Tištěné časopisy: Opona padá bez potlesku

Statistiky prodejnosti časopisů jako je Newsweek nebo Time přivádějí manažery a vydavatele k čím dál tím hlubšímu zoufalství. Jako by na úpadek čtenářského zájmu neexistoval lék. Když publisheři sáhli ke krajnímu opatření a přiblížili se nebezpečně blízko prostředkům, kterými své čtenáře loví tabloidy, namísto přílivu čtenářů – nebo alespoň zastavení jejich odlivu – už tak červená čísla ještě víc zrudla.

Podle americké Audit Bureau of Circulations poklesly meziroční prodeje časopisů o dalších deset procent. „Magazíny stojí na hraně útesu,“ napsal Carr. „Pokud od vás za rok odejde deset procent zákazníků, probíhá tady něco zásadního.“ Podle Carra se časopisy ocitly ve víru, který je stahuje dolů silou, které nelze vzdorovat ani s maximálním nasazením podpory nových médií.

Jak bude pád z útesu vypadat, ukázal ostatním časopisům – komiks. Srovnávat Newsweek nebo Time s dětským časopisem se může zdát přitažené za vlasy nebo neuctivé. Jenže v principu jde o důsledek stejných změn. Týdeník Dandy, jeden z nejznámějších komiksových titulů v Británii, nám zkrátka ukazuje, že i giganti můžou padnout.

Na začátku píšťalka zdarma. Dnes odpískaný

S myšlenkou, že se tváří úpadku a zániku magazínů stane kovboj Desperate Dan, přišel jako první vlivný sloupkař Roy Greenslade z britského deníku Guardian. 

Kreslený nezřízený milovník kotlet letos slaví pětasedmdesáté narozeniny. Jsou jeho poslední. Vydavatelský dům DC Thompson oznámil, že časopis The Dandy končí poté, co se počet týdně prodaných výtisků zastavil na čísle osm tisíc. Časopis, který se proslavil tím, že k jeho prvním číslům za dvě pence dávala píšťalka zdarma, přitom v dobách největší slávy prodával přízračné dva miliony výtisků týdně Generace dětí, které si Flákotožrouta Dana pamatovaly jako bojovníka proti „nácíčkům“, u své oblíbené postavičky ještě dokázala udržet svoje vlastní děti, vnoučata už nikoliv.

„Smrtelnou nemocí komiksu se staly distribuční kanály,“ tvrdí kurátorka londýnského Museum of Cartoon Anita O’Brienová. „V osmdesátých letech televize, v devadesátých videohry a v poslední dekádě internet, ty zabily komiks.“ David Carr to samé pojmenovává trochu vznešeněji jako „proměnu informačního ekosystému“...

Po čtvrtstoletí, kdy titul jen ztrácel na významu, vydavatel časopis Dandy odpískal. Dožil se koneckonců úctyhodného věku. Jeho sourozenci, tituly Beezer a Topper nepřežily rok 2000. Posledním partyzánem, vedoucím v nejlepší britské tradici ztracený boj s internetem, je Denis, známý jako Postrach ulice. Prodává se ho 36 000 kusů. To stačí tak na holé přežití. I za to jsou vydavatelé vděční.

Poslední laskavě zhasne

„Aby si lidi začali všímat časopisů, musel by někdo otočit vypínačem a vypnout internet,“ myslí si poslední šéfredaktor týdeníku Mladý svět Jan Hlaváč.

Ví, o čem mluví. Jako správný novinář byl u toho, když se časopis, který formoval jednu generaci čtenářů, v nedožitých šestačtyřiceti letech odebral na pravdu Boží, když ho pohltil jiný týdeník, Instinkt.

Mladý svět, který zažil časy, kdy se ho na volném trhu běžně prodávalo 300 tisíc kusů týdně, končil na řádově nižších číslech, přestože redakce zkoušela možné i nemožné.

„Na čtenáře Mladého světa zabíralo přesně to, co funguje i jinde. Kozy a ikony showbyznysu,“ říká Hlaváč s poukazem na trpkou pravdu trhu, že „kozy prodávaj,“ (dámy prominou). „Ale všiml jsem si, že čtenáři jsou trochu alergický na vyvolávání strachu. Kdybys dal na titul, že nám hrozí válka nebo že nás ekonomická krize do roka všechny zahubí, nekoupí si to nikdo. Zato když tam dáš, že zuří válka u Gotta doma a že ekonomická krize zasáhla Ivetu Bartošovou natolik, že už kupuje šaty do rakve, prodáš to. Lidi nechtějí slyšet, že se jim daří blbě. Chtějí slyšet, že se blbě daří někomu jinému, a když je známý, tím líp.“

Sázku na ikony a nápadnou část ženské fyziognomie považuje Hlaváč za poslední zoufalou možnost, která časopisům zbývá.

Přelez, přeskoč. Když jde o kejhák, zkus i podlézt

Mladý svět svůj boj o život prohrál; zůstal z něj slogan „Už jsi čet Mladý svět?“ a vzpomínka na Romana Lipčíka. Další zpravodajské časopisy mají tužší kořínek.

Týdeník Ekonom v květnu letošního roku podle neověřených dat monitoringu ABC prodával skoro 15 000 výtisků týdně, z toho dvě třetiny představovali předplatitelé.

„Cesta vede přes obálky, které se nepodbízejí, protože vědí, na koho míří,“ míní editor časopisu Robert Břešťan. „Zároveň ale nesmí nudit, musí zaujmout na stánku mezi desítkami jiných časopisů, protože nejde jen o předplatné, ale i volný prodej. Podbízivé, hloupé a příliš ‚sexy‘obálky můžou odradit i předplatitele, příliš technicistní a suché obálky zase spolehlivě odradí od koupě na stánku. Takže to musí být ‚lifestyle s mírou a nápadem‘, který si předplatitel s chutí vystaví na stole a který současně zaujme náhodného čtenáře.“

Další týdeník, společensky zaměřený Reflex, prodával podle téhož monitoringu ve stejném období týdně skoro 56 tisíc výtisků, z toho představovali předplatitelé méně než čtvrtinu. Aby se časopis prosadil na stáncích, vsadil jeho bývalý šéfredaktor Pavel Šafr na v českých poměrech tvrdé karikatury. Obálka se středočeským exhejtmanem Davidem Rathem skončila u soudu, který rozhodoval o tom, zda a nakolik se Reflex dotknul politikových osobnostních práv, když ho dozdobil hitlerovským kartáčkem pod nosem. Reflex si tím vysloužil obvinění z bulvarizace. Ačkoliv si další týdeník, Respekt, na karikovaném zobrazování veřejných osobností postavil layout, na jeho adresu podobné výtky neznějí.

„Ukazuje se, že největší úspěch mají politické obálky, reflektující silné události,“ uvedl zástupce šéfredaktora Reflexu Jaroslav Plesl.

„Osobně mně lifestylový layout u zpravodajského časopisu vadí méně, než lifestylový obsah,“ říká někdejší předsedkyně profesního Syndikátu novinářů Irena Válová. „V roce 1994 jsem si v USA koupila Newsweek – dle jména zpravodajský časopis s odpovídajícím layoutem. Obsah ovšem projednával Moniku Lewinskou a Billa Clintona tak, že Blesk je proti tomu konzervativní čtení. Byla jsem v šoku. Obávám se, že to sem též dojde, neboť takoví jsou lidé a lidé jsou trh.“

Právě Newsweek může pro domácí časopisy představovat memento. Ještě v roce 2007 se ho prodávalo průměrně skoro sto tisíc výtisků týdně. První známky trvalého poklesu prodejnosti přiměly vydavatele k propojení časopisu s webovým deníkem Daily Beast, a když ani to nepomohlo, upustil od suše zpravodajských obálek.

„Jediné, čeho vedení Newsweeku tímhle krokem dosáhlo, je, že se patrně připraví i o ty čtenáře, kteří mu ještě zbyli,“ napsal už zmiňovaný Roy Greenslade.

Prodejní čísla mu dávají za pravdu. Ačkoliv se na titulu Newsweeku objevují témata dřív nepředstavitelná (na ženu s obnaženým prsem kojící čtyřleté dítě – kozy prodávají – z obálky konkurenčního Time ovšem zatím nemá), v loňském roce prodával magazín, považovaný za jeden z etalonů zpravodajského časopisu jen o málo víc než 40 000 kusů.

V Česku by to byl velice slušný výsledek. Za oceánem to znamená klinickou smrt. Stejně jako Time, jehož prodeje klesly ve srovnání s rokem 2007 o více než třetinu na 76 tisíc kusů, Newsweek čeká jen na okamžik, kdy ho odpojí od přístrojů. 

Úvodní ilustrace: Obálka časopisu Time znamenala skandál... a milník na cestě tištěných časopisů přes bulvár do pekel.

Ilustrace v textu: Komiksový časopis Dandy končí. A paradoxně právě letos se Royal Mail rozhodla oslavit nejzasloužilejší postavičky britského komiksu. Na obrázku známka s Desperatem Danem ze speciální série, vydané k jeho pětasedmdesátinám.