V Británii zakazují sexistickou reklamu

Deset let do roku 2018 organizoval spolek Nesehnutí „soutěž“ Sexistické prasátečko. Anticena otevřela české veřejnosti téma sexismu v reklamě. Cena už se neuděluje, podle někdejších organizátorů a organizátorek naplnila svůj účel. Lidé si prý začali sexistické reklamy kolem sebe všímat, ba někdy proti ní i protestovat. Situace v Česku je ale pořád na míle daleko od země, kde se v souvislosti se sexistickou reklamou v posledních letech často používá slovo zákazy, od Velké Británie.

Feministky v západní Evropě včetně Británie sexistickou reklamu kritizovaly celá desetiletí, za zlom se dá ale považovat okamžik, kdy čerstvě zvolený labouristický starosta Londýna Sadiq Khan v roce 2016 vyzval londýnský dopravní podnik, aby se začal vyhýbat reklamám, které „ponižují“ lidi, zvláštně ženy. Khan, který reagoval na obecné pobouření, vyvolané reklamou na proteinový hubnoucí produkt s fotkou vytrénované štíhlé modelky a nápisem Are You Beach Body Ready?, tehdy řekl, že by se nikdo během cesty metrem nebo městským autobusem neměl cítit tlačen do nerealistických očekávání ohledně vlastního vzhledu.

Fotka z Flickru Duncana C. CC BY-NC 2.0

Doba ale pokročila – od roku 2019 má britská oborová (samo)regulační agentura Advertising Standards Authority (ASA) moc prakticky zakazovat reklamy, které propagují škodlivé stereotypy. ASA se za poslední měsíce do zákazů skutečně pustila – „schytal“ to třeba Volkswagen a jeho reklama, ve které muži lezou po horách, dobývají vesmír, trhají rekordy ve skoku dalekém…, zatímco žena má jedinou úlohu – je matka. Nebo reklama se sloganem You do the girl boss thing, we’ll do the SEO thing, která podle ASA stereotypně naznačovala, že ženy nerozumějí technologiím. Nebo reklama na sýr Philadelphia, ve které byli otcové vyobrazení jako neschopní postarat se o své děti.

Nejde ale jenom o ženy – postihují se jakékoli reklamy, které můžou někomu způsobit újmu nebo někoho urážet (přičemž urážka je v britském právu chápána velmi široce). Patří sem reklamy, kde někdo něco nezvládá jen kvůli svému genderu (otec nezvládá děti, žena technické úkoly), kde se naznačuje, že proměna těla povede k větší úspěšnosti ve vztazích nebo sexu, kde jsou muži zesměšňováni, pokud dělají „tradičně ženské“ činnosti, kde se děti opačných pohlaví vyobrazují jako přirozeně výrazně odlišné a kde se naznačuje, že absolutní priorita pro štěstí čerstvé matky je vypadat skvěle. Spolu s tím jde v ruce i přísný zákaz sexualizace dětí.

Vyvrátit, nebo potvrdit?

Někdo může jásat, někdo se naopak děsí, že Británie překročila hranici orwellovské diktatury. To je ovšem daleko od reality – ASA není placená britskou vládou a nemá moc nikoho hnát k soudu. Financují ji samotné reklamní agentury, které její rozhodnutí – stejně jako provozovatelé médií – téměř vždycky respektují. Nejčastějším trestem, který lze od ASA schytat, je špatná publicita. (Ovšem i to je pořád publicita a někdy reklamní agentury počítají s tím, že „zakázaná reklama nejlíp chutná“ a dál se bude šířit jinými kanály.).

Feministky a feministé novou situaci vnímají jako osvobozující. Reklamní svět, kde se ženská nemoc vyléčí za pět minut, aby maminka ani na hodinu nepřerušila starost o domácnost, a kde všechna dobrodružství zažívají jedině muži, vnucuje vizi světa, která svobodu žen (ale i některých mužů) výrazně omezuje. Tuto masáž navíc zažíváme od dětství. Sexistická reklama vede (především u žen) nejen k vyšší nespokojenosti s vlastním tělem, ale i k vyšší toleranci sexuálního násilí vůči ženám – pokud vás to překvapuje, stačí si vzpomenout na extrémní a zároveň prominentní případ z 2007, kdy se Dolce a Gabbana rozhodli propagovat své oblečení odkazem na skupinové znásilnění. Ženám, a potažmo celé společnosti, tedy prokazatelně ubližuje.

Odhlédněme nicméně od reklam, které přímo poukazují na násilí, kde je zákaz na místě a skutečně k němu často dojde, a vraťme se k případům, které se dostaly do hledáčku ASA. Jako někdo, kdo si plně uvědomuje negativní dopady sexistické reklamy, si myslím, že pravidla, která ASA nastavila, a způsob, jakým je vymáhá, nejsou zcela šťastné.

Především lze tato pravidla velmi dobře zneužít, protože jsou prostě příliš vágní. Může teď v reklamě neschopný a nešikovný rodič být výhradně matka? Tvůrci reklamy na sýr Philadelphia například říkali, že v jejich reklamě vystupují neschopní otcové jenom proto, aby neopakovali pořád dokola stereotyp z většiny ostatních reklam: když péče o děti, tak matka. Ostatně viz reklama na Volkswagen výše a pohorčení nad ní. Nebo že by firmy nabízející IT služby jednotlivcům měly raději na ilustrační foto potenciálního zákazníka dát muže? A co třeba vtipy, které si dělají legraci z genderových stereotypů tím, že je zveličují?

ASA určitě při posuzování pracuje s širším kontextem, ale se jistě vyskytne mnoho případů, které budou nejednoznačné, kvůli nejasnému vymezení, co je urážlivé. ASA totiž nereaguje sama od sebe, ale až po stížnostech veřejnosti – čím víc jich je, tím větší je šance, že je bude brát vážně. A různé skupiny lidí urážejí různé věci. Zákazů pro urážlivost se nemusí dožadovat jen lidé bojující proti genderovým stereotypům. V roce 2009 se například ASA musela vypořádat se stížností několika skupin křesťanů, kterým vadilo reklamní heslo There is probably no God. Tenkrát argument zněl, že reklama propaguje lež, a ASA stížnost zamítla. Dnes je ale jiná situace, ke stížnosti by stačil pocit uraženosti. Opravdu se chceme pouštět po téhle cestě?

Ateistická kampaň byla vlastně odpovědí na předchozí evangelizační kampaň křesťanskou, která na autobusech uváděla různé Ježíšovy výroky z Bible a odkazovala na web, kde se pak popisuje, jak nevěřící shoří v pekle apod. S nápadem na odpověď přišla komička Ariane Sherinová, crowdfoundingovou sbírku významně podpořil prominentní ateista Richard Dawkins. Později se podobné reklamy na laskavý ateismus objevovaly i v jiných světových metropolích. Fotografie: Dan Etherington from London. CC BY 2.0

Korporátní feminismus

Zákazy zmiňované výš pochopitelně vzbudily také pohoršení a nevoli a obavy z „feministické cenzury“. Takovými názory jsou prodchnutá například média vlastněná Rupertem Murdochem. Jenže těžko mluvit o cenzuře, když si reklamní agentury ASA sami zřizují a samy jí platí za nastavování pravidel a dohled nad jejich dodržováním a když ASA reaguje jen na základě stížností klientů. ASA tak vlastně do velké míry reflektuje situaci na trhu. A firmám, které se vám snaží prodat svůj produkt, samozřejmě nejde primárně o propagaci ani sexismu, ani – nově – feminismu. Obojího jen využívají ve své marketingové strategii.

Fakt, že se společenská atmosféra v západním světě proměňuje a s ní i reklamní prostředí, reflektoval třeba svérázný britský youtuber, který si říká hbomberguy. Ve svém videu si dělá legraci například z těch uživatelů sociálních sítí, kteří se rozhodli zbavit se všech výrobků značky Gilette poté, co shlédli „protimužský“ reklamní spot, který kritizoval sexuální obtěžování či násilí mezi kluky a muži. Kritici reklamu brali za projev feministické konspirace, která jim něco „vnucuje“ (zajímavé je, že ti samí lidé považují vnucování ideálu ultraštíhlých těl ženám za naprosto v pořádku). Hbomberguy však podotýká, že za nahrazováním sexistické reklamy tou „progresivní“ prostě stojí snaha vydělat peníze.

Nad tím je důležité uvažovat ve chvíli, kdy se bavíme o regulaci pouze sexistické reklamy. Sexistická reklama totiž není zjevení, které existuje odděleně od jiných reklam. Reklama – ta sexistická i feministická i jiná – sice reaguje na společenskou poptávku, jejím úkolem ale není dávat lidem to, co chtějí, ale vytvářet na základě jejich preferencí touhy nové, „vnucovat jim je“. A pomoct jim je zahnat nabízeným produktem. Výborným příkladem jsou třeba přípravky proti celulitidě nebo drobným chloupkům po celém ženském těle – reklamní průmysl si musel nejdřív vymyslet, že to vůbec je problém. Až pak ženám vnutil, že se mají cítit špatně, že tenhle problém mají, a pak jim nabídnul řešení. Při koupi takových produktů tak těžko můžeme mluvit o svobodě, pocit, že je potřebujeme, nám byl vnucen zvenčí.

Mechanismus vnucování hodnot, estetických norem či životních zvyklostí – jak začínají smutně zjišťovat i antifeministé – je neoddělitelnou součástí reklamy. Debata o společenské škodlivosti onoho vnucování u konkrétních výrobků probíhá už desítky let; s opravdovým – a tedy soudně vymahatelným – zákazem se musel smířit například tabákový průmysl, reklamy na tabákové výrobky Británie postavila mimo zákon. Existují zároveň i reklamy, které škodlivé rozhodně jsou, ale jsme jimi stále zahlceni – třeba ty, které chytře cílí na lidi nezdravým jídlem a využívají u toho psychologických triků. Britská organizace Cancer Research tak například bojuje za omezení reklamy na nezdravé jídlo. Jistě stojí za to podotknout, že ASA tyto produkty reguluje výrazně méně než třeba sexismus.

Má z toho tedy vyplývat, že zakazovat sexistickou reklamu je pokrytectví, protože jiné typy reklamy můžou být stejně škodlivé, a že se jedná pouze o podlézání rostoucí skupině feministické mladé generace?

… nebo že bychom prostě měli zakázat všechno?

Just do it

Žijeme ve světě, kde neustále přibývá cílené reklamy. Napíšete kamarádovi, že jdete večer na párty, a do hodiny máte zavalený facebookový feed reklamami na kondomy. Lidi si v reakci na to instalují adblocky a rádi si připlatí za prostředí bez reklam. Možná by stálo za to něco podobného zvážit i ve vztahu k veřejnému prostoru nebo třeba k televizi – pokud televize ještě někoho zajímá. Dokonce i lidé, kterým se ze slov „zákazy“ či „regulace“ dělá husí kůže, se shodují na tom, že je tzv. reklamní vizuální smog unavuje. Britský The Guardian psal už v roce 2015 o tom, jak ve velkých městech po celém světě vznikají hnutí, která usilují o vymýcení reklamy z veřejného prostoru. Podle někoho by se dala nahradit uměním, ale třeba bychom rádi koukali na zeleň nebo jen fasády domů, které už desítky let nikdo neviděl.

Reklamní průmysl ví, jak úspěšné jsou jeho strategie a nenechá si je jen tak vzít. Koordinovaná snaha kultivovat město by mohla mít větší šanci než různorodé malé skupinky aktivistů, kteří bojují za zákaz nebo omezení konkrétního typu reklamy. Trend je navíc jasný – dokonce i v Praze, jejíž centrum je vizuálním smogem přeplněné, se začalo po dlouhé době řešit odstranění alespoň ilegálních billboardů. Spousta historických měst v Itálii či ve Francii má velmi přísná opatření tohoto typu už dlouho. Touha po tom nenechat si manipulovat osobní volby a preference reklamou, včetně té sexistické, možná neleží v žaludku až tolika lidem – když se však spojí s touhou mnohem širší – žít někde, kde je to hezké, nebo alespoň ne odporné – může mít reálný dopad.

Dobře žít

Když je řeč o dobrém životě ve městě – je tu ještě jeden důvod, proč každé ráno cestou do práce neskáču do stropu z toho, že v metru nevidím sexistickou reklamu. Cestovat ve špičce do londýnského City je i tak peklo. Nezřídka se stává, že třeba do prvních tří vlaků ve směru, kterým chci jet, vůbec nikdo nenastoupí. Jsou už plné k prasknutí. Když už se do vagonu konečně nacpu, je každá část mého těla nacpaná mezi části těla patřící jiným lidem, takže bych si sexistické reklamy, i když mi normálně vadí, beztak nevšimla.

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

---

Koupit Finmag

Britové jsou naštvaní. Doprava – a to se týká jak metra, tak třeba meziměstských vlaků – je příšerně drahá, často se zpožďuje, je už roky poddimenzovaná a člověk má při příchodu do práce či domů pocit, že ho zrovna někdo vysál velmi silným vysavačem. Ve chvíli, kdy základní funkce města nefungují, Khanovo hrdé tvrzení, že rozpoutal začátek konce sexistické reklamy ve veřejných dopravních prostředcích, hodně lidí tak akorát naštve. Možná by bylo lepší napřed vymyslet, jak zabránit denně hrozící smrti ušlapáním.

Řešit lze samozřejmě obojí současně – jak boj s reklamním smogem včetně toho sexistického, tak neutěšený stav dopravy. Někdo by mohl namítnout, že to rozhodně nepůjde bez zisků z reklamy. Ty nejsou malé, Dopravní podnik v Londýně například za rok 2018 uváděl zisk z reklamy ve výši přes 150 milionů liber. Městská doprava v Londýně je nejdražší na světě – cena měsíční tramvajenky skoro stejná jako ta, kterou zaplatíte, když strávíte měsíc v Londýně jako turista, který dennodenně platí každou jízdu zvlášť kartou. Nijak velké nejsou třeba ani slevy pro studenty (30 procent) a je navíc prakticky nemožné tratit na neplatících lidech, jízda na černo je vzhledem k neustále kontrole prakticky vyloučena. Když člověk sečte příjmy z jízdného s těmi z reklamy a zároveň vidí, v jak otřesném stavu doprava je, říká si, kam to vlastně všechno mizí. Zasazovat se o změnu by samozřejmě neměl být úkol jen Khana, který ostatně město zdědil v dost zbědovaném stavu. Prakticky stejnými neduhy trpí i výhradně soukromá vlaková doprava – a to je celostátní problém.

V Británii s pokrokem progresivních hodnot nejde ruku v ruce pokrok ekonomický – ten naopak spíše zaostává a nikde neuvidíte tento paradox tak dobře, jako při jízdě metrem ve špičce. Dokud se britští politici skutečně nezačnou zajímat o neuvěřitelně špatnou dopravní situaci (ideálně spolu s vizuálním smogem), může nedávno započatý boj proti sexistické reklamě vypadat jen jako krásná progresivní zástěrka zakrývající každodenní mordor cesty do práce. Který je reklamním agenturám, které v metru vystavují svoje díla, samozřejmě jedno. A ve chvíli, kdy už podruhé za týden pomáhám omdlévajícímu člověku z vagonu a poohlížím se po pracovníkovi dopravního podniku, kteří mají takových případů na každé stranici několik denně, mám i já jakožto odpůrce sexistické reklamy poněkud jiné priority.