Daniel Martínek: Učíme se naslouchat klientům

Na českém trhu působíte od roku 1992. Proč jste se rozhodli – tenkrát pod názvem AMCICO – vstoupit na český, v té době téměř monopolní trh?

Do Československa jsme přišli ještě jako součást koncernu AIG. Moji předchůdci vnímali po pádu železné opony v postsocialistickém regionu unikátní šanci k růstu, kterou nechtěli promeškat. Samozřejmě nešlo jen o Československo, ale i o další státy střední a východní Evropy. Mezi lety 1991 a 1994 jsme v tomto regionu otevřeli více než deset poboček. Trh s životním pojištěním zde prakticky neexistoval a naše pojišťovna měla vždy ambici být „first mover“ – první, kdo rozčeří vody a rychle se usadí na pozici první či druhé největší životní pojišťovny na daném trhu. Což se ale, upřímně řečeno, v České republice nikdy nepodařilo. Svůj vliv na to měl i fakt, že expanzi neřídili Češi, ale odborníci ze zahraničí, kteří zdejší trh samozřejmě nemohli znát a nedokázali dobře odhadnout jeho možnosti.

Jak se vás dotkl pád AIG a následný prodej divize životního pojištění, tedy i vaší pojišťovny, dalšímu globálnímu hráči, firmě MetLife?

Pro nás v České republice to bylo velmi náročné období. Mezi klienty jsme například zaznamenali varovné letáky, které upozorňovaly, že jejich smlouvy jsou v ohrožení a my nebudeme schopni dostát svým závazkům, což byl samozřejmě nesmysl. V té době naštěstí velice rychle zareagovala Česká národní banka, která vydala tiskovou zprávu informující o naší stabilitě a finančním zdraví – jen pro ilustraci, v té době jsme kapitálovou přiměřenost plnili více než čtyřikrát nad zákonný limit.

Jaká byla celková cena této transakce?

Celá životní divize byla prodána společnosti MetLife za částku kolem 15 miliard dolarů. Peníze se použily k uspokojení věřitelů, tedy amerických daňových poplatníků, kteří se podíleli na tzv. bailoutu prostřednictvím Federálního rezervního systému (Fed). Tento proces je již úspěšně završen a my se můžeme soustředit na budoucnost. A já jsem velmi rád, že naše česká pobočka je znovu součástí celosvětového a finančně velmi stabilního koncernu.

Jaké důvody k transakci vedly pojišťovnu MetLife?

MetLife (zkratka vznikla z původního názvu Metropolitan Life) je tradiční a největší americká životní pojišťovna s historií sahající až do 18. století. V současnosti jde o jednoho z největších globálních životních pojistitelů – společnost působí ve 47 zemích pro 50 milionů klientů. I MetLife chtěl v určité fázi svého vývoje růst a akvizice ALICO [divize životního pojištění koncernu AIG – pozn. red.] pro něj byla jedinečná šance, jak rozšířit svoji teritoriální působnost mimo Spojené státy.

Učíme se komunikovat s klienty

Je něco, co byste dnes, když se podíváte na uplynulých dvacet let vašeho fungování v Česku, udělal jinak?

Teď budu trochu střílet do vlastních řad, ale myslím, že jsme se dostatečně nevěnovali potřebám koncového klienta – našeho zákazníka. Mám dojem, jako by se nám z našeho podnikání vytrácel ten, pro něhož naše produkty a služby připravujeme. Někdy nevíme, jestli je náš klient spokojený s naším servisem nebo ne, a pokud se to náhodou dozvíme, většinou neumíme rychle a vhodně zareagovat. Jsme příliš zahledění do sebe. A to teď chci změnit. Vždy jsme byli hodně orientováni na potřeby našich interních klientů, tedy finančních poradců. Dnes musíme být ke koncovým klientům mnohem otevřenější, přátelštější a vlídnější. Na trzích, kde je nových klientů neustále dostatek, můžete se strategií zaměřenou čistě na podporu prodeje vyžít relativně dlouho, v Česku jsme ale dnes již někde jinde. Trh vyspěl.

Co to znamená konkrétně?

Osobně si myslím, že pro klienta je velmi důležitý dostatek srozumitelných informací, a to v každém bodě „životního cyklu“ našeho vzájemného smluvního vztahu. Jeho základním kamenem je komunikace. Musíme být klientovi připraveni poradit a pomoci v případě nenadálých životních situací, vyjít mu vstříc, používat srozumitelný jazyk a empatii. Naše komunikace s klientem zkrátka nemusí a podle mého názoru by ani neměla probíhat jazykem pojistné matematiky ani jazykem práva. Dovolím si malé srovnání. Pokud si dnes objednáte zboží po internetu, jste od počátku doslova bombardován informacemi. Okamžitě po odeslání objednávky vám na do mailové schránky nebo na mobil dorazí informace, v jaké fázi se nachází vaše objednávka, zda již bylo zboží vyexpedováno, kdy k vám dorazí a kdo vám ho doručí. Životní pojišťovny tento „proklientský“ přístup zatím příliš neuplatňují. A to je špatně.

Pojištění se nekupuje, pojištění se prodává? Klišé!

Banky ale primárně nabízejí produkty, které klienti sami aktivně poptávají – spořicí účet, hypotéku, běžný účet. Pojištění ale lidé zatím sami od sebe nechtějí. Necítí potřebu se pojistit. Jak klientovi vysvětlit, že by pojištění měl chtít sám a nečekat, až mu ho někdo prodá?

Já s tím tak úplně nesouhlasím. Tvrzení, že životní pojištění se prodává, ale nekupuje, je tak trochu klišé, ve kterém se sami utvrzujeme. Pokud klientovi srozumitelně vysvětlíme, proč je pojištění potřebné, sám o ně projeví zájem. Bohužel mluvíme s klienty zbytečně komplikovaně a tím mnohé odrazujeme. Máme call centra s telefonními automaty a dlouhým čekáním, používáme nesrozumitelné pojmy naší vlastní pojišťovací hantýrky, máme nepřehledné pojistné podmínky, schováváme se za paragrafy. Měli jsme tu nedávno případ vdovy, která byla adresátem pojistného plnění ze smlouvy zesnulého manžela. Pár však žil již několik let odděleně, a proto vdova zavolala na naši infolinku s dotazem, co má udělat, aby jí bylo plnění vyplaceno. Od operátorky se dozvěděla, že v pojišťovně nutně potřebujeme originál pojistné smlouvy. Paní se tedy vydala do manželova bytu najít pojistnou smlouvu, bohužel však nebyla úspěšná. Když zavolala na infolinku po čtrnácti dnech znovu, jiná operátorka jí tentokrát bez váhání sdělila, že je vše v pořádku a že originál smlouvy vůbec nepotřebujeme.

Mým současným prvořadým úkolem je změnit náš stávající systém tak, aby k podobným chybám v komunikaci, které od nás naše klienty odrazují, nedocházelo. Klient nám musí rozumět a musí k nám mít důvěru.

Máte už představu, jak konkrétně takový systém nastavíte?

Především je potřeba mít dostatek vstupních informací. Proto jsme například nyní začali volat našim novým klientům a ptát se jich na důvody, které je vedly ke sjednání pojištění. Zajímá nás, jak byli spokojeni s celým procesem, který předcházel uzavření smlouvy, a co bychom z jejich pohledu mohli změnit. Společně s dalšími členy managementu pak tyto informace analyzujeme a hledáme podněty pro inovace. Mě osobně velmi překvapila jedna velmi početně zastoupená odpověď – spousta klientů si podle svých vlastních slov pojištění sjednala, protože: „On tady kamarád přišel, že by to bylo fajn, a já mu vlastně chtěl udělat radost, tak jsem si to od vás koupil.“ Vypovídá to jednak o kvalitě poradců, ale také o opravdových motivech některých klientů.

Neochota lidí postarat se aktivně o své zabezpečení do budoucna, je podle mého patrná i jinde – v neochotě vymanit se ze státního systému důchodů a dávek. Stále věříme, že pokud se nám něco stane, postará se o nás stát…

…to je sice logická úvaha, otázkou ale je, komu na spoření na penzi nebo placení pojistného zbydou peníze, když se poplatí všechny daně a další povinné odvody. Když jako otec rodiny pozoruji svou osobní inflaci, jsem upřímně zděšen.

Unisex

Když tu mluvíme o nutnosti přiblížit pojištění zpět klientům, musíme se nutně dotknout také regulace pojistného trhu ze strany států a hlavně Evropské unie. Dnes mám občas pocit, že na jednom marketingovém sdělení pracuje jeden kreativec a pět právníků, kontrolujících dodržení všech formálních povinností.

Regulace je nutná, nic se ale nesmí přehánět.

Velkým tématem je nyní sjednocení pojistných sazeb pro muže a ženy. Jak toto rozhodnutí hodnotíte?

Je to nařízení regulátora, které já osobně jako příliš šťastné nevnímám, pojišťovny na něj však musí zareagovat. Některé již spustily reklamní kampaně, které lákají na „stále ještě výhodné sazby pro ženy“, jiné přijdou s kampaněmi zaměřené na muže a jejich nižší pojistné sazby v úvodu příštího roku. V oblasti životního pojištění tak díky sjednoceným sazbám momentálně dochází ke změnám cenové politiky vůči oběma pohlavím, ale předpokládám, že situace se na českém trhu v tomto ohledu do konce roku 2013 ustálí a celkově zklidní.

Určitě.

Rád bych se vás zeptal na jednu věc. Setkal jste se už s nějakým generálním ředitelem pojišťovny, který by řekl, že je toto nařízení v souladu se zdravým selským rozumem?

Nesetkal. Právě naopak, reálně se obávají toho, že brzy přijde nařízení o zákazu diskriminace na základě věku.

Toho se zatím neobávám. Po počátečním humbuku se situace brzy uklidní i nyní s unisexem. Sazby se přepočítají, sazebníky se přetisknou a svět půjde dál. Jiná věc ale je, že tím trpí profitabilita našeho odvětví. Už nyní se blížíme k takovým segmentům jako je autopojištění, kde je teď profitabilita téměř záporná. Životní pojištění se může v červených číslech ocitnout během několika let také. A to by nebylo dobré pro nikoho. Ani pro nás, ani pro regulátora, ani pro klienty. Jak jsem říkal na úvod našeho rozhovoru, není možné donekonečna snižovat marži a tlačit pouze objem. To je v situaci nerostoucího trhu další nesmyslné klišé

Příští týden probereme detaily akvizice pojišťovny Aviva a plány do budoucna…