Nedělejte marketing. Povídejte si s lidmi

Tak nadčasový je The Cluetrain Manifesto, soubor prorockých svitků několika věrozvěstů internetu. Novinkou je pouze to, že 95 úvodních motivačních tezí před několika týdny přeložil Dušan Janovský do češtiny a vyvěsil je na cluetrain.rovnou.cz.

Díky tomu můžete provolání jako Obchodování je konverzace nebo Trhy jsou tvořeny lidskými bytostmi, nikoli demografickými sektory rozlepit po své kanceláři v jazyce, kterému budou kolegové rozumět. Udělejte to.

Mluvte lidskou řečí, vyprávějte příběh

Tajemná hesla autoři vysvětlují v dalších kapitolách – také dostupných online, ale už jen anglicky. „První trhy byly prostě trhy. Žádní býci ani medvědi, žádné neviditelné ruky. […] Žádní zákazníci. […] První trhy byly plné lidí, vůbec ne abstraktních nebo vyjádřených statistikou; byly místem, kde se nabídka a poptávka střetávaly v pevném stisknutí ruky.“

O taková tržiště nás připravila průmyslová revoluce. Masová výroba vytvořila masový trh, ten masová média a masovou inzerci. Díky internetu se ale styl komunikace i obchodování vzdaluje průmyslové éře a opět se blíží tradičním tržnicím.

Manifest není jediná kniha, která něco takového říká. Od těch ostatních se ale liší tím, že stručně a srozumitelně píáristům vysvětluje, co dělat – a co ne.

Především: nebýt píáristou, člověkem s důvěryhodností prodavače ojetin. Nechrlit hromadné maily „V příloze najdete tiskovou zprávu“ s patičkou na deset řádků a ironickým dovětkem, že jsou všechny informace důvěrné. Neotravovat. Nelhat. Nesnažit se vypadat profesionálně.

Mít smysl pro humor. Pozor, to „neznamená přidat pár anekdot na firemní webovky. Spíš to vyžaduje velké hodnoty, trochu pokory, přímá slova a upřímný zájem.“ A co je nejdůležitější: mluvit lidskou řečí a vyprávět příběh.

Myslím to upřímně. Ale už fakt

Na Starém Brně je jedno bistro, které na své facebookové stránce dělá všechno neprofesionálně. Seká pravopisné chyby. Je osobní. Nahrává nekvalitní fotky. Spoustu aktualizací najednou a pak dlouho nic. Jenomže fanoušci stavy jako „Otevřeli jsme první letošní zahrádku v celém velkém Krně už jsme světoví“ nebo „Všechno vepřové je z toho prasatka co jsem ho zabil v sobotu takže fair trade kill“ lajkují a sdílí dál. Ve světě, kde jsme si přivykli olivovým olejům označeným „Česká kvalita“ a dalším lžím, najednou někdo mluví přímo. Lidskou řečí vykládá příběh o pankáčích, které baví vařit a jde jim to.

Autoři Cluetrain Manifesto měli dávno před příchodem sociálních webů výborný odhad v tom, že právě takovým podnikům a takovému stylu komunikace bude patřit internet.

Sekli se jen se svým odhadem, že tahle revoluce bude univerzální a změní vše. „Reklamy už na nás nezabírají. Zapomeňte na ně,“ píší. Ale zabírají! Dokazuje to úspěch stále těch stejných, prolhaných a arogantních politických stran, zisky obtloustlých kamenných bank. Čeští mobilní operátoři z manifestu nepobrali vůbec nic a obchodní řetězce jim v ignorování zákazníků a neschopnosti lidsky a upřímně komunikovat konkurují. Ti všichni ve skanzenu masových trhů vydělávají miliardy a zdá se, že dál budou.

Ale neskuhrejme. Berme to jako příležitost. Český člověk ještě není zvyklý na to, že někdo myslí „Myslím to upřímně“ upřímně. Odkašlejte si – a svým vlastním hlasem se ho zeptejte, jak mu můžete pomoct.

Co dělat?

• Uvolněte se
• Mějte smysl pro humor
• Najděte si svůj hlas a používejte ho
• Říkejte pravdu
• Nepanikařte
• Bavte se
• Buďte stateční
• Buďte zvědaví
• Víc si hrajte
• Nepřestávejte snít
• Poslouchejte
• A pak zas kláboste

Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger, McKee Jake: The Cluetrain Manifesto. První vydání: 1999. 320 stran, 11 dolarů (pro Kindle), na www.cluetrain.com velká část zdarma.