Pavel Turek: Tvář sportu určuje marketing už dávno

Ve světě sportovního marketingu patří Pavel Turek mezi absolutní špičku. Dodnes se řadí k předním českým expertům na formuli 1, ve které působil 17 sezon a podílel se na mnoha výjimečných akcích. Jen namátkou – na prezentaci nového monopostu stáje McLaren pozval skupinu Spice Girls, piloty F1 poslal na základní výcvik do kosmonautického centra a také nechal sestrojit dvoumístnou formuli, ve které se mohli s hvězdami tohoto sportu projet vybraní šťastlivci jako herec Michael Douglas nebo bývalý španělský král Juan Carlos.

U rychlých strojů působí Pavel Turek i dnes. Jen už se neprohánějí po zemi, ale létají nebem. Na pozici komerčního ředitele akrobatických závodů Red Bull Air Race má na starost příjmovou stránku celého projektu – domlouvání sponzorů a obchodních partnerů, prodej televizních práv a vstupenek, merchandising. V našem rozhovoru jsme se bavili především o tom, jak se mění svět sportovního marketingu, jakou šanci na úspěch mají nově vytvořené sporty a proč budou mít kvůli technologickým novinkám organizátoři sportovních akcí stále větší problém zvednout diváky z gauče a dostat na stadiony.

Není pro vaši kariéru přesun od formulí 1 k leteckým Air Race závodům krokem zpět? Přece jen popularita obou sportů se zatím nedá moc srovnávat.

Chápu tu úvahu, ale já to tak rozhodně neberu. Ve formuli 1 jsem strávil 17 let, absolvoval jsem 250 velkých cen a postupem času přišla správná chvíle na změnu. Angažmá v Red Bull Air Race znamená příležitost pracovat přímo pro pořadatele a majitele komerčních práv. Oproti formulím, kde jsem byl zaměstnaný jen jedním z účastníků závodů, je tohle výrazný posun v celé struktuře. Dává mi to možnost ovlivnit, jakým směrem se bude celý sport posouvat.

Věříte, že s tímhle sportem dokážete prorazit v Česku?

Jsem o tom přesvědčený. Úspěch biatlonu nebo rychlobruslení se dá replikovat. Zcela zásadní je, že v seriálu mistrovství světa létají dva čeští závodníci Martin Šonka a Petr Kopfstein, kteří patří mezi naprostou špičku.

V Česku navíc můžeme pozorovat značnou fascinaci letectvím, které tu má velkou tradici. O divácký zájem bych se proto nebál. Podívejte se, jak jsou populární různé letecké dny a kolik lidí přijede do Mošnova na leteckou přehlídku v rámci Dnů NATO.

V jakých zemích má teď Air Race největší fanouškovskou základnu?

Třeba v Americe, kde má Asociace pilotů a majitelů letadel (AOPA) přes šest set tisíc členů. Hodně populární jsme i v Japonsku a Latinské Americe. V Evropě pak ve Francii, Německu, Velké Británii ale třeba i v Potugalsku.

Proleťte se s námi

3... 2... 1 ... Start!

V poslední době se některým z mladších sportů podařilo dostat na olympiádu. Máte taky podobné ambice?

Myslím, že po tom svým způsobem touží představitelé každého sportu. Samozřejmě daleko větší šanci mají disciplíny, které jsou už etablované. Pro nové sporty, jako je třeba právě air race, je to těžké, protože letní olympiáda se koná jednou za čtyři roky a mezi tím vám stárne publikum, na které v současné době cílíte. Musíme se posouvat postupnými krůčky, tvrdě pracovat. Mluvit teď o olympiádě, je předčasné. Každopádně při prezentaci air race máme možnosti, které tu nikdy dřív nebyly. Jestli se nám je podaří využít, máme na to stát se globálně úspěšným sportem.

Jak to myslíte?

Jde o to, jak oslovit fanoušky a komunikovat s nimi. Můžeme se angažovat na sociálních sítích, kde se aktivně pohybují stovky milionů uživatelů. Při přenosech ze závodů máme zase k dispozici nejnovější technologie, o kterých se lidem před dvaceti lety ani nesnilo. Zásadní zlom pak přináší virtuální a rozšířená realita.

V čem?

Popíšu vám to na příkladu air race, ale podobné to bude i v dalších sportech. Teď si můžete nasadit 3D brýle na virtuální realitu a v offline módu sledovat průběh závodu přímo z kamery, která je připevněná na pylon letadla. V další etapě bude možné sledovat závody online přímo z pohledu pilota – s tím už se setkáváme ve formuli 1. Pořád jste ale v pasivní roli. To se změní v následující fázi, která bude propojená s gamingem a e-sporty. Budete sedět doma v trenažeru a virtuálně se účastnit závodu, takže budete v reálném čase soupeřit se skutečnými piloty.

Za jak dlouho přijde tahle poslední fáze?

Naše plány v air race vám prozradit nemůžu, ale třeba ve formuli 1, kde je realizace přece jen o něco jednodušší, by to mohlo být už za dva tři roky. Způsob prožívání sportovních přenosů se brzy zásadně změní. Přímo z úhlu pohledu svého oblíbeného fotbalisty nebo hokejisty budete moci sledovat dění na hřišti, sednete si na střídačku a budete pozorovat, co se tam odehrává, nebo se na zápas budete koukat z pohledu rozhodčího. Každopádně nás čeká fascinující budoucnost.

Co tohle všechno znamená pro svět marketingu a sponzoringu?

Média se globalizují. Zároveň je k dispozici mnohem víc kanálů, kde se můžete prezentovat. Značky jsou v dnešní době mnohem vybíravější. Klasický sponzoring už v podstatě vymizel, sponzoři chtějí měřitelné výstupy. Tlačí mnohem víc na to, aby se sponzoring viditelně projevil v jejich finančních výsledcích. Doba, kdy vám stačilo na závodní auto umístit velkou nálepku a tu potom průběžně oprašovat, je už dávno pryč.

Mají dnes z hlediska marketingu výhodu adrenalinové sporty?

Vždycky bude záležet na tom, jak daný sport naservírujete divákům. Není to o adrenalinových sportech, ale o silných zážitcích. Ty můžete mít i u fotbalu nebo cyklistiky, když je budete správně prezentovat. Záleží, jak to nasnímáte kamerami, jak budete analyzovat herní situace, jestli dokážete přinášet exkluzivní informace ze zákulisí. Nikdo se nechce dívat na nezáživný fotbalový zápas, který skončí 0:0, nebo na nudný závod formule 1, kde bude napínavý jenom start. Tomu musí pořadatelé předcházet, aby nepřišli o diváky i o peníze.

Neujíždí v tom tradičním sportům vlak?

Velké globální sporty to mají dobře zvládnuté. Například způsob prezentace amerických sportů jako basketbal, lední hokej, baseball nebo americký fotbal je na nejvyšší možné úrovni, a právě proto se tam točí tolik peněz. Skvěle si ale vede i fotbal, ragby, box, tenis nebo golf. Obecně platí, že sledovanost masových sportů ve stále globalizovanějším světě roste.

Čím to je?

Všechny jmenované sporty si snaží rozšiřovat fanouškovskou základnu a zároveň zlepšovat marketingový potenciál. Chtějí být blíž fanouškům po celém světě, fyzicky i virtuálně. NHL dělá zahajovací zápasy v Evropě, Nascar jezdí exhibiční závody po celém světě, Manchester United nebo FC Barcelona vyráží na letní turné do Číny a USA.

Bavili jsme se o možnostech, které sledování sportu přinese virtuální realita. Co to do budoucna udělá s návštěvností na stadionech?

V tuhle chvíli návštěvnost velkých sportovních akcí jen tak neklesne. Spousta fanoušků má navíc zápas nebo závod spojený s cestou na stadion, s návštěvou hospody, kde si dá s kamarády skleničku – je to komplexní zážitek, který virtuální realita nedokáže nahradit.

Něco jiného to už ale bude u dalších generací, které nemají sledování sportu takhle zažité. Ty už nebude jednoduché zvednout z gauče, kde můžou mít díky moderním technologiím ze sportovních přenosů lepší zážitek. Proto se při vytváření našeho produktu snažíme nepodceňovat, jak dnes mladí komunikují, sdílejí své zážitky, jaké obsahy a formáty jim vyhovují, protože brzy budou patřit mezi hlavní konzumenty. Sporty se musí přizpůsobovat fanouškům jako nikdy dřív.

Stojíme na počátku konce tradičních sportů?

Já bych to zase tak negativně neviděl. Nesmíte být tak konzervativní. Zkuste se podívat na seznam olympijských sportů ve třicátých, padesátých a devadesátých letech. Spousta jich odpadla, ale zároveň se etablovaly nové. Myslím, že to je normální koloběh. Jednou může být na olympiádě nejen air racing, ale třeba i závody dronů. Mimochodem tenhle sport teď zažívá neuvěřitelný boom.

Pavel Turek

Přední český opinion leader v oblasti motorsportu, sportovního marketingu a monetizace nových sportovních odvětví. Mezi lety 1997 až 2013 působil ve formuli 1, většinu času strávil u týmu McLaren, od roku 2013 dodnes je komerčním ředitelem letecké série Red Bull Air Race. Jeho profesní život můžete sledovat na instagramovém účtu @pavelturekf1.

Hodně lidí kritizuje uměle vytvořené sporty a týmy. Ohrnují nos nad marketingovými aktivitami Red Bullu v adrenalinových disciplínách, v Anglii se posmívají fotbalovému Manchesteru City, v Německu zase Lipsku. Podaří se prolomit tuhle bariéru?

Zastánci tradičních poměrů budou slyšet čím dál tím méně. Doba se prostě mění. Stejně tak se bude sledování sportu odklánět od klasických médií. Mileniálové představují obrovskou ekonomickou sílu, která bude mít stále větší vliv na obsah v médiích. Zkuste se jich zeptat, jestli je pro ně důležité, aby měl tým nebo sport, který sledují, dlouhou tradici. Chtějí si užívat a bavit se. Chtějí se dívat na hvězdy.

Mně se popravdě představa, že o podobě sportu rozhoduje především marketing, vůbec nezamlouvá…

Ono se to už ale dávno děje. Zvlášť u sportů, které nemají širokou fanouškovskou základnu.    

A co u větších sportů jako třeba fotbal? Může se například zkrátit hrací doba?

Stát se to klidně může. Mladá generace už nevydrží sedět devadesát minut na místě. Nejdřív se změní to, jakým způsobem je sport prezentovaný v televizi, a časem se může měnit i jeho samotný formát. Pokud chce pořadatel dostat víc mladých na stadiony, musí nabízet akčnější zábavu. Hokejová NHL v minulosti zvětšovala branky a zmenšovala výstroj brankařů, aby padalo víc gólů. V prodloužení hraje méně hráčů, aby byla hra rychlejší. Také biatlon upravoval formát závodů, aby to pro diváky byla větší zábava. Ve fotbale nemusí jít nutně o krácení hrací doby. V zájmu atraktivity můžete upravovat pravidla, aby se víc útočilo. Anebo můžete měnit formát soutěže, aby byla tabulka napínavější. Možností je celá řada. Věřte, že k tomu bude docházet stále častěji.