Tádydádydá. Tištěná média, to je konec!

Naposledy čtenáři dostanou do ruky nové číslo týdeníku, který poprvé vyšel v roce 1933 – stál tenkrát deset centů – na Silvestra 2012. Nadále bude časopis, jehož náklad poklesl mezi roky 2003 a 2010 ze čtyř na půldruhého milionu, vycházet pouze v elektronické podobě. Domácí trh poskytnul za tři týdny od zazvonění zámořského umíráčku dostatek důkazů o tom, že co začalo za oceánem, odehrává se i v Česku.

Jak to bylo s Newsweekem

Newsweek, který po dlouhá desetiletí představoval etalon zpravodajského časopisu, se nedokázal vyrovnat s nástupem nových médií. Přesněji řečeno, vyrovnával se s ním ještě obtížněji, než jiná tištěná média. Východiskem z krize se měla stát fúze s nadějným serverem The Daily Beast. Předpoklad, že tradiční a ctihodný Newsweek nováčka na trhu využije k vlastní resuscitaci a potom ho postupně pohltí, nevyšel. Příliš vycházel ze zbožných přání a podcenění potenciálu nových médií. Těžko to těm, kdo se za něj plnou vahou své autority stavěli, vyčítat. Dynamika vývoje mediálního trhu nabrala obrátky, které předvídali asi jenom patologičtí snílci o budoucnosti. Vývoj jim dal jednou taky za pravdu.

„Denní bestie“ totiž ctihodný Newsweek požvýkala a slupla jako malinu. Prokázala přitom, že disponuje žraločím chrupem a kachním žaludkem zároveň. Zatímco prodeje tištěného Newsweeku nepřestávaly padat, Daily Beast rostla. V současnosti se pyšní patnácti miliony návštěvníků měsíčně, přičemž sedmdesát procent obsahu vytvářejí respektovaní žurnalisté z Newsweeku.

„Zatímco prostředí reklamního trhu v tištěné oblasti se chová čím dál tím nepředpokládatelněji, digitální teritorium stabilně roste a lze se v něm orientovat i na blízkou budoucnost,“ konstatovala šéfredaktorka Newsweeku Tina Brownová.

„Tištěná verze Newsweeku ztrácí zákazníky,“ doplnil ji výkonný ředitel The Newsweek Daily Beast Corporation, zkušený a protřelý vlčák Baba Shetty. „Počet předplatitelů ve webových trafikách Apple, Kindle, Zinio a Nook roste a to trvale.“

Po větách, skýtající jistou útěchu, musela nutně přijít lžíce rybího tuku na závěr: „S politováním musím oznámit, že ukončení tištěné existence Newsweeku s sebou přinese snížení počtu redakčních zaměstnanců a to i v žurnalistické oblasti,“ citoval Brownovou odborný server Z6Mag.

V říši newspeaku

Jeden z dominantních vydavatelských domů, působících v České republice, totiž MAFRA, projevil vzácnou ohleduplnost, když části svých zaměstnanců místo neprogresivního padáka dal možnost podílet se v roli pokusných králíků na inovativním konceptu. V jeho intencích se sloučí některá oddělení deníků MF Dnes, Lidové noviny a internetového portálu iDnes, například zahraniční a sportovní.

Personální jatka (v intencích inovativního konceptu se člověku skoro chce říct, že se redaktorům dostane zvláštního zacházení) přicházejí krátce potom, co se prodeje deníků propadly na nejhorší úroveň od vzniku samostatné České republiky. V rámci MAFRY se Lidové noviny v srpnu tohoto meziročně propadly o procento na 41 366 prodaných výtisků denně. U MF Dnes byl ve stejném období propad desetiprocentní, v srpnu list denně prodával 198 850 výtisků. Předseda představenstva MAFRY Johannes Werle, který je očividně veledobrým novomluvičem, uvedl: „Strategií mediální skupiny MAFRA je vedle posílení printových aktivit využití potenciálu růstu v digitální oblasti.“

Přeloženo do češtiny se management snaží zastavit propad prodeje novin a hledat zdroje v digitálu. Praktické kroky následovaly hned poté, co poslední redaktor podepsal výpověď. MAFRA koupila od Pavla Matouška web AAAPoptávka.cz. Cenu ani jedna strana nezveřejnila, lze se ale domnívat, že byla podobná sumě, kterou mediální skupina ušetří na inovativně zkonceptovaných sporťácích a zahraničářích. V prvních listopadových dnech navíc MAFRA oznámila, že počínaje 1. lednem 2013 zruší patnáctiprocentní agenturní provizi při prodeji internetové reklamy. Hlavním důvodem má být podle obchodního ředitele pro on-line reklamu a internet Mafry Jiřího Otevřela „zjednodušení a zvýšení transparentnosti nákupního procesu.“ Při obchodu s reklamou v tisku bude mediální dům i nadále poskytovat. Přes hradbu newspeaku můžeme číst: trh s reklamou v printu upadá. Provizemi ho snad pozvedneme, a když ne, nebude nás to nic moc stát. Ale z rostoucí inzerce na webu si nedáme vzít už ani pětník.

Ke konceptování se v závěsu přidal další z desítky největších vydavatelů, Sanoma. Její výnosy z inzerce v tištěných titulech poklesly od roku 2010 o čtyři procenta. Sanoma poté, co zastavila vydávání beztak pofidérního titulu Kraus, přikročila ke sloučení redakcí týdeníků Květy a Vlasta a webu Vlasta.cz. V případě Sanomy se nejedná o inovativní, ale moderní koncept.

Antonin Herbeck, kreativní ředitel a samoděržavý šéf vydavatelství Stratosféra, než aby zatěžoval už tak úpící český jazyk například progresivním konceptem, se svou říši po vzoru imperátorů rozhodl prostě prodat. Že zůstává u jejího kormidla i poté, co se včlenila do Bauer Media, je celkem vzato detail. Při Herbeckových schopnostech a dravosti bude ale ještě zajímavé pozorovat, o jak důležitý detail se nakonec bude jednat.

Všechno nasvědčuje tomu, že se trh tištěných médií ocitnul v říši soumraku, jejíž úřední řečí se stal newspeak.

Snobové a sklerotici

Na jiném místě tohoto textu si museli mediální analytici vyslechnout kritiku za to, že nebyli mocni dostatečně podložené prognózy. Abychom se této chyby vyvarovali, obrátíme se o dobrozdání ke zdroji nejvěrohodnějšímu. A tím jsou, jak známo, tvrdá čísla.

Vývoj domácího trhu kopíruje ten, který za oceánem skončil například zánikem tištěného Newsweeku. Čísla se mohou zdát nízká, nesmíme ale spouštět ze zřetele, že jsme ve srovnání s Amerikou přece jen o nějaký ten rok pozadu a také je nás, zákazníků, řádově míň.

Přesto: čtenářská základna registrovaná v digitální trafice Publero.com se za letošní rok téměř ztrojnásobila. V lednu 2012 bylo za elektronické čtení ochotno platit dvanáct tisíc lidí, v říjnu je jich už 33000. Srovnání s vytrvalým sešupem prodejů tištěných verzí médií má pro vydavatelské managementy podobu vykřičníku červeného jako prodejní čísla.

Navíc je majorita zákazníků Publera v nejlepším věku. Je jim osmáct až třiačtyřicet, jsou ekonomicky aktivní, movití, mají potenciál i dynamiku. Člověk, který si kupuje tištěnou verzi novin, je s jistou nadsázkou buď snob, který srolovanou tiskovinou dokazuje svou mohovitost, nebo sklerotik, který zapomněl odhlásit předplatné.

„Nekončíme vydávání tištěné verze Newsweeku proto, že by to právě teď bylo nevyhnutelné,“ řekl Baba Shetty. „Chceme se vyhnout tomu, abychom jej za dva roky museli přestat vydávat s tím, že by nás k tomu dohnalo nezbytí.“

Česká tištěná média čeká vzhledem k vývoji trhu totéž. Jak říká jedna kreslená postavička: „Tádydádydá. To je konec.“ Gutenbergova revoluce s ubíhajícím časem přešla v evoluci a ta v přímém přenosu vyčerpala svoje možnosti. Teď nám nezbývá než s napětím čekat, které ze svých dětí začne digitální revoluce požírat jako první. Chrup má dobrý, chuť velkou a trávení bezvadné.