Škodovka změní kurz. Proč z ní nebude druhá Dacie

Kdykoliv jsem v posledních dnech četl na sociálních sítích i jinde názory a komentáře k vývoji v mladoboleslavské Škodovce, měl jsem nezměrné nutkání svůj pocit shrnout do jednoho krátkého statusu. Asi takhle:

Češi: „To je hrozné, Němci nedovolí Škodovce být čím by mohla být, nebude to česká konkurence pro BMW.“

Taky Češi: „Co si v té Boleslavi myslí? To jako Octavia v základu už stojí půl milionu? Kde na to mám vzít?“

Protichůdnost těchto dvou názorů je ještě o to vtipnější, že jejich nositelé netvoří dvě oddělené skupiny. Nejsou tu jedni, kteří by chtěli šestiválcové škodovky o mamutím výkonu a s kvalitou a výbavou prémiové značky, které by stály miliony, a druzí, kteří by chtěli dostupné a lidové škodovky. Jsou to často ti samí. Že Škoda nemůže být zároveň dostupným autem pro běžné Čechy a zároveň konkurencí německých prémiových značek je asi nasnadě.

Strach z druhé Dacie

Myšlenka na posun – nebo spíš návrat – škodovek na nižší patra koncernového žebříčku vyvolává v Česku téměř výhradně negativní reakce. V médiích čteme a slyšíme, že by se Škoda měla „stát druhou Dacií“, že to znamená její odsun na druhou kolej, ohrožení pracovních míst a podobně.

Není těžké pochopit, proč změna kurzu takové reakce vyvolává. Hrdost na jedinou domácí automobilku je v příslušnících desetimilionového národa hluboce zakořeněná a skrývá se i v těch, kdo ji nedávají najevo. Příběh, v němž zlí Němci chtějí přistřihnout křídla české značce, která je příliš dobrá a ohrožuje jejich vlastní značky, s onou národní hrdostí dobře souzní.

A úvaha, že když bude „naše Škodovka“ vyrábět lepší, rychlejší, luxusnější a dražší auta, tak to bude lepší, se zdá být přirozeně správná. Nechceme přece být druhořadou montovnou, ze které vyjíždějí auta pro nenáročné východní trhy. Chceme výrobu s opravdovou přidanou hodnotou.

Dražší nemusí být lepší

Co když se na to ale podíváme z opravdu racionálního hlediska, bez naivních snů o Octavii RS porážející na okruhu BMW M3? Jaký směr je nejvýhodnější pro automobilku, pro české zákazníky nebo pro české zaměstnance?

Co vlastně Herbert Diess, hlava celého koncernu Volkswagen, o změně kurzu řekl? To, že Škoda není „dostatečně agresivní“ ve snaze zvýšit objem prodaných aut a při konkurování korejským a francouzským značkám.

První polovina sdělení je jasná. Prodávejte víc aut. Na tom těžko může být něco špatného, zejména pokud jste nějakým způsobem na Škodovku ekonomicky napojení (a to je mnohem větší část Česka, než si uvědomujeme). Co ale polovina druhá? Ta na první pohled může vypadat jako pád z olympských (wolfsburských?) výšin kamsi mezi druhořadé automobilky. Jenomže to taky není tak docela pravda.

Abychom pořádně pochopili, co Herbert Diess myslel, musíme si nejdřív poctivě srovnat, kde Škoda na trhu stojí. V lidech stále ještě setrvačností přetrvává pohled, podle kterého jsou škodovky levná, dostupná auta určená především pro východní trhy a jejich nepříliš majetné zákazníky. Dávno to tak ale není.

Levně už bylo

Když se podíváme na kteroukoliv ze škodovek, kterou jsem testoval pro Peníze.cz, snad žádná z nich není ve své třídě levným autem. Nejenže už jsou na hony vzdálené cenovkám dacií, ale většinou za ně zaplatíte více peněz než za odpovídající konkurenci od tradičních západních značek, jako je Opel, Renault, Citroën nebo dokonce Ford. O takovém Fiatu nemluvě.

Podobná je situace u japonských značek, snad jen Mazda, která se poslední dobou netají prémiovými ambicemi (včetně plánovaného sedanu s pohonem zadních kol, který by měl konkurovat BMW), je na tom podobně či je dražší.

Korejské značky Hyundai a Kia, které za posledních 15 let vyrostly z druhořadých automobilek na technologickou špičku a které jsou ztělesněním představy o dostupném autě, které nedělá technické kompromisy, jsou většinou také o něco levnější.

Jak jsem napsal v testu Octavie – vypadá to, že škodovky přestaly být praktičtějším volkswagenem za o něco nižší cenu. Staly se spíš levnější a praktičtější alternativou k audinám. To samo o sobě není špatně, jak dokazuje obrovský zájem o současnou vlajkovou loď značky, Kodiaq RS. SUV za skoro milion a půl v Mladé Boleslavi nestačí vyrábět. A dá se čekat, že nadcházející Octavia RS na tom bude podobně.

Zpátky k lidem

Z tohoto pohledu už slova pana Diesse začínají dávat o dost větší smysl. Zatímco Audi bojuje o zákazníky s Mercedesem a BMW, Volkswagen by si měl zachovat svoji sub-prémiovou pozici a být soupeřem pro Volvo nebo Mazdu, zatímco Škoda by měla nabídnout alternativu zákazníkům Renaultu, Hyundaie či Opelu. A možná, možná by mohla vrátit do nabídky i nějakou „dražší alternativu Dacie“, jakou býval svého času v Česku docela populární Rapid.

Že by škodovky skutečně přímo konkurovaly daciím, je ale v nejbližší době nejen nepravděpodobné – je to v podstatě nemožné. Modelový program jakékoliv automobilky je „nalajnován“ na roky dopředu a změnit směr je ještě o něco náročnější a komplikovanější než zatočit se zaoceánským parníkem. „Osekat“ současné i plánované modely na úroveň skutečně lowcostových dacií by znamenalo od základu je přepracovat a není ani jasné, na jaké technice by měly stát, protože používání starších variant techniky VW už není tak jednoduché jako dřív, ať už kvůli emisím nebo faktu, že téměř celá značka stojí na jedné platformě (dvou, počítaje v to elektrickou MEB).

Naopak recept, podle kterého se vezme technika Volkswagenu, na její bázi se postaví o něco větší, chytře navržené, ale levněji vyrobené auto, které bude zbavené některých drahých cingrlátek a technických vychytávek, ale také se bude prodávat levněji, to může být cesta vpřed.

Největší značky jsou lidové

Tady je možná ještě na místě zmínit jednu drobnost, kterou si ne každý uvědomuje. V automobilovém světě totiž neplatí, že značka, která vyrábí nejdražší auta, je ta nejbohatší a dělá nejlepší byznys. Když byl Jozef Kabaň odvelen od masově-luxusního VW k superluxusnímu Rolls-Royce, nebylo to povýšení, byla to degradace. V seriálu Mad Men agentura Dona Drapera pracovala pro Jaguar, ale snažila se získat lidovou značku Chevrolet.

Nejdůležitější totiž není ta značka, která vyrábí nejdražší auta, ale ta, která jich vyrábí nejvíc (samozřejmě jsou výjimky). A posun o něco níž na žebříčku luxusu by mohl Škodovce pomoci prodat víc aut. Měla by tak šanci víc konkurovat sílícím korejským značkám, ale i těm tradičním evropským. A možná by se dokonce povedlo přetáhnout nějaké zákazníky Dacie – je sice víceméně nemožné, aby jí škodovky konkurovaly cenou přímo, ale můžou se dostat o něco blíž, tak blízko, aby už zákazníkům stálo připlatit si za lepší techniku a kvalitu.

Skvělá zpráva by to samozřejmě byla pro typického českého zákazníka, který má na auto stále výrazně menší rozpočet než motorista německý, a dnešní mladoboleslavské vozy se už často vzdalují jeho možnostem. Například ve zcela klíčové kategorii „rodinný kombík do 400 tisíc“ nyní Škoda nemá solidní zastoupení. Fabia Combi je příliš malá, než aby se mohla reálně postavit vozům jako Hyundai i30, Kia cee’d nebo Fiat Tipo, Octavia zase cenovkou začíná někde kolem půl milionu.

Dacia z ní nebude

Obavy, že by se ze Škody mohla stát jakási druhořadá značka, připomínající rumunskou Dacii, je lichá hned z několika důvodů, od marketingových po technické. V první řadě je to už zmíněný fakt, že je nutné konkurovat korejským značkám. To může člověku, který strávil posledních deset let v úkrytu pod kamenem, splývat s Dacií. Ale kdo někdy viděl aktuální modely Hyundai a Kia, ví, že to jsou auta plně srovnatelná s německými a oproti lowcostové Dacii jsou minimálně o třídu výše.

Ještě je tu ale další, o něco techničtější důvod.

Klíčovým bodem strategie koncernu Volkswagen pro nadcházející roky je totiž naprosto masivní elektrifikace jeho produktů, a to ať už formou nejrůznějších hybridních pohonů (včetně plug-in hybridního systému, který byl pro Superb iV z velké části vyvinut v Boleslavi), tak především formou čistě elektrických aut.

Ta mají využívat koncernovou platformu MEB, na které momentálně stojí už vyráběný, ale ještě neprodávaný Volkswagen ID.3 a také rodinné SUV Škoda Enyaq iV, které se představí na začátku září a do prodeje půjde na podzim. MEB je platforma velmi variabilní, může mít jeden či dva motory, a tedy pohon zadních nebo všech kol, může mít baterie o různé kapacitě, které zajistí dojezd v rozmezí přibližně 300 až 500 kilometrů. Můžete na ní postavit malé auto jako je ID.3, velké auto jako Enyaq iV nebo ještě větší auto jako plánovaný retro mikrobus ID.Buzz.

Co ale nemůžete, je postavit na téhle platformě dacii. Všechna ta technologie a zejména baterie něco stojí a neexistuje způsob, jak ji „očesat“ do podoby něčeho, co by odpovídalo připravované Dacii Spring, která bude mít dojezd jen něco kolem 200 km a měla by stát pod půl milionu. Ta nejlevnější auta na MEB budou patrně začínat někde kolem tři čtvrtě milionu, vyšší verze jakéhokoliv z nich budou nepochybně cenou přesahovat milion korun.

A protože Škoda má kromě Enyaqu nepochybně už připravených několik dalších modelů, které teprve uvidíme a které není z mnoha důvodů možné zrušit, musí zůstat značkou, od které si zákazníci budou ochotni koupit auto za milion nebo víc. To opět odpovídá konkurenci pro Kiu a Hyundai, protože obě korejské značky mají svoje elektrická SUV za cenu mírně přes milion s dojezdem kolem 500 km. Právě jim bude Enyaq patrně zdatnou konkurencí. Dacii konkurovat nemůže, protože míří do zcela jiné cenové kategorie.

Peníze až na prvním místě

Posledním argumentem pro rozptýlení obav je ten, o který jde v byznysu vždycky nejvíc. Peníze. Ve své stávající podobě sice Škoda místy „kanibalizuje“ prodeje Volkswagenu, ale také vydělává obrovské peníze a je jednou z nejúspěšnějších značek koncernu. Nutkání „omezit ji v rozletu“ tak může být ze strany Volkswagenu jako značky pochopitelné, ale pro Volkswagen Group jako koncern ho přebije pragmatický pohled. Škoda Auto vydělává peníze a nikdo soudný si nepřiškrtí slepici snášející zlatá vejce jen proto, že konkuruje jiné slepici.

Ano, je dost možné, že se dočkáme například konce modelu Superb – jeho největším ohrožením ale není vnitrokoncernová politika, jako spíš konkurence z vlastních řad. Nová Octavia se totiž zvětšila a získala bohatší výbavu, což ji posunulo zase o něco blíž k vlajkové lodi. Má za těchto okolností vůbec smysl připravovat další generaci Superbu, nebo ho v nabídce nahradí třeba další SUV? Nebo bude jeho jméno přeneseno na elektrický sedan, který bude značka zajisté do budoucna potřebovat?

Nabízela by se také myšlenka, že skončí dražší modely jako verze RS, Scout či Laurin & Klement. Ale to by auta jako Octavia RS nebo Kodiaq RS nesměla mít tak skvělé prodeje a vydělávat tolik peněz.

Takže pokud k nějaké změně dojde, bude to spíše návrat škodovek o řekněme deset či patnáct let zpátky, do doby, kdy byly opravdu levnější alternativou jiných koncernových značek. Ale představy, že by největšího českého zaměstnavatele čekalo kvůli změně pozice v koncernu propouštění nebo by se stal pouhou montovnou, nemají příliš reálného základu a ani tomu nic nenasvědčuje v tom, co zástupci VW na veřejnosti říkají.