Ať může sudí zahodit červenou kartu

Tento článek navazuje na předchozí příspěvek Martina Viktory Finanční poradci a taxikáři: Podobnost čistě náhodná?

Finanční poradci nemají nejlepší pověst. Tedy přesněji: mají pověst nemožnou, mizernou, zkaženou. Sám sebe se často ptám, co by se muselo stát, aby se reputace finančního poradenství aspoň trochu vylepšila. Pomohlo by, kdyby si poradci začali vážit konkurence. Až většina z nich dokáže veřejně pronést slova uznání řekněme o zástupci pojišťovny, až uzná, že jeho práce může být prospěšná a dobrá, protože je prostě na pojištění specialista, mají poradci kus cesty k tomu, aby byli bráni vážně, za sebou. Sotva vás poškodí, když při jednání s klientem přiznáte, že konkurenční firma má skvělé výsledky. Ani fotbalistu nepoškodí, když před zápasem uzná soupeřovu sílu: naopak když pak silného soupeře porazí, třebas o pouhý gól, je to vítězství ceněné víc, než když rozdrtí SK Kotěhůlky rozdílem třídy.

Máte chuť se opřít do poradce z konkurenční firmy? Nedělejte to! Pozitivně sdělte, že třeba životní pojištění, jímž především kolega řeší potřeby svých klientů, může pro někoho být doopravdy optimálním řešením. Vy jste ovšem spolu s dalšími přesvědčen, že pro konkrétního klienta, který právě sedí před vámi, je vhodnější podílový fond, a máte k tomu přesvědčení tenhle, tenhle a tenhle dobrý důvod. Vysvětlete klientovi, v čem je síla vašeho teamu a proč by se měl přidat k vám. Hledejte ale opravdové argumenty, ne že budete vykřikovat, že vaše FC je prostě nejlepší a že tamhle v SK hrajou tužku, že jsou to všechno dřeváci a že je pro ně škoda mičudy.

Nakonec – i do vás by se mohl někdo opřít, že klientům nenabízíte místo fondů třeba ETF, investiční certifikáty nebo přímé investice do akcií. Příležitostí a způsobů k napadání konkurence je nekonečně mnoho a univerzální pravda ve finančním poradenství neexistuje. Protože:

Klienti nejsou všichni stejní

Nedávno jsem mluvil s bývalým kolegou, obchodním ředitelem jedné z největších stavebních spořitelen. Prozradil mi, že on by si tedy od finančního poradce nikdy radit nenechal. Pak to ale upřesnil: „Za poradenství bych rád zaplatil nemalý peníz, pokud by poradce nežil z provizí, které zkreslují jeho pohled.“ Bývalý kolega patří k potenciálním klientům, jakých není mnoho. Mají hodně prostředků a jsou ochotni dobře platit. Ovšem například poradenství zdarma je z jejich pohledu prostě holý nesmysl, to je hra, která se pro ně už nehodí. Pokud se s takovými lidmi umíte bavit na jejich úrovni, pokud umíte hrát jejich hru (bohužel to také většinou znamená, že se jim majetkově aspoň blížíte – sytý hladovému nevěří), budete mít úspěch.

Jiná (a podstatně širší) vrstva klientů ale poradce přímo ze své peněženky zkrátka nikdy platit nebude – nemá na to prostředky – a poradenství zdarma je pro ni ideální. Pracujete pro ně? Uznejte ale, že to není důvod k plivání na konkurenci, která se živí placeným poradenstvím. A nehaňte ani poradce, kteří se věnují nižšímu segmentu, v němž prodávají jak na běžícím pásu životní pojistky a úvěrové produkty. Jednak tím střílíte do vlastních řad (nepočítejte s tím, že se laici budou snažit mezi různými typy poradců rozlišovat), jednak můžete počítat s tím, že odpověď stejného nebo většího kalibru na sebe nenechá čekat.

A navíc a především – vy si ve skutečnosti většinou ani nekonkurujete. Vysvětlete, jaká je vaše role a na jaké klienty cílíte vy. (Máte v tom vlastně sami jasno? Opravdu? Zkuste si popsat svého ideálního klienta!) Vysvětlete svůj vlastní postoj k poradenství. Řekněte klientovi, jakou hru umíte hrát. A co a jak může hrát on. Co je důležité: vybírejte si mezi klienty spoluhráče, se kterými se dá hrát. A když je někdo obránce, nenuťte ho příliš do útoku.

A co když se setkáte s přímou konkurencí?

Pochvalte ji! Pro klienta je opravdu komické sledovat, jak se jednotlivé společnosti a jejich poradci předhánějí v křiku, kdo je horší. Žádná negativní informace o konkurenci klienta na vaši stranu rozhodně nepřivede. Nezapomínejte taky, že „Chyťte zloděje“ křičívají zloději a že se ozývají potrefené husy. Neříkám, že je to váš případ, říkám jenom, že to tak bývá. A váš byznys stojí na naprosté důvěryhodnosti. Navíc – není vaším nejbližším konkurentem přímo kolega z vaší firmy? A napadlo by vás kritizovat veřejně – v internetové diskusi nebo při setkání s klientem – jeho?

Má váš klient svého bankovního poradce? Možná to nechcete slyšet, ale i v bankách (i pojišťovnách!) jsou kvalitní poradci. Ale vaše přidaná hodnota může být jinde. Navrhněte, že klientovi k návrhům bankovního či pojišťovacího poradce dáte vlastní stanovisko, které vysvětlíte, bude-li si klient přát. Myslíte si, že odmítne? Pravděpodobně odmítne, pokud z konkurenčního poradce uděláte předem nesvéprávného. Nikdo, ani vaši klienti, nechce slyšet, že udělal chybu, třeba chybu ve volbě finančního poradce. Klienti ovšem bývají připravení probírat alternativy. Věřte, nebo ne: celá řada lidí se s poradcem – chce poradit.

Vysvětlete tedy nejprve sobě a potom i klientovi, že neexistuje nejlepší, univerzální poradenství. A neexistuje nejlepší tým. Ani vaše firma není vždycky nejlepší! Existuje jen nejlepší konkrétní poradenství. Tady a teď pro konkrétního klienta a jeho konkrétní potřeby. A to můžete reprezentovat právě vy. Pokud se budete soustředit na hru.

A abyste se mohli soustředit na hru, musíte přestat vést s ostatními poradci válku za pomoci těch nejničivějších prostředků. Ono by to nakonec zničilo i vás. Když se finanční poradci navzájem očerňují, nemohou se divit, že jsou – černí, a ne křišťálovější než křišťál. Už dávno kdosi řekl: „Jaderná válka nemá vítěze. Jen poražené.“ Měl absolutní pravdu.

Autor je zakladatelem webu Poradci-sobě.cz

Foto: Profimedia.cz