Tomáš Hodboď: Za obsah bych rád zaplatil. Není komu

Proč jsi skončil v České televizi?

Jsou to tři roky, co jsem z ČT odešel. Jako externí zaměstnanec jsem tam trávil prakticky veškerý svůj čas. Povedly se nám tam myslím – a i mně osobně – skvělé věci, jenže mi došlo, že ve 24 letech se v takové organizaci na žádnou vedoucí pozici nedostanu. Když jsem se ohlédl, viděl jsem za sebou vznik Hyde Parku, celé divize Nových médií, olympijské projekty, všechny volební speciály; připadalo mi, že prostor posunout se někam dál byl menší a menší.

V České televizi si pomáhal vytvořit oddělení Nová média. Proč to bylo důležité?

Pro mě osobně to bylo naplnění vize, se kterou jsem do České televize přicházel. Nechtěl jsem dělat krátkodobé aktivity na efekt. Chtěl jsem tu velkou instituci připravit na dobu, kdy se publikum obmění, kdy divák bude používat několik obrazovek najednou a bude pro něj přirozené se značkou komunikovat v digitálním prostředí, a ne jen telefonem nebo korespondenčním lístkem. Hned v roce 2009 se mi potvrdilo, že to byla správná úvaha.

To byly povodně?

Zásadní okamžik. Velká část povodňového zpravodajství se skládala z informací obyčejných lidí. Informace z agentur najednou ztrácely relevanci, když sami lidé na místě vytvářeli zpravodajství v reálném čase. Posílali nám informace a my se podle toho rozhodovali, kam pojedou přenosové vozy.

Povodně v severních Čechách byl klíčový moment. V České televizi si najednou všichni uvědomili, jak jsou sociální sítě důležité, jakou roli můžou pro zpravodajství hrát. Lidé nám totiž neposílali jen informace, ale i fotky a videa. Televize nikdy nebude schopná zajistit informace v takové šíři a v takové rychlosti. Proto jsou nová média tak důležitá. Jsou přirozenou součástí života diváků. Dnes je pro nejmladší generace standard používat při sledování televize zároveň ještě jedno nebo dvě zařízení. Právě na to musí být televize a další tradiční média připraveny.

Jaké kanály vám nejvíc fungovaly?

Různě. Lokální povodně se odehrály spíše na facebookové stránce ČT24. Jiné události ale daleko víc rezonovaly na Twitteru. Ten ostatně hraje v krizových situacích významnou roli. Dokážete tam najít ve vteřině mnoho obsahu na dané téma, to Facebook úplně neumožňuje. Velkou roli pak hraje i fakt, že Twitter využívají ke komunikaci ve vyhrocených chvílích i instituce, policie a podobně.

Od koresponďáku k Instagramu

Podle čeho jste vybírali, s jakými pořady budete na sociálních sítích pracovat?

Na začátku jsme se věnovali klíčovým zpravodajským pořadům jako Otázky Václava Moravce, Události, komentáře, Studio 6 a samozřejmě interaktivní Hyde Park. Až potom přišla řada na profilové pořady dalších kanálů, Všechnopárty a další. V objemu pořadů, které ČT produkuje, je nereálné držet plnohodnotnou komunikaci u všech. Omezovali jsme to tedy jen na důležité pořady, u kterých bylo jasné, že dokážeme spolehlivě spravovat komunitu, která kolem pořadu vznikne, a dál s ní pracovat. Problém ale byl, že často už stránky pořadů existovaly. Nezapomeň, že mluvíme o době, kdy si lidé zakládali na Facebooku stránky jako Milujeme víkend…

… nebo Otázky Václava Moravce…

Vidím, že ses dobře připravil. (Smích) Ale jo, je to vlastně ten samý příklad, takhle to tehdy skutečně fungovalo. Lidé si z gauče zakládali na Facebooku stránky a já to udělal stejně. Otázky Václava Moravce mě bavily, tak jsem jim založil profil. A tak vlastně začala moje cesta v České televizi. Stránku jsem s týmem Otázek vyměnil za exkurzi během nedělního natáčení. Za pár měsíců jsem tu samou exkurzi pro fanoušky Otázek Václava Moravce na Facebooku sám vedl. Úspěch Otázek na Facebooku vedl k tomu, že mě ČT24 oslovila s projektem nového diskuzního pořadu, který měl být maximálně otevřený lidem. Pár probdělých nocí přineslo na svět interaktivní Hyde Park, ojedinělý projekt, do kterého diváci mohli v té době vstoupit skrze všechny sociální sítě nebo Skype.

Jak jsi přemýšlel o komunikaci na sociálních sítích?

Snažil jsem se to koncipovat tak, aby pořad divákům ukázal něco víc, než co vidí během vysílání v televizi. Protože divák vidí vždy až finální výstup v naleštěném studiu, v prostředí bez chyb. Ale prostředí, které je kolem, je nesmírně zajímavé. Proces přípravy, vteřiny před vysíláním, emoce po něm. Vedlo to také k tomu, že jsme začali lidi ze sociálních sítí zvát víc do televize, snažili jsme se jim maximálně otevřít.

Neměli jste u nějakých pořadů problém? Přece jen se takhle veřejně otevřít a dát prostor k diskuzi. Třeba Otázky jsou často dost kontroverzní.

To byl evergreen. Nikdy se nezavděčíš všem. Jednou vysíláš sračky, potom jsi zase politicky vyhraněný nalevo i napravo zároveň. Tomu se nevyhneš. Ale obecně si nemyslím, že by tam vznikaly nějaké vyloženě velké problémy. Naopak si myslím, že to diváci vnímali spíš pozitivně. Do té doby totiž mohli do televize poslat tak leda korespondenční lístek, dopis nebo tam zavolat. A najednou existoval prostor, kde s nimi v reálném čase veřejnoprávní instituce komunikovala, ptala se jich na názory a reagovala na otázky nebo připomínky. Myslím, že důležité to bylo v tom, že se otevřel nový komunikační kanál a televize víc otevřela lidem. Ukázala svoji tvář, proces tvorby, lidi, kteří za vším, co vidíš na obrazovce, stojí.

Kam se nová média nejen v České televizi za tu dobu posunula?

Určitě se ještě víc profesionalizovala práce s nimi. Nejen v ČT, ale v celém segmentu. Média i jiné firmy najímají specialisty na digitální pozice, budují oddělení, která se zabývají distribucí digitálního obsahu a komunikací v sociálních sítích, berou nové formy komunikace jako standardní součást svého fungování. Změnilo se i vnímání sociálních sítí a další nástrojů u konkrétních lidí uvnitř těchto organizací.

My jsme měli problém, že lidi, se kterými jsme tehdy pracovali, dramaturgové, režiséři, účinkující často sociální sítě nepoužívali. Když se dneska podíváš na StarDance, tak většina účinkujících používá Instagram. V SuperStar si porota dělá selfie v přímém přenosu a poutání na Instagram je přirozenou součástí grafické výbavy pořadu. A velkou roli samozřejmě hraje i fakt, že na druhé straně existuje nemalé publikum, třeba právě Instagram v Česku používá bezmála milion lidí.

A co jste pro to udělal, pane Svěráku?

Pomáhals v začátcích časopisu Reportér nebo sportovnímu kanálu O2 Sport. Co je při vstupu mediální značky na trh důležité?

Pomáhal jsem s definicí a strategií digitální části komunikace. Vzhledem k tomu, že to nejsou velká mainstreamová média, byl digitál pro obě značky hodně důležitý. Bylo třeba zvolit správné kanály a obsah, který na nich má být. Takový, který přivede co nejvíce lidí zpět ke značce a bude je motivovat začít konzumovat další obsah na jejich vlastních platformách.

Co to přesně znamená?

Konkrétně to znamená, aby web vypadal a fungoval i jinak než jako odkladiště článků pod sebou, aby sociální sítě mluvily jazykem cílové skupiny. Myslím, že se to v případě obou značek povedlo.

Co novinám nebo časopisům z hlediska marketingu nebo profilování značky chybí?

Novinářské osobností. Ty existující si mezi sebou přetahují největší hráči, ale nové nikdo nevytváří. Přitom osobnosti, jejichž názory a články mě budou zajímat, jsou důležitou částí positioningu mediální značky, podívejme se třeba na NYTimes nebo CNN.

Další věc má co do činění s uživatelskou zkušenosti. Ta je občas opravdu tristní. Média si dnes podle mě nemůžou dovolit, aby uživatel zažil negativní pocit během konzumování obsahu nebo jeho nakupování, a to se bohužel zejména v Česku často děje. Rád bych zaplatil za obsah, ale někdo mi to jakoby záměrně ztíží a nutí mě udělat osm kroků, navíc vzájemně rozporných. Samozřejmě nic nekoupím a pravděpodobně se taky už nikdy nevrátím.

Takže je to otázka spíš dobrého produktu…

Je to hlavně otázka dobrého produktu. Až potom můžeš budovat všechno ostatní. Rádi si stěžujeme, že v Česku lidi nechtějí za obsah platit. Ale kdo tu tedy udělal pořádnou placenou platformu, která ti jednoduše zprostředkuje třeba zážitek z novin?

Vždycky když slyším filmový průmysl, třeba pana Svěráka, kterého si jinak vážím, jak mluví o tom, že mu lidi kradou filmy, říkám si – ale vy jste přece neudělal nic pro to, abych si mohl na dvě kliknutí váš film koupit v momentě, kdy se na něj chci podívat.

Hodně lidí je za obsah ochotno zaplatit, ale selhává proces digitální distribuce. Proto pak není jiná možnost, než si film někde stáhnout, tedy de facto ukrást. A ne, DVD není ten formát. Koupit a čekat, až přijde poštou…

Myslíš tedy, že jsou lidé ochotní platit za obsah online?

Záleží na druhu obsahu. Za filmy, hudbu, seriály dneska běžně platíme paušálně každý měsíc a nepřipadá nám to divné. Co se týká médií, myslím si, že obsah, za který budou lidí platit, bude názorový, od novinářských osobností. Nebo to bude obsah, který bude popisovat nějakou událost v kontextu, bude jí vysvětlovat a přinášet něco víc než banální popis situace. Protože novinky všeho druhu se dozvídáš ve 140 znacích, tak nemáš moc důvod číst celé zprávy na nějakém zpravodajském webu. Čtenáře víc zajímá konkrétní, osobní pohled na věc.

Jaký máš názor na personalizaci obsahu? Je reálné, aby nás nějaká služba dokázala poznat tak dobře, že by nám doručila obsah, který chceme číst?

Myslím, že se to děje. Facebook o to usiluje a podle mě docela úspěšně. Algoritmus newsfeedu přece doručuje každému příspěvky na míru, včetně těch od médií. A Facebook je dnes pro média zásadní distribuční platforma, i když tam zatím jen sdílejí obsah a zvyšují návštěvnost stránek. Ale Facebook už si vyzkoušel Instant Articles, tedy publikování obsahu přímo na síti. Myslím, že ambice přesunout obsah od médií na Facebook bude pokračovat. Hlavní výhodou Facebooku je, že má platformu, kam lidé pravidelně chodí, dneska už si asi můžeme říct, že to vnímají jako součást života. Přesně o to média přicházejí a je pro ně velmi složité pravidelně lidi získávat. Proto mi dává Facebook smysl jako velká distribuční platforma, kam média umisťují svůj obsah a dokáží ho monetizovat nejen reklamou, ale třeba prodejem přímo na Facebooku. Algoritmus newsfeedu pak bude pracovat pravděpodobně ještě přesněji, pozná dokonale, co se uživateli líbí a co ne, podle toho, jaké články otevírá.

Nebudeme potom žít v bublině informací, které nám konvenují? Není nebezpečí v tom, že si kolem sebe vytvoříme takovou selektovanou realitu?

Ta obava je určitě na místě. Realita se takhle deformuje, protože se k tobě dostávají jen určité zprávy. V tomhle by ale mělo plnit svou roli mediální vzdělávání a schopnost kritického uvažování, ověřování si informací z více zdrojů. Věřím tomu, že pokud máš potřebu dozvědět se obecné informace, mít přehled, cestu si najdeš.