Za mrkví na klacku k lepším zítřkům

Inženýry lidských duší už dávno nejsou spisovatelé jako za Stalina (viz s. 28), ale marketéři, fundraiseři a další dyndalové. A právě pro takové, především z neziskového sektoru, napsali Uri Gneezy a John List knihu The Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered Economics of Everyday Life. Inženýrskou příručku názorně ukazující, jak se dá duše přebudovat, aby lidé ochotně posílali sponzorské dary nebo měnili své chování.

Tipy dávají smysl a nejspíš (krátkodobě) fungují, což o to. Zároveň je ale takové duševní inženýrství ještě odpornější než sociální inženýrství: ze svobodných bytostí schopných rozlišovat mezi dobrem a zlem se v téhle knize stávají oslíci ochotně ťapající za mrkví na klacku.

Uri Gneezy, John List: The Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered Economics of Everyday Life Hardcover — vyšlo v nakladatelství PublicAffairs v říjnu 2013. 288 stran, 15 dolarů (verze pro Kindle).

I neziskovky by měly experimentovat

Gneezy a List patří k narůstající řadě autorů, kteří upřednostňují experimenty před intuicí: „Představte si, že trpíte vážnou chorobou. Zajdete k doktorce [autoři používají generické femininum], ta vám navrhne léčebnou kúru, a když se jí zeptáte, proč by zrovna tahle léčba měla být úspěšná, odpoví jenom: Protože mi to napovídá má intuice. V takovém případě byste se zřejmě sebrali a nikdy nevrátili, protože svůj život přece nechcete vkládat do rukou lidí, kteří se nerozhodují na vědeckých základech.“ To samé platí o charitativních kampaních: intuice je překonaná, a co se může testovat, to by se testovat mělo. Autoři provedli řadu experimentů a odnesli si z nich zjištění s větší či menší obecnou platností:

• Ze dvou dopisů oslovujících potenciální dárce charitativní organizace Smile Train přesvědčil více adresátů a získal více peněz ten, na jehož odpovědním formuláři šlo zafajfkovat „už nikdy mě nekontaktujte“. Navíc se ušetřilo na poštovném.
• Ta samá organizace testovala na obálkách 21 různých fotek, z nichž nejúspěšnější byl snímek smutné bílé holčičky. „[B]ílí dárci, kteří představovali většinu potenciálních donátorů, chtěli pomoci někomu, kdo vypadá jako oni.“
• Lidé velmi dobře reagují na ekonomické pobídky, dokonce díky nim dovedou zahodit rasové a jiné předsudky. Na druhou stranu takové pobídky mění povahu mezilidských vztahů. I v The Why Axis se setkáte s omletým příběhem školní družiny, která začala pokutovat pozdní vyzvednutí dětí, načež vzrostl počet takových případů. Při vybírání peněz na charitu byli zas v experimentu autorů úspěšnější ti studenti, kteří pracovali zadarmo z přesvědčení než brigádníci namotivovaní provizemi.

Dobro na levačku

„Působit v dobročinné sféře ještě nemusí automaticky znamenat, že to člověk dělá dobře. Musíte si stále pokládat kritické otázky a dávat pozor, aby se z toho nestalo dobrodějství samo pro sebe.“

• Šéf Člověka v tísni Šimon Pánek: I dobro se dá dělat špatně

Zatanči, tumáš cukříček

Ďábel se ukrývá v této pasáži: „Na změnu chování lze velmi silně tlačit pomocí sociálních norem, tedy nenápadných vodítek dělejte-to-stejně-jako-tady-Novákovi, které lidé odkoukávají od ostatních. Taková vodítka jsou všude. (…) Když v hotelové koupelně narazíte na ceduli informující, že 73 procent hostů použilo ručník opakovaně, je to právě takové vodítko. Dalším nástrojem, pomocí kterého přimět lidi k vyzkoušení něčeho nového, jsou samozřejmě staré dobré peníze.“ Problém není v tom, že by Gneezy a List nabádali k ovlivňování lidí. Problém je v bezstarostnosti, s jakou svoje kouzelné prášky ordinují. Téměř nereflektují, že pokud se někdo v konkrétní situaci zachová dobře jen kvůli stádnosti či chamtivosti, nejen že v jiné situaci se bude chovat stále stejně špatně, ale navíc bude mít slabší čidlo pro rozeznání dobrých a špatných řešení.

Nejzřetelnějším příkladem je návrh finančních pobídek pro slabé studenty. Ano, peníze za dobré známky „fungují“, protože v experimentech dosáhli takto motivovaní žáci lepších výsledků v testech. Ale… musím vůbec vysvětlovat, co je na tom blbě? Lidský život se nesestává jen z předvádění kousků za kostku cukru: dělání kariéry nebo budování rodiny vyžaduje spoustu odříkání – a právě tuhle schopnost „úspěšný“ recept odmala koroduje.

Že v Indii čelí děti s rozštěpem rtu společenskému vyloučení? Podle Gneezyho a Lista se dá rozštěp snadno zašít, stačí tedy sehnat peníze. Podle mě se tak nenávist jen přesune k jiné podobě odlišnosti.

Že jsou ženy na trhu práce poškozovány svou (jak autoři přesvědčivě dokládají, kulturně podmíněnou) nižší průbojností? Gneezy a List radí učit už malé holčičky používat lokty. Podobně kulturně podmíněný je ale i princip sociálního darwinismu, pojďme radši bojovat s ním než dělat ze všech šelmy.

Jevgenij Morozov v To Save Everyting, Click Here těmhle nadšeným konatelům dobra připomíná: „Podporovat občanskou aktivitu neznamená jenom dotlačit lidi k tomu, aby udělali správnou věc. Je totiž důležité, aby ji taky dělali ze správných důvodů.“ Hodně štěstí, pokud si myslíte, že jsou stádnost a chamtivost trvalými zárukami spravedlnosti.