https://www.finmag.cz/firemni-kultura/274500-kdyz-jde-mozek-nakupovat
Když jde mozek nakupovat
A. T. Pradeep má bizarní povolání: připevňuje lidem k hlavám elektrody, zatímco sledují reklamy, prohlížejí si zboží a všelijak jinak se komerčně uspokojují. Zkoumá tak, jestli jsou spokojeni dostatečně, a pokud nejsou, tak co udělat pro to, aby byli.
Kniha The Buying Brain. Secrets of Selling to the Subconscious Mind (Nakupující mozek. Tajemství prodávání podvědomé mysli) trochu klame názvem - moc tajemství se v ní nedozvíte. Jako úvod do marketingu, ať už jste v jeho nemilosrdném světě lovec nebo lovená zvěř, ale poslouží dobře.
"Chci být hrdý Čech a taky sexy. Máte na to něco?"
Pradeep důkladně rozebírá vývoj vztahu zákazníka a zboží: začíná to povědomím, pokračuje přijímáním informací, vyjádřením poptávky, posledním zvažováním, samotným nákupem, následuje užívání si koupeného tovaru a v ideálním případě i doporučování dál. Všimněte si, že pro spoustu obchodníků existuje jen povědomí a nákup, mezi tím jako by se mělo stát kouzlo ("otevřeme si hospodu na náměstí a lidi nám sem budou chodit jíst"). Stejně tak myšlenka "zákazníci nás budou doporučovat, reklamu nepotřebujeme" působí naivně od obchodníků, kteří ve svých úvahách přeskakují předposlední akt scénáře - tedy užívání si.
Hodí se znát i některé základní důvody, proč si lidé vlastně kupují věci nebo služby. Podle Pradeepa to můžou být mimo jiné zvýšení sexuální atraktivity a fyzické krásy, získání přístupu k moci a zdrojům, ale taky vyjádření hrdosti na svoje geny a svou rasu. Seznam v podstatě odpovídá Maslowově pyramidě potřeb - a pokud to, co lidem nabízíte, neřeší některý základní existenční problém, bude asi složité to skutečně prodat.
Následuje exkurze po lidských smyslech a potřebách, křísnutá nejasnými odkazy na Pradeepův vlastní "neurometrické" výzkumy a oklepanými pseudodarwinistickými vysvětleními našeho chování. A tady začíná dlouhý seznam výtek.
Dejte mi pokoj s mužem-lovcem a ženou-strážkyní ohně
Buying Brain bohužel trpí klasickými neduhy amerických populárně naučných knih. Připravte se na doučko středoškolské látky o tom, jak funguje mozek, z jakých typů buněk se skládá a jak pracují. Na to, aby to člověka inspirovalo, se dozvíte málo - na to, abyste celou kapitolu zaujatě přečetli, je zase pekelně dlouhá.
Pradeep se co chvíli chlubí tím, jak jsou jeho metody a výzkumy průlomové a převratné, zapomeňte ale na to, že by těch tři sta stran tvořily byť jen z části tvrdá data. Z Buying Brain mám pocit, že je to jen ochutnávka konzultací, které může Pradeepova společnost NeuroFocus nabídnout tvrdě platícím agenturám.
Část o rozdílech mezi mužským a ženským mozkem by snadno rozdupal kdokoli z prvního ročníku kteréhokoliv společenskovědního oboru. Pradeep si sice uvědomuje, že nežijeme v roce 1900 a role mužů a žen v západní kultuře jsou nejednoznačné a pestré, jenomže bez přesných odkazů na příslušné neurologické studie pořád mluví o "pevně zdrátovaných mozcích", ženách-strážkyních ohně a mužích-lovcích. Prosím, když chcete prodávat prací prášek nebo autodíly pro tuning, dá se toho držet - jenomže pokud je ambicí publikace odhalit vědecky popsané fungování lidského mozku, takové žvanění neobstojí.
Trochu to platí o celé knize - v podstatě jen potvrzuje obecnosti, které tuší každý zkušenější marketér. Bohužel to ale nespojuje s řemeslem. Je prima ověřit si, že mozek skutečně lépe reaguje na webové stránky, které obsahují fotografie lidí - je ale rozdíl mezi tváří známého či aspoň "reálného člověka", a mezi unylými ksichty fotobankových kravaťáků ukazujících na flipčárt s grafem mířícím vzhůru. V kapitole o nastavování cen jsem čekal aspoň nějaké povrchní poučky o tom, že 9,99 vypadá lépe než 10 - jenomže se tam dozvíte jen to, že na cenové ose existuje optimální "sladké místečko", ne však to, jak ho najít. Z rady "Používejte, zajímavé, unikátní fonty, aby bylo sdělení přitažlivější a nečekanější," se mi dělá vyrážka ve tvaru písmen Comic Sans MS.
Zas jsem byl jednou zlý - Buying Brain si to ale úplně nezaslouží. O marketingu vychází spousta daleko horších knih. Vlastně si nevzpomínám na jinou publikaci, která by umožnila naprostým laikům vhlédnout do toho, jak dobré reklamní kampaně naše mozky přesvědčí o tom, že nutně potřebujeme něco, o čem jsme před chvílí ještě nevěděli, že to existuje. Škoda, že je to s reklamou stejně jako s nikotinem - můžete vědět, jak to celé funguje, můžou vám do hlavy vtloukat, že se máte umět ubránit, a stejně si zase zapálíte, a stejně si zase koupíte něco svěžího, křupavého, bezpečného, co by doporučili čtyři z pěti doktorů.
---
A. K. Pradeep: The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind. Vydalo nakladatelství Wiley v roce 2010. 252 stran.
Foto: profimedia.cz
Nejnovější podcasty