McDonald’s: Velká recese mu chutná

Někteří z vítězů velké recese nepřekvapí. Extremisté, Hollywood, korporace – čekal snad někdo něco jiného? V některých věcech se historie opravdu opakuje, a za to jí budiž dík, protože tenhle její sklon zůstává v posledních měsících jednou z mála jistých věcí. Zkušenosti z krize, která svět postihla ve třicátých letech minulého století, ale nemůžeme uplatňovat plošně. Prožíváme dobu, jejíž dynamika je nevyzpytatelná, usoudil ctihodný magazín Foreign Policy. Jak jinak si vysvětlit, že společností, která na krizi v mnoha ohledech vydělala nejvíc, se stala síť rychlého občerstvení McDonald’s?

McŠidítko menu

McDonaldova světová karbanátkárna patří v seznamu vítězů velké recese k těm překvapivým. Vždyť to není tak dlouho, kdy leccos nasvědčovalo tomu, že McDonald’s pošle do kopru kaloricky těžkotonážní dokument Super Size Me, popisující dosti otřesné následky, které pojídání globálního rychlého občerstvení má. To bylo v roce 2004 a image společnosti byla taková, že by si od ní pes hamburger nevzal.

Místo toho teď McDonald’s oznamuje, že v roce 2013 otevře sedm set nových prodejen. Bývaly časy, kdy se hněv antiglobalistů zaměřoval právě na McDonald’s coby viditelný symbol zlého imperialistického kapitalismu. Prosklené výlohy bývaly prvními oběťmi. I to se změnilo: „Je dost těžké nenávidět společnost, která ročně vytváří milion pracovních míst, krize nekrize,“ konstatoval Frederick Kaufman ve vydání Foreign Policy věnovaném vítězům recese. 

Ke stávajícím 33 500 provozoven ve 119 státech světa tedy konstantně přibývají nové a hladové oběti ekonomického sešupu v nich zajídají a zapíjejí své životní trable s narůstající chutí. Okolo McDonald’s se neodehrává humbuk, jaký halí každý čin takového Applu. Křivka, zaznamenávající růst společnosti a její hodnoty v čase, ale vytrvale míří vzhůru. Počínaje vypuknutím ekonomické krize v roce 2008 připomíná hokejku ohnutou k výšinám.

„Mickey McDonald je miláček Wall Streetu,“ konstatuje Kaufman.

Burzovní dravci, oklovávající ve svých prosklených kancelářích makrobiotické tyčinky, se naučili spoléhat na výkony firmy, která svůj růst kryje psychologicky vypočitatelnou potřebou lidí těsně nade dnem udržet si nad některým z menu alespoň zdání společenského statusu. A McDonald’s je schopen tohle šidítko nabízet podle osvědčené zásady svých vlastních zapřisáhlých nepřátel: Mysli globálně, jednej lokálně. Španěl zapomíná na to, že pokud se nestane zázrak, nemá budoucnost, nad menu poskládaným z chuťovek odkazujících na fiestu. Řek nabírá sílu k dalšímu stávkování nad homérsky olivovým salátem a Češi vedou intelektuální diskuzi o třetí cestě s papundeklovým latté v hrsti.

Kdo by měl náladu naslouchat výzvám k vegetariánství, antikalorickému blouznění výživové avantgardy nebo vizím o plíživé globalizační apokalypse, které karbanátky dávají křídla a hranolky tesáky zlých saní? McDonald’s upravuje ceny tak, aby počet lidí, kterým jeho jídelny dávají iluzi střední třídy, neklesal. Aby stoupal, není nutné. Už – jak by řekl pan prezident nepokles – je svého druhu výjimečné eskamotérství.

Brazílie, babicovská výzva

Tržní hodnota McDonald’s se za poslední dekádu zvýšila o 500 procent. Kritikové, kterých na ztracených vartách tu a tam přece jen ještě pár zbývá, vzhlížejí jako k poslední naději na zánik zlovolného burgerového Saurona ke chvíli, kdy spotřeba jeho produktů dosáhne „B bodu“, bodu Burger. Až se tak stane, lidstvo se všech možných meníček a kafíček přejí a přepije. Co bude potom, je zatím předmětem poněkud teologických rozprav mezi těmito vyhublými  idealisty.

Faktem je, že celý bod B není nic jiného než zbožné přání a důkaz toho, jak málo jsou kritici McDonald’s vzdělaní v burgeronomice.

Jeden z pravzorů globálního hráče totiž v rámci svého promyšleného risk managementu dávno odepsal svou starou dobrou image a dívá se daleko dopředu. Ne, Spojené státy nejsou pro McDonald’s už dávno zajímavé. Došlo to tak daleko, že si Američané stěžují, protože nemají možnost ochutnat mňaminy, které jejich rodinné gastronomické stříbro servíruje za hranicemi. Například McAlloo Tikki – pikantní rajčatový toast, specialitu v Novém Dillí. Nebo japonský McEbi, křupavý rybí burger.

Růst McDonald’s uprostřed zuřící krize spočívá v prosté úvaze: následovat ji a přizpůsobit se jí tam, kde vládne, a expandovat tam, kde je cítit zárodky obnoveného růstu. Zemí zaslíbenou by se pro McDonald’s měla stát například robustním spotřebitelským potenciálem obdařená Brazílie. Mistrovství světa ve fotbale, které se tam bude roku 2014 konat, nabízí příležitost k dobytí další kolonie na stříbrném podnose. Implementovat do jídelníčku založeného na mletém mase, hořčici a kečupu třeba mango, bude sice obtížné, ale vyhlídka na zisk je taková, že dá kuchařským mágům v ústředí McDonald’s až babicovskou kreativitu.

Burgeronomika uprostřed všeobecné recese nalezla cestu z vlastního úpadku. A lidé, kteří nad hamburgery v tučných letech ohrnovali nos, jsou dnes vděční za to, že je v letech hubených mohou baštit, jako by se nechumelilo. Žívot v McSvětě nás nezachrání před globálním džihádem ani neslepí eurozónu. Zůstane ale dosažitelným symbolem prosperity. A čím nedosažitelnější bude pro lidi prosperita jako taková, tím víc budou hledat alespoň její symbol.