Proč e-booky nejsou a nebudou za pusu

Vydřiduši! Nemusí platit za papír! Nemusí platit za skladování a rozvoz! Nemusí platit knihkupcům! Tak proč drží ceny elektronických knih tak vysoko?! – Tyhle nejčastější nářky na ceny e-booků najdete na každém fóru věnovaném tématu. A i když jsou samozřejmě pochopitelné a dobře mířené, narážejí na protiargumenty.

Proč tedy bestseller Muži, kteří nenávidí ženy, stojí na papíře 250 korun a jako PDF jen o padesát korun méně? A proč Amazon prodává řadu knih pro Kindle dokonce dráž než v brožovaném vydání? Podělím se o pár postřehů, které tentokrát stavím na svých zkušenostech s překládáním a redigováním papírových knih a také prodejem elektronických turistických průvodců.

Vysoké vstupní náklady omezují konkurenci

Abyste mohli prodávat e-booky, sklad samozřejmě nepotřebujete. Stačí vám server. No a pak už jenom pár drobností...

• V nejjednodušším případě prodáváte dokumenty nechráněné proti kopírování (to se ale bude líbit málokterému autorovi) přes platební bránu PayPal (a to zase málokterému, především pak českému čtenáři). I tak potřebujete web s e-shopem. Nachystejte si tedy několik desítek tisíc korun pro programátory a grafiky.
• Drtivá většina českých i zahraničních prodejců e-booků má nějaký protipirátský systém. Jeho vývoj nebo licencování stojí statisíce – a dále pak počítejte s výdaji na průběžnou údržbu.
• Velcí zahraniční hráči jako Amazon a Barnes and Noble nabízejí vlastní čtečku s možností pohodlného nákupu knih, aniž byste zapnuli počítač. To už je záležitost, kde si nevystačíte s pájkou – potřebujete tým desítek specialistů z různých oborů, pracujících roky na plný úvazek.

Důsledek? Nejen že se tyhle vstupní náklady musí někde vrátit. Hlavně mnohonásobně převyšují výdaje na otevření krámku s knihami nebo na vydání několika tištěných svazků. Výsledek je přitom dost nejistý. Na americkém i českém knižním trhu lze tedy významné poskytovatele elektronických knih spočítat na prstech jedné ruky – konkurence, která by tlačila ceny dolů, tu chybí.

Neodpadají náklady na redakci, překlad...

Druhou věcí je, že ceny ani nemůžou padat tak hluboko, jak by si leckterý čtenář přál. Náklady na tisk se v závislosti na jeho kvalitě a na rozsahu knihy pohybují okolo čtvrtiny až třetiny z celkových nákladů. Ty lze tedy škrtnout. To, co by si vzal maloobchodní prodejce, však spolyká systém pro prodej e-booků, popřípadě 30% provize pro Amazon, kdybyste chtěli prodávat pro Kindle (což u českých knih v současnosti nejde). Dál ale nezapomeňte, že tu je:

• Desetiprocentní odměna pro autora.
• Desítky tisíc korun pro redaktora, který se s knihou piplá od samého začátku až po chvíli, kdy jde do prodeje. (Protože autoři jsou tvorové samolibí a aby jejich díla někoho zaujala, musí si je několikrát pečlivě projít druhý pár očí, a hlavně červená fixa.)
• Pět až deset tisíc korun pro korektora. (Ne, automatické opravy ve Wordu k tomu, aby se kniha dobře četla, nestačí.)
• V případě překladové knihy stovka až dvě za normostranu pro překladatele – přičemž cena licence obvykle překročí i těch deset procent pro tuzemského autora.
• Drtivá většina e-booků pořád potřebuje péči grafika a nějakou sazbu – to je opět částka přes deset tisíc.

I tohle vše se musí nakladateli vrátit, aby byl alespoň na nule. A kvůli té „nule“ může svou práci dělat nadšenec do lokální literatury nebo do poezie, nikoliv komerční nakladatelství.

Přičtěte desetinu kvůli dani z přidané hodnoty

Málo čtenářů si též uvědomuje jednu ne zcela zřejmou nebo pochopitelnou věc. Zatímco DPH u papírových knih zůstává – zatím – na desíti procentech, u elektronických knížek musí prodejci k ceně nasadit rovnou 20procentní přirážku.

V době tvorby zákona o DPH totiž nikdo nepočítal s tím, že by kniha mohla vyjít i jinak než na papíře. Do změny už se samozřejmě nikomu ze zákonodárců nechce, ostatně od popříštího roku by se měly obě sazby sejít na hodnotě 17,5 %, to kvůli financování důchodové reformy. Na e-booku byste pak teoreticky měli ušetřit několik haléřů až korun – dá se ale samozřejmě čekat, že si je prodejci nechají pro sebe.

Elektronické knihy šetří peníze jinak (a taky proto je kupujeme)

Mumraj kolem cen elektronických knih odhaluje jednu zajímavou vlastnost spotřebitelské mysli. Pečlivě si hlídáme, na kolik korun nás co vyjde – méně přísně si ale strážíme svůj čas. Ten elektronické knihy šetří hned několika způsoby, což by bylo fér zohlednit, než se rozohníme nad jejich cenou:

• Pro elektronickou knihu nemusíte jít na poštu ani do knihkupectví a stát tam frontu. Přes čtečku si ji zakoupíte a stáhnete během několika desítek sekund.
• V elektronické knize nemusíte dlouze listovat, abyste něco našli. U všech systémů lze totiž využít fulltextové vyhledávání. Kindle má například i vcelku pohodlný systém pro správu poznámek, díky kterému lze třeba do diplomky „vykopírovat“ citace bez přepisování.
• A ještě argument z kategorie nadsazených: nejen čas jsou peníze, místo taky. A i to s e-booky ušetříte. Knihovny, police a větší cestovní tašky přece něco stojí.

A právě tyhle všechny výhody přispívají k tomu, že lidé cenám navzdory kupují v posledních měsících na Amazon.com více elektronických knih než paperbacků, které jsou přitom v mnoha případech dokonce levnější než e-booky.

Čtenáři si tedy mohou svoje naivní představy srovnávat s drahou realitou a pak se zbytečně rozčilovat. Důležité je, že pokud i za stávajících cen zákazníci e-booky kupují a systém jakž takž funguje, nemá nikdo z nakladatelů a distributorů důvod pouštět se do experimentů. Natož do charity.