Řídit hit jako firmu. Na pozadí hudebního průmyslu kvete byznys s retrohity

Jmenuje se Hipgnosis Songs Fund. Pomocí ní se Mercuriadisovi v posledních letech daří redefinovat to, jak je vnímána správa autorských práv k hudebním hitům. Ve zkratce je zkrátka skupuje a dál na nich vydělává (více viz box Miliardy v hitech).

Tenhle aspekt přístupu Hipgnosis není úplně nový. Skupování práv k hudbě od umělců vycházejících na malých labelech probíhá ve větší míře od 60. let. Postupně se ale těžiště podobných nákupů začalo přesouvat od samotného hudebního průmyslu spíše k tomu finančnímu.

Jak upozorňuje David Turner na svém webuPenny Fractions, už v roce 1985 například Los Angeles Times hlásaly, že „Hudební copyrighty můžou být pro současné majitele zlatým dolem“.

„Viděli jsme tu odvětví, které bylo konzistentní s mnoha různými, stabilními zdroji příjmů. Které nebylo tak volatilní jako jiné prestižnější oblasti zábavního průmyslu. Které nevyžadovalo velké investice a mohlo jen stoupat,“ řekl tehdy listu James Harmon z investiční společnosti Wertheim & Co.

Prověřené hity jsou měnou, okolo které se točí celý svět. Jsou předvídatelné a spolehlivé a jsou lepší než zlato nebo ropa.

Bankéř David Pullman pak na konci 90. let přišel s nápadem, kterému přezdíval „Bowieho dluhopisy“. Ty umožnily lidem investovat do katalogu práv populárních hudebníků. Kromě Davida Bowieho se něčeho podobného dočkal James Brown nebo Isley Brothers, ale širší obliby se „hudebním dluhopisům“ nedostalo.

Nejnovější permutaci tohoto nápadu v posledních letech přejímá právě Hipgnosis. Spíš než na celé katalogy se ale firma soustředí na prověřené hity. „Jsou měnou, okolo které se točí celý svět. Jsou předvídatelné a spolehlivé a jsou lepší než zlato nebo ropa,“ řekl předloni Mercuriadis časopisu Variety.

Tak se také snaží zapůsobit na investory. „Když jsme uprostřed celosvětové recese, proč neinvestovat do ‚recesi odolných‘ aktiv, jak hudební vydavatelství popsal Harmon v roce 1985,“ píše Turner.

Překonaná alba

Co Hipgnosis odlišuje od předchozích správců práv, je také aktivní až agresivní marketing, kterým se snaží zvedat hodnotu „svých“ hitů. Z takových vlastní podíly například v Uptown Funk od od Marka Ronsona a Bruna Marse, Super Freak od Ricka Jamese nebo Don’t Stop Believin’ od Journey.

 „Zacházíme s každou skladbou, jako kdyby byla samostatná firma,“ řekl Mercuriadis pro web Citiwire. To obnáší aktivní snahu vecpat hudbu ze své stáje do filmů, reklam nebo taky přesvědčit někoho ze současných hudebních hvězd, ať nahraje vlastní coververzi.

 „Z pohledu Hipgnosis se tyto dvě aktivity doplňují. Tím, že nabude hudebního vlastnictví, je Hipgnosis podněcována k tomu vymačkat z něj maximum: když je jejich hudba na víc místech, znamená to víc přehrání. Víc přehrání znamená pro Hipgnosis vícev licenčních poplatcích, což zvyšuje výnos z jejich aktiv. A to zvedá cenu jejich akcií a vydělává víc peněz pro jejich investory,“ vysvětluje Rich Woodall v časopise The Baffler.

Drtivá většina financí plyne hrstce těch největších hvězd, zatímco většina malých hudebníků strádá.

Hudební průmysl dlouhodobě funguje tak, že hrstka hitů vydělává drtivou většinu peněz. Ostatně, dokud internetová a streamovací doba trochu nerozbila model alba, spousta z nich fungovala právě tak – posluchač dostal pár hitů, které chtěl hodně, a na ně bylo nabaleno několik dalších písní, které zas tak nutně nepotřeboval.

Obchodní model Spotify a podobných platforem toto fungování částečně proměnil – dnes nejsou těžištěm ani tak alba, jako playlisty –, nezlomil ale základní fakt, že drtivá většina financí plyne hrstce těch největších hvězd, zatímco většina malých hudebníků strádá.

Hudební průmysl stále funguje hlavně pro ty největší hráče v čele s velkou trojkou megalabelů, kterou tvoří Sony, Universal a Warner Music. Žádná nová éra blahobytu nezávislých hudebníků se s rozmachem internetu nezrodila.

Disrupce se nekoná

A ani Mercuriadis to nezmění. Ač se rád v rozhovorech tváří, že přináší novou vlnu disrupce hudebního průmyslu a aktivnější přístup k portfoliu, který má hudebníkům pomoci. To se ale naprosto bije s logikou jeho „hudebního investičního fondu“, jehož nejjasnější cestou k ziskovosti je opečovávání těch nejžádanějších, prověřených hitů.

Z nabídky Hipgnosis tak můžou snadno těžit stárnoucí hvězdy, pro mladé hudebníky ale představuje umocnění takzvané „retrománie“, jak ji popisuje britský hudební kritik Simon Reynolds – nekonečná recyklace starého funguje jako špunt, který zamezuje vzniku nového.

„Pro Hipgnosis by bylo noční můrou, kdyby se posluchačské návyky změnily natolik, že by se během krátké chvíle celé jejich portfolio stalo bezcenným – něco podobného jako tytéž kulturní proměny (rock and roll, punk, hip-hop), které přitom kdysi poskytly pečeť jejich současným aktivám. V jejich ideálním světě tedy neexistují žádné původní písně, čerstvé styly a hybridní žánry – ve zkratce nic, co by mohlo odlákat posluchače od jejich nekrotického přivinutí k Can’t Touch This,“ píše Woodall.

Čím více se věci mění, tím více zůstávají stejné.

David Turner se navrch obává, aby investiční přístup k hudbě, který razí Hipgnosis a podobné firmy, jen neumocnil existující drsnou stratifikaci hudebníků. „Synching [prodej hudby např. do filmu, podcastů či reklamy, pozn. aut.] najednou přestává skýtat finanční úlevu menším hvězdám a místo toho je vytlačují skladby, které jsou v každém traileru, pop-up eventu k videohře a memech na TikToku,“ varuje Turner.

Racionální kapitalismus

Hipgnosis spíš než cokoliv jiného představuje další vrstvu konzolidace, kterou hudební průmysl v posledních dekádách prochází. Přes veškeré naděje vkládané do údajného decentralizačního vlivu internetu a proklamovného boření starých obrů – ať už z pozice Spotify, nebo aktuálně právě Hipgnosis –, se nic zásadního nemění. Nebo slovy Jean-Baptiste Alphonse Karra: Čím více se věci mění, tím více zůstávají stejné.

„Dosáhli jsme kulturního bodu, ve kterém držitele duševního vlastnictví posuzují rizika spojená se snahou vytvořit nové duševní vlastnictví versus monetizace toho, co už mají, a racionálně kapitalistickým způsobem se rozhodli, že druhá varianta je chytřejším tahem,“ říká Woodall v rozhlasovém pořadu This Is Hell!

Hipgnosis je jenom dalším projevem této chladné logiky, která vnímá „prověřenou“ hudbu jako exkluzivní a bezpečnou investiční příležitost. Kdokoliv se ale kdy vrtal v hudebních dějinách, moc dobře ví, že ty největší klenoty často vznikaly v úplně opačných podmínkách, tržním mechanismům hudebního průmyslu navzdory.

Současné nastavení hudebního průmyslu pro takovéto riskantní avantýry nenechává příliš prostoru a Hipgnosis je toho nejlepším důkazem.