Nevěřte knize: Business modely nejsou věda

Lidičky, spadly Krkonoše – česky vyšla pěkně udělaná kniha o podnikání. Dokonce v BizBooks, kde rozumějí typografii jako Vasil Biľak šití sak, aspoň soudě dle posledních dvou recenzovaných knih. A co víc: ta kniha není blbá. Paradoxně největší slabinou Tvorby business modelů je, že je chytrá až moc. Ale k tomu později.

Co je to dlouhý chvost nebo návnada a háček

Švýcaři Alexander Osterwalder a Yves Pigneur nachystali kuchařku různých způsobů, jakými že můžou firmy vydělávat. Našli pět jednoduchých vzorů obchodních modelů. Akorát jim dali zbytečně složitá a zavádějící jména:

• Tak třeba hned unbundling business modelů by šel přebásnit jako: „než mít několik různých obchodních modelů, to radši rozdělte firmu“. Bohužel to musíte luštit z ptydepe: „Koncepce rozděleného (unbundlovaného) podniku říká, že existují tři naprosto odlišné typy podnikatelského zaměření: zaměření na vztahy se zákazníky, zaměření na inovaci produktů a zaměření na infrastrukturu. Každý typ vykazuje odlišné ekonomické, konkurenční a kulturní imperativy. Uvedené tři typy mohou koexistovat v rámci jedné firmy, v ideálním případě však jsou rozděleny (unbundlovány) do samostatných subjektů, s cílem vyhnout se konfliktům či nežádoucím kompromisům.“ Ještě že je v knize všechno doplněno příklady: mobilní operátoři dnes například outsourcují starost o infrastrukturu a soustředí se na vztahy se zákazníky. (Ve Švýcarsku ty vztahy zřejmě nepřipomínají Kafkovy romány.)
• Taky můžete prodávat vždy po pár kusech obrovský sortiment zboží. Říká se tomu dlouhý chvost a fungují tak třeba někteří nakladatelé tisknoucí knihy na vyžádání – skladování vysázeného rukopisu v elektronické podobě je skoro nic nestojí. (Víc se o „long tailu“ dozvíte z výborné knihy Chrise Andersona.)
• Obchod iTunes provozovaný Applem či reklamní síť AdWords od Googlu jsou typické vícestranné platformy. Ty spojují dvě a víc skupin zákazníků. Nedobývejte trh – vytvořte si vlastní a pobírejte procenta z každé transakce.
• Vydělávat na zboží nabízeném zdarma můžete třeba tak, že lačným zákazníkům nabídnete extra služby za příplatek. Vedle tohoto „freemiového“ modelu je ještě populární technika návnady a háčku – kdo se někdy holil žiletkou nebo užíval heroin, ví, jak to funguje. (Chris Anderson se inspirativně rozepsal i o budoucnosti téhle „radikální ceny“.)
• Pak tu jsou ještě otevřené business modely, které „mohou firmy využívat k tvorbě a získání hodnoty prostřednictvím spolupráce s externími partnery. Toho je možné dosáhnout zvenčí dovnitř, kdy jsou ve firmě využívány externí nápady, nebo zevnitř ven, kdy firma externím partnerům poskytne nápady či aktiva, které v ní leží ladem.“

Komu se zdá, že se trojka překrývá s pětkou a dvojka a čtyřka nevylučuje s jedničkou, dostává bludišťáka. Připomnělo mi to klasifikaci fauny dle Jorgeho Luise Borgese, který ve Fantastické zoologii zvířata rozdělil na bájná, prasátka, zdomácnělá, patřící císaři, nespočitatelná, ta, co právě rozbila džbán – „a podobně“.

Ale budiž, hlavně že se všechny vzory daří hezky vysvětlit na příkladech. Plusko mají autoři i za inovativní étos knihy – je sice zásadní nějaký byznys model mít, to ale neznamená, že se s ním nemá hýbat. A jen v málokteré česky vydané knize se dočtete o strategii modrého oceánu – o tom, že se nemáte tupě přetahovat s nejbližší konkurencí, ale raději nadšeně hledat v širém moři podnikatelských příležitostí.

Míň Nestlé, víc živnostníků!

Americké knihy pro podnikatele v recenzích obvykle kritizuju kvůli tomu, že při psaní místností nejspíš voněl crack – texty jsou často přehnaně euforické a autoři povrchně sebevědomí. Evropská byznys literatura má opačný problém: hlavně tvůrci z německy mluvícího prostředí dovedou z tak sexy tématu, jako jsou peníze, udělat zážitek připomínající přednášku z fenomenologie ducha na Katolické univerzitě v Eichstättu-Ingolstadtu. Viz úmorného Seniora – zákazníka budoucnosti. Tvorba business modelů tomuto smutnému osudu unikla o vlásek. Barevné fotky a přehledná sazba nemůžou zachránit skutečnost, že Osterwalder a Pigneur dělají z obchodních modelů přehnanou vědu. Jako by ten špalík říkal: nepouštěj se do ničeho dřív, než tohle všechno nastuduješ a pochopíš.

Oč jednodušeji radí Seth Godin nebo Eric Ries: Prostě zkuste někomu prodat něco, co vyřeší jeho problém, a nesázejte na to moc, ať můžete v případě neúspěchu za pár týdnů zkusit najít nové řešení. Nebo nový problém. Tady je pár nápadů, kdybyste chtěli inspiraci… Nepotřebujou stovky diagramů, podivnou metodologii, tuny buzzwordů – i když Ries k tomu už trochu sklouzává.

Srozumitelnosti Tvorby business modelů nepomáhá ani kostnatý překlad, ve kterém se to hemží manažerštinou, a kde se sice píše poločesky o „byznysu“, klíčové slovo „business model“ při tom ale zůstává v původní podobě. Přitom jde stejně o obchodní modely, že.

Některé rady Osterwaldera a Pigneura je nutné brát s rezervou: „ptát se zákazníků“ může být v řadě oborů cesta do pekel. Jak si všiml Steve Jobs: zákazníci nevědí, co chtějí – je na vás to vytvořit a vyrazit jim tím dech.

A když jsme u toho Jobse: úspěchy obrovských firem jsou sice inspirativní. Jenže nevím, jestli můžou sloužit jako dobrý učební materiál pro drobné živnostníky, začínající podnikatele a studenty-startupery – tedy cílovku knihy. Autoři Tvorby business modelů popisují celé roky trvající proměny fungování Nestlé, Rolls Royce, Lega a Visy. Mě by ale v pozici typického českého podnikatele víc zajímalo, jak mám přijít na to, co dělat s řekněme s tou svou hospodou – začít vařit vlastní pivo, dostavět penzion, zrušit hotovky? Opravdu je nutné odpověď na v zásadě banální otázku z úvodu „jak vytvářet hodnotu“ hledat na skoro třech stovkách stran vznosných řečí a složitých diagramů?

Tvorba business modelů je pořád jednou z nejnápaditějších a nejužitečnějších knih o podnikání, které v Česku v poslední době vyšly. To je ale bohužel dost nereprezentativní měřítko, takže pokud umíte anglicky, nechejte si raději téma vysvětlit třeba Ericem Riesem z knihy The Lean Startup.

Alexander Osterwalder a Yves Pigneur: Tvorba business modelů. Vydalo nakladatelství BizBooks v překladu Radka Blahety v květnu 2012, 288 stran, 500 korun. Recenzní výtisk obdržel autor zdarma od nakladatelství.