Poptávka a paradox papírové knihy

„Nejste tučňáci, jste prasata“, prohlásiljeden rozhořčený zákazník na adresu nakladatelství Penguin Books. Že je tato praxe absurdní a vydavatelé by měli slevit, tvrdí dokonce i viceprezident Amazonu.

Kritici vycházejí z představy, že cenu zboží a služeb určují náklady. Tento omyl je mezi lidmi hluboce zakořeněný. Proč by si jinak Babica stěžoval, že Pohlreich prodává obyčejné špagety za 85 korun...

Ano, pod náklady žádná firma dobrovolně nepůjde. Kolik si ale k nákladům může přirazit, to určuje jedině poptávka. Ta je závislá na subjektivních rozhodnutích lidí, která nemají s náklady zhola nic společného.

Vím, kdy umře Potter! Jsem kůl

Příplatek za elektronickou verzi knihy je vysvětlitelný třeba rychlostí distribuce. Kdo se chce pochlubit, že už přelouskal nejnovější „bezceler“ nebo jednoduše umírá nedočkavostí, aby zjistil dříve než ostatní, kdy už Harry Potter konečně umře, bude zřejmě ochotný připlatit nějaký ten dolar za to, že knihu dostane během vteřiny.

Ale nemusí jít jen o knihy nebo špagety. Část investorů si oblíbila levné indexové fondy. Mají nízké náklady – replikace tržního indexu je poměrně jednoduchá záležitost, kterou zvládne cvičený lemur s počítačem, netřeba platit drahého portfolio manažera. Jenže samotné náklady jako vysvětlení nestačí. Kdyby investoři levné indexové fondy nechtěli, nebyl by jednoduše důvod je nabízet.

Zdá se to jako nepodstatný rozdíl, téměř slovíčkaření. Ale od představy, že cenu určují náklady, je už jen krůček různým cenovým regulacím, které stanovují cenu jako náklady plus „přiměřený zisk“. Jenže cenové regulace způsobují chaos, právě protože znemožňují fungování nabídky a poptávky.

Paradox pouze zdánlivý

Fakt, že elektronická kniha je dražší než papírová, je tedy paradox jen zdánlivě. A podobných zdánlivých paradoxů najdeme v každodenním ekonomickém hemžení spoustu. Třeba ten, že snaha o omezení korupce povede k většímu plýtvání penězi daňového poplatníka. Nevěříte?

Jedna moje známá pracuje v agentuře spadající pod jisté ministerstvo. Škrty v rozpočtu se nevyhnuly ani jim, úřad ale nutně potřebuje vyměnit zastaralé počítače. Kromě omezení rozpočtu se ale zpřísnily i podmínky pro vypisování zakázek, nově se bude muset soutěž vypisovat každý rok. K čemu to povede?

Za prvé, dodavatelé IT služeb budou zřejmě nabízet vyšší ceny, než kdyby měli možnost soutěžit o dlouhodobější smlouvy. Za druhé, šéf úřadu nakoupí počítače do zásoby. Neví, jestli na ně dostane peníze za dva roky, tak raději vyčerpá co nejvíc peněz hned a nakoupí si „pro strýčka Příhodu“ počítače, na které se bude prášit na skladě.

Knihkupec i restauratér se chovají zcela logicky, to ve státním sektoru dostává selský rozum poněkud na frak.

Autor je analytik Partners

Foto: profimedia.cz