Mileniálové pořádně otřásli některými z tradičních průmyslových odvětví. Odmítají se chovat jako předchozí generace. Ve výsledku se naše ekonomika víc a víc specializuje a přizpůsobuje, aby dokázala uspokojit zájmy každého jednotlivce. Za každou mileniálskou inovací ale zůstává také podnik nebo odvětví, které v nové soutěži nedokázalo držet krok
Místo zastaralých průmyslových odvětví nastupují nová, svět má přístup ke stále lepším a lepším komoditám. Měl by to být důvod k oslavě. Jenže místo oslavování dostávají mileniálové vycinkáno, že odvětví, jehož místo zaujaly jejich inovativní nápady, zavraždili.
Mileniálové diktují trhu
Denně vycházejí články, které mileniály obviňují, jak „zničili“ dřív dobře zavedené tržní komodity. Je dost podivné, že zbytek země to zcela zřejmě vidí v negativním světle, místo aby ocenil hodnoty, které milieniálští zákazníci i podnikatelé na trh přinesli.
V posledních několika málo letech tedy mladí lidé byli obvinění, že „zničili“ samoobsluhy, papírové kapesníky, restaurační řetězce, diamanty a dokonce i prsa. Tohle je ovšem jen malé procento z vyčerpávajícího seznamu všeho, co milieniálové dokázali zbořit.
Mladí lidé narození v letech 1980–2000 tvoří dnes většinu americké spotřebitelské základy. Jinými slovy: generace mileniálů je ten, kdo do značné míře rozhoduje o tom, jaká je dnes na trhu poptávka. A to, za co utratíme svoje dolary, pochopitelně rozhoduje o tom, kteří obchodníci přežijou a kteří ne.
A ano, naše tržní preference jasně ukazují, že chceme jiné věci a toužíme po jiných věcech než generace před námi. Ale to, že raději budeme utrácet dvacet dolarů za avokádové tousty, než bychom si kupovali domy, to z nás milieniálů přece nedělá nepřátele zákaznické menšiny. Naopak, mileniálové dost možná s pomocí kreativní destrukce dělají život pohodlnější.
Kreativní destrukce
Obviňování mileniály, že zničili celá průmyslová odvětví, by snad jakžtakž mohlo dávat smysl, kdybychom je nenahrazovali možnostmi, které jsou mnohem lepší, účinnější nebo víc těší naše peněženky.
Když například mileniálové dostávali čočku kvůli tomu, jak prudce poklesly prodeje papírových kapesníků, nebylo za tím nic jiného, než to, že mileniálové místo kapesníků používali papírové utěrky. Dřív se do domácnosti kupovalo obojí, jak papírové utěrky, tak kapesníky. Mileniálové v tom viděli nadbytečné náklady – a jednoduše je redukovali.
Nebo když se psalo o tom, jak milieniálové ničí supermarkety – pozornost přitahovala jen ta předpokládaná destrukce tohoto odvětví. Kdyby se místo toho kritikové zkusili zaměřit na inovace a vylepšení, které nakonec vedly k obrození umírajícího odvětví, nesoudili by asi tak rychle.
Jistěže, mladí lidé už nejdou do sámošky tak často, jako to dělávali starší generace. Pořád ale musíme jíst. A jídlo se musí někde pořídit.
Mileniálové mívají nabitý rozvrh, nejeden má několik zaměstnání, aby zvládal splácet studentskou půjčku a normálně žít. A je to nedostatek vzácného času, co mileniály vede k rychlejším a pohodlnějším alternativám, které už nezahrnují ani cestu do sámošky, ani připravování jídla z toho, co si z ní přinesli.
Takovou alternativu jim nabídly firmy rozvážející jídlo – a jejich popularita rychle roste.
Mladí zákazníci si také extrémně oblíbili firmy jako Blue Apron a HelloFresh, které je zbavily utrpení spojeného s nákupy potravin. Místo toho si vyberou z menu a firma jim pošle předem odměřené a odvážené ingredience. Zákazník jenom otevře box, který mu dovezou až ke dveřím, a dál postupuje podle přiloženého receptu.
Nahrazení jedné komodity komoditou jinou říkal ekonom Joseph Schumpeter kreativní destrukce. Kapitalismus na volném trhu dokonce popisoval jako „neustávající výbuchy kreativní destrukce“. Aby se ekonomika mohla rozvíjet a růst podle přání zákazníků, zastaralé služby a produkty musí být zničeny – aby udělaly místo něčemu novému,
A to je přesně to, co dnes mileniálové předvádějí. Zatímco jejich kritici se zaměřují jenom na ztráty, které destrukce působí, měli bychom se spíš ptát po tom, co díky ní získáváme. Vznikají nová pracovní místa a z nových komodit vznikají základy čehosi nového, co v jednou v příštím kole rozmetá další výbuch destruktivní kreativity. Takhle funguje trh.
Průkopníci spotřeby
Starší generace se do změn nemusí hrnout, naštěstí mileniálové jim přijímání nových produktů a služeb maximálně usnadňují: zpětnou vazbou. Mladí totiž mají na všechno názor a chtějí ho také s každým sdílet. Takže se z nás stávají zákazníkové-průkopníci, kteří touží po tom vyzkoušet nové produkty a svoje zkušenosti s nimi pak sdílet s ostatními zákazníky.
Ať už je zpětná vazba vyvěšená na internetu nebo se šíří od úst k ústům, pomáhá mírnit obavy z přijetí nového produktu. Člověk mnohem spíš vyzkouší na vlastní kůži něco, co už před ním vyzkoušel někdo jiný, kdo může svědčit o kvalitě.
Když se objevily služby zprostředkovávající spolujízdu, jako první je zkoušeli milieniálové. Jako člověk, který žije ve Washingtonu a nechce utrácet za taxi, jsem velice často používala Uber, od jeho začátků. Moji rodiče možná nedokázali porozumět, proč se cítím tak v pohodě, když naskakuju do „neregulovaného“ taxíku, ale služba za sebe mluvila sama. Pro mě to prostě byla bezpečnější a levnější možnost než lovit někde na špatně osvětlené ulici taxi.
Když jsem byla asi rok nebo dva stálým zákazníkem Uberu, rodiče mi jednou večer zavolali, abych jim pomohla sjednat jejich první jízdu. O pár měsíců později už se ubytovávali přes Airbnb a ne v klasickém hotelu. Stačilo, abych jim z první ruky vysvětlila, co čekat třeba od Uberu, a přestali být proti němu.
V několika posledních letech, jak mileniálové přicházejí do let a stává se z nich rozhodující tržní síla, restaurační řetězce zaznamenaly mohutný propad tržeb. Média o tom referovala negativně, vinila mileniály z toho, že jejich oblíbené restaurace zavírají. Ale tak jako Uber závisí na zákaznících, kteří chtějí směnit svoje peníze za svezení, tak restaurace existují, aby uspokojovaly požadavky zákazníků, ne naopak. Když nemáte dost zákazníků, kteří kupují váš produkt, nemáte ani důvod udržovat svůj podnik otevřený.
Pokud jde ale o destrukci trhu mileniály, nejzajímavější je, co následovalo, když mileniálové přestali chodit do obchodů s potravinami: jejich rodiče přestali taky.
Ekonom Mark Perry zjistil z dat ze sčítání lidu, že poprvé v historii zákazníci dávají před nákupy v obchodech s potravinami přednost restauracím nebo rozvážkám jídla. Takže i když zpočátku váhaly, jako moji rodiče s Uberem, nakonec starší generace naskočily na tržní trend, který udávají mladší.
Samozřejmě, mileniálové můžou dávat najevo jiné tržní preference než jejich rodiče, Ale to ještě neznamená, že naše myšlení jsou pro starší nebezpečné nebo vůči nim nepřátelské. Když jsme trh přizpůsobili svým specifickým, moderním potřebám, udělali jsme ze světa lepší, pohodlnější místo k životu.
Takže až příště zavře další restaurace z řetězce, nerozčilujte se a poděkujte mileniálům, že si díky nim můžete na trhu vybrat z nových možností, ze kterých vás určitě později nebude bolet žaludek.
Z originálu, který vyšel na Fee.org, pro Finmag přeložil Gabriel Pleska
