom pochopili proč, musíme se vrátit k asymetrickým informacím a ekonomické teorii nazývané „signalizační efekt“: ten nastává, když kupující vyčte z nepřímé narážky nějakou jasnou „zprávu“. Když například na etiketě potraviny čteme „se sníženým obsahem soli“, napovídá nám to, že sůl je něco, čemu bychom se měli vyhnout. Pokud se na takové signalizaci podílí vláda – tím, že nějaké značení zavede jako povinné – je signalizační efekt o to větší.

Zákon o značení geneticky modifikovaných potravin má tedy podíl na tom, že spotřebitelé budou dostávat signál, že geneticky upravované potraviny jsou špatné. Některé země, hlavně evropské, geneticky modifikované potraviny zakázaly, americký úřad ale uvedl, že „je důvěryhodně prokázáno, že geneticky upravené rostliny, které jsou v současnosti na trhu, jsou stejně nezávadné jako ty neupravené“.

V důsledku nového zákona pravděpodobně začnou velké firmy označovat jako „GMO free“ i potraviny, kterých se zákon vůbec netýká, protože neobsahují nic, co by se kdy kde geneticky modifikovalo.

Dá se čekat, že čím víc prodejců bude používat stále absurdnější označení, aby jejich produkty v regálech vynikly, tím zmatenější spotřebitelé budou. A jediné, co tahle falešná transparentnost zákazníkům přinese, bude cenovka s vyšším obsahem peněz.

Z originálu uveřejněného na The Conversation pro Finmag přeložil Petr Bittner

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag