Petr Koubský: Největší problém médií je nadbytek obsahu

Obsah pro elitu

Proč jste se rozhodl založit 067.cz? Co vám na trhu chybělo?

Dlouhé čtení. Dlouhé články, které jdou proti trendu na internetu. Vedle Twitteru a rychlých zpráv tu myslím vzniká poptávka po dlouhém, hezkém čtení. Před několika lety jsem tento trend viděl v amerických médiích, konkrétně to byl The Magazine, který dnes už neexistuje. 067.cz je dost typický příklad malého, specializovaného média, za který si lidé platí. Nikdy to nebudou chtít všichni, je to pro omezené množství lidí.

Naplnil projekt z dnešního pohledu vaše očekávání?

Víceméně ano. Člověk vždycky tajně doufá, že bude příjemně překvapen, což se mi tak moc nestalo, ale je to věc, která je udržitelná a funguje. Rozhodně na ní nezbohatneme. Ale to střízlivě uvažující člověk očekávat nemohl.

Takže to může být lepší. Co na začátku projektu nebylo tak snadné, jak jste očekával?

Především technická stránka. Přestože web vypadá poměrně jednoduše a banálně, tak máme paywall. Je potřeba ho zabezpečit a zároveň udělat uživatelsky příjemný, to jsou dva protichůdné požadavky. Zároveň – máme ty dlouhé články a to nás nutí, aby se všechno dalo číst offline, aby se to dalo dát do běžných čteček, aby se to dalo stahovat do Kindle. To je jednoduché, když je web otevřený. Ale jakmile je za paywallem, jsou s tím problémy. Všechny řešitelné, ale dlouho nám to trvalo.

Na webu máte napsáno: „Píšeme o všem, co vás zajímá. Jen to ještě nevíte.” Jak vybíráte témata? Spoleháte na to, že čtenáře zajímá každé téma, které napíšete?

To je citlivá otázka. Správně bych měl odpovědět, že máme průzkumy mezi čtenáři, ale ve skutečnosti je to tak, že se jim spíš snažím vnutit to, co zajímá mě. Pevně doufám, že takových roztěkaných a zvědavých lidí, jako jsem já, je víc. Takže se řídím hlavně tím, co zajímá mě.

Nebylo by pro vás výhodnější se třeba na začátku věnovat pouze jednomu tématu? Produkt by byl čitelnější a lépe by se vám pracovalo s komunitou.

Napadlo nás to, ale je tu několik problémů. Za prvé, nebavilo by mě to. 067.cz je projekt, ze kterého chci mít především radost. A tím pádem mám dost vysoké nároky, pokud jde o obsah. Nechci říkat, že je mi jedno, jestli to bude komerčně úspěšné, ale už jsem moc starý na to, abych dělal něco čistě jen pro peníze. Tohle si dopřávám jako takový hobby prvek. To je půlka odpovědi.

Za druhé, specializované médium zaměřené na něco poměrně úzkého je složité udržet v provozu. To se dá dobře udělat v anglosaském prostředí, kdy tím jazykem mluví miliarda lidí, ale dělat tohle v češtině by znamenalo, že se tam bude točit několik málo jmen a několik málo trendů. Těžko tady hledat autory, kteří by ty dlouhé a hluboké články naplnili.

Místo analýzy prsa

Tradiční média ztrácejí čtenáře. Čím to podle vás je? Může za to rozvoj internetu a obsah, který je na internetu zdarma?

Nemyslím si, že za to může obsah, který je zdarma. Spíš to, že je obsahu příliš. Nadbytek obsahu je nejvýraznější současný problém médií. Internet totiž nejen vede k tomu, že obsah může být zadarmo a že jeho šíření je laciné, ale také k tomu, že jeho vytváření je laciné. Pořídit si blog, to jsou nulové startovní náklady. Když ho budu dělat dostatečně ani ne kvalitní, ale provokativní, tak počet návštěv půjde nahoru. Vzácní jsou nyní čtenáři a jejich čas. A tady někde se začala kvalita obsahu snižovat.

Jak to spolu souvisí?

Na sociálních sítích potřebujete rychle zaujmout. Při tom nadbytku obsahu, kdy každý přepíná rychle mnoha kanály, máte velmi málo času na to, abyste čtenáře zaujali. To nezvládnete hlubokou analýzou budoucího ekonomického vývoje v Číně, ať bude sebelepší. Vyzkoušejte ale skandál nebo nahatou holku. Proto často ta zkratkovitost.

Rozumím tomu dobře, že konkurencí pro seriózní média jsou blogeři nebo youtubeři?

No jasně. Všechny obsahy si dneska navzájem konkurují. O čas čtenáře soupeří iHNed s Teri Blitzen nebo s Prigl.cz, když to malinko přeženu. Nejde už jen o čtení, ale i o video, které půjde dopředu. Ale pořád tu zůstává člověk, který na to má tolik a tolik hodin denně, aby to konzumoval. A o tyhle hodiny se pere Facebook, iDnes, youtubeři a cokoli dalšího. Obsahu je strašně moc. Těžko se ptát u blogerů na obchodní model, ale je to jedna z těch věcí, které jsou úspěšné čtenářsky a ukrádají čas jiným. A z tohohle hlediska, i když to vypadá divně, je to konkurence, kterou je třeba brát v úvahu.

Příjem z reklamy v tisku i z online reklamy klesá. Klesá počet čtenářů, kteří jsou ochotní si noviny koupit. Média tedy vydělávají méně peněz a šetří. Kam to bude pokračovat?

Dobrá otázka. Logicky si můžou dovolit méně novinářů, navíc méně těch kvalitních. Tím pádem poroste počet znaků na jednoho novináře a zvětší se jejich zátěž. Novináři nemají čas, produkují horší kvalitu – a spirála se točí. Jenže každá spirála dojde nakonec do rovnováhy. Nebude sestupovat věčně, ale dojde do bodu, kdy čtenáře na ten rychle generovaný obsah už neuženete. Možná naopak akce vyvolá reakci a čtenář bude mít zájem o kvalitnější žurnalistiku.

Takže noviny budou do budoucna záležitost vyšší třídy, která bude chtít platit za kvalitní obsah?

To je možné. Těžko říct, o jak velké skupině lidí mluvíme. Bezpochyby před našima očima probíhá rozštěpení na dva produkty. Pro elitu a pro masovku. Asi je třeba to takhle naplno říct. A každý z nich bude mít svůj obchodní model. Bulvár je postavený na reklamě. Musí být zadarmo, jinak nemůže fungovat. U elitního obsahu se pak může uplatnit nějaká kombinace.

Za který typ obsahu budou čtenáři ochotní zaplatit?

Za specializovaný typ obsahu. Ten s hlubokým kontextem a vysokou přidanou hodnotou. Ta se dá přidávat různými způsoby. Třeba tak, že jsou to insider informace, které jsou pro toho, kdo si je přečte, přímo zpeněžitelné nebo nepřímo zpeněžitelné, zkrátka mají hodnotu měřitelnou v penězích. Nebo je to něco, co je zpracováno do hloubky, je v tom velké množství práce a ta úzká skupina konzumentů, která dokáže tento typ obsahu ocenit, je zvyklá za takový obsah platit.

A proč se to ve větší míře už neděje? To média nemají dostatečně kvalitní obsah, za který by čtenář byl ochotný zaplatit?

Neřekl bych, že není kvalitní. Vrátím se trochu zpátky. Myslím si, že ho je opravdu příliš mnoho. Proč platit za něco, čeho je přebytek a stejně to zkonzumovat nestíhám, když ve srovnatelné kvalitě vždycky je někde něco zadarmo. Ani The New York Times nejsou s tím modelem příliš úspěšní. A to je nejlepší žurnalistika na světě. Jednoduše proto, že ačkoli jsou nejlepší, špička je natolik široká, že je to nahraditelné něčím jiným. Mají limit asi dvacet článků měsíčně zadarmo a nevydají do měsíce více než dvacet článků takových, aby se bez nich většina lidí neobešla.

Chybí inteligence, tentokrát umělá

Co si myslíte o personalizaci obsahu? Nemůže to být do budoucna důležitější než právě nadbytek obsahu, ve kterém se média musí snažit mě jako čtenáře zaujmout? Pokud poznají můj zájem, tak přece ví, co mě zajímá. Zjednodušeně řečeno.

Teze Miloše Čermáka, šéfredaktora iHNedu, je, že je na redakci, aby sestavila obsah. A čtenáři buď berou, nebo nechají být. V úvodu jsem řekl, že děláme vlastně totéž. My ovšem neprodukujeme masové médium, ale menšinový časopis. Tady je takováhle strategie oprávněná. Jestli je oprávněná u iDnes nebo iHNed, to je trochu jiná otázka. Nadbytek obsahu znamená, že personalizace obsahu určitě smysl dává. Problém je technická realizace. Zatím jsem neviděl jedinou personalizaci obsahu vyřešenou tak, aby fungovala dobře. Musí to být do značné míry automatizovaná funkce.

Je to další věc, za kterou byste byl ochotný zaplatit?

Určitě ano. Za to, že mi někdo odfiltruje ten balast.

Když to ale dnes nezvládá ani Facebook.

Otázka, jestli je to pro něj priorita číslo jedna. Nefunguje optimálně, a to má těch vstupních údajů opravdu hodně, podle kterých může posuzovat. A v podstatě ani tak nefunguje příliš dobře. A metody na běžnou personalizaci obsahu fungují ještě hůř. Není divu, protože mají o čtenáři informací méně. Zkoušelo se to nejrůznějším způsobem, na základě podobnosti mezi texty, štítkování, všechno možné. Nikdy jsem neviděl nic, co by bylo dobré. Spousta těch pokusů už zkrachovala.

Co se bude dít dál?

Chce to ještě pár let vývoje a pokročilejší umělou inteligenci. Ta je k tomu klíčem. Opravdu bych to chtěl pro sebe. Personalizované zprávy. V tuhle chvíli si je dokážu i trochu suplovat ručně tím, že mám RSS čtečku, do které je nastrkaná strašná spousta kanálů. Nějaký balast mi tam leze, ale ten si odfiltruju ručně tím, že ho přeskočím. Je to pořád mezi těmi špatnými metodami to nejlepší metoda, na kterou jsem přišel. Když mi to někdo zautomatizuje, tak bomba, to bude fajn.

Úvodní fotka: Matěj Baťha. CC-BY-SA-3.0