Jak proměnit revoluci v reklamu na limonádu

(Článek může zkazit jeden moment v posledním díle. Pokud seriál neznáte, vůbec se tím nemusíte trápit. Pokud vám chybí jeden nebo dva díly do konce, asi se na ně nejdřív koukněte.)

Po osmi letech, 92 dílech, 15 cenách Emmy a čtyřech Zlatých glóbech došel v neděli 17. května ke svému finále americký seriál Mad Men. Jeho diváci prožili šedesátá léta ve společnosti Dona Drapera, geniálního tvůrce reklam a zároveň rozbité lidské bytosti, strhávající do neštěstí všechny okolo.

Nemá smysl vychvalovat scénář, prokreslující osudy a nitra desítek postav do románové hloubky, ani velkorysou a dobově věrnou výpravu, ani výborné obsazení. To všechno je u „quality tv“ standard a Mad Men se tím neliší třeba od mafiánské ságy The Sopranos, se kterou jsou ostatně propojeni osobou producenta Matthewa Weinera. O pozornost si Mad Men říkají v záplavě sérií tím, čím se od své konkurence liší.

Mad Men. Seriál americké kabelové stanice AMC, 2007-2015. Námět a scénář: Matthew Weiner. Produkce: Matthew Weiner, Scott Hornbacher, Andre Jacquemetton, Maria Jacquemettonová a Janet Leahyová.

Uč se, dítě, tvůrčím býti

První důvod, proč se do sledování Mad Men pustit, může být ryze praktický: pokud se živíte čímkoliv, co jen trochu zavání kreativitou, seriál vám poslouží jako výborná učebnice. Hledání inspirace, zvládání emoční sinusoidy, udobřování si věčně upozaďovaných příbuzných, napravování průšvihů v komunikaci klientů s veřejností i v samotné agenturní komunikaci s klienty: žádné podobné dílo se tímhle nezabývá tak často a tak poučně.

Padawani tvůrčích profesí nejvíc ocení Draperovo průběžné mentorování mladé textařky Peggy Olsonové: „Když se na něco snažíš přijít, musíš nad tím nejdřív usilovně přemýšlet, a pak na to zkus docela zapomenout. To, co hledáš, ti vyskočí přímo před nosem,“ radí jí na konci první série. Na začátku té třetí pak Draper hlásá zlatý zákon PR: „Když se vám nelíbí, co se o vás říká, změňte téma.“

Tolik povrchní čtení seriálu. Ponoříme se do větší hloubky:

Tolik násilí a tak málo krve

Podobně jako je krvavá Hra o trůny symfonií fyzického násilí, Mad Men jsou symfonií násilí systémového a symbolického. Neinťoušsky řečeno, postavy jsou k sobě tak kruté, až kvůli tomu budou mít slabší postavy problém dokoukat některé scény do konce. Jen výjimečně tu přitom někdo vztáhne na jiného ruku, ono by to nakonec v manhattanských kancelářích a restauracích působilo nepatřičně. Úřadují tu jinší čerti. Lékaři nemluví k pacientkám, ale k jejich manželům. Záletnice se posílají na výplach mozku do psychiatrických léčeben. Otevřený odpor ke svobodným matkám, homosexuálům a černochům čpí z každé chlapácké konverzace, často na doslech těm, kterých se týká.

Mad Men nejsou žádný prvoplánovitý agit-prop politické korektnosti. Všechen ten útlak působí tak drtivě právě proto, že ho seriál nekomentuje, předvádí ho jakoby nic a dopouští se ho v něm i těch několik málo spíš kladných postav. Všechno příkoří je tu normální, stejně jako sebevraždy, ať už ty rychlé provazem, anebo ty pomalé alkoholem.

Reklama požírá svět

Když Laura Tanenbaum v magazínu Jacobin seriál vlažně pochválila za to, že ukazuje, jak sociální proměny šedesátých let „prosákly do jinak ničím nepozoruhodných životů“ vyšší třídy, hrubě ho tím podcenila. Mad Men totiž skvěle ukazují, jak marketingový průmysl všechny sociální proměny okamžitě podchytil, zkrotil a přetavil do úspěšných kampaní. Jak si vyšší třída po počátečních rozpacích oblíbila „Hnutí“ a svezla se na květinové vlně.

Sexuální revoluce a osvobození žen? Výborně: v reklamách se dá najednou využívat nahota a ženám se dá prodat mnohem víc věcí než čisticí prostředky. Rozmach marihuany a LSD? Bomba: vítaná pomoc při hledání nových způsobů prodeje. New age ezoterika? Konečně něco nového: když jedna z postav navštíví kurz meditace, namísto k hlubšímu sebepoznání ji účast inspiruje ke kampani na Coca-Colu.

Neexistuje taková vzpoura, ze které by blázni z reklamek nedokázali udělat životní styl a žádané zboží – i tohle cynické ponaučení si můžete odnést ze sledování Mad Men. Pokud jste tak ještě neučinili, jděte do toho: čeká na vás sedmdesát hodin a závidím vám každou z nich.