Zlaté časy obchodních center jsou pryč

Obleky postupně ztrácejí neotřesitelnou pozici byznysové uniformy. I ve finančních institucích, advokátních kancelářích a konzultantských firmách se to stále víc hemží lidmi v džínách, polotričku, saku a teniskách. Pro módní značky, které se na tuto klientelu specializují, je to velká výzva. Zvlášť v době, kdy se po první vlně pandemie koronaviru stala z možnosti home office samozřejmost.

„Náš byznys se zásadně změnil a myslím, že se do zajetých kolejí už nikdy nevrátí,“ říká zakladatel módní značky Le Premier Jakub Lohniský v úvodu našeho rozhovoru, na který se spolu scházíme v jedné z karlínských restaurací. Je pěkný slunný den, lidé na ulici chodí bez roušek a obchody jsou otevřené. Kdo ví, na jak dlouho.

Jakub Lohniský

Foto: Dan Hamerník

Narodil se v roce 1982. Vystudoval ekonomii a management na VUT v Brně a marketingovou komunikaci na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Po škole pracoval v médiích a marketingu, specializoval se na public relations a IT. Spoluzaložil agenturu Relative PR a později i módní značku Le Premier.

Kdy jste začal tušit, že kvůli koronaviru půjde do tuhého?

Už koncem února bylo vidět, že je něco špatně. V médiích se strašilo, i když v té době bylo v Evropě teprve pár nakažených. Zákazníci asi znervózněli, návštěvnost obchodů klesla o 20 až 25 procent a tržby začaly jít razantně dolů. Na konci února meziročně poklesly o třicet procent a v prvním březnovém týdnu skoro o padesát. Chvíli jsme si lámali hlavu, jestli nemáme špatné zboží nebo moc vysoké ceny, ale rychle nám došlo, že se děje něco, co nemáme ve vlastních rukou.

Jak jste reagovali?

Sedli jsme si nad tím, spočítali cashflow a řekli si, že to v tržbách musíme udržet nejhůř na polovině loňského roku. Všechno jsme si namodelovali, zvolili strategii, jak budeme dál postupovat. Počítali jsme s tím, že tenhle stav potrvá šest až osm týdnů a pak se všechno začne zase lepšit. Druhý březnový týden šlo nejpdřív všechno podle našeho plánu, ale pak přišla noc z 13. na 14. března a mohli jsme se jít klouzat.

Dalo se na lockdown nějak připravit?

Kolem 10. března se ke mně dostala informace, že se na ministerstvu řeší zavření nákupních center. Myslel jsem, že to bude spíš hoax. Za pár dnů to ale vážně přišlo. A rovnou na dva měsíce. Tahle situace ale jen obnažila dlouhodobý problém s nákupními centry.

Jak to myslíte?

Pokud nepatříte mezi největší nájemníky, tak se k vám chovají arogantně. Vyjednávají jen na základě síly a nátlaku. Na začátku koronakrize se to projevilo ještě víc. Většina obchodních center – a čest výjimkám – nám prostě jen oznámila, že koronavirus je náš problém, že za zavření může stát, tak ať si to řešíme s ním a platíme dál plné nájemné. Postupem času se jejich přístup měnil a nakonec díky programu Covid Nájemné většina dostala rozum a dalo se s nimi domluvit. Některá centra mě nakonec překvapila, najednou se s nimi dá mluvit, jiná se ale vrátila ke starému stylu vyjednávání. Že do obchodních center chodí o desítky procent lidí míň než před koronavirem, jejich majitele nezajímá. Řeči, že jsem v tom všichni spolu, nejsou na místě, teď už jde zase jen o nájmy. S landlordy nebudete nikdy na jedné lodi.

Jiné čtení o módě

Zdroj: Partners media

V mužských i ženských časopisech se často objevují návody, jak se má muž obléknout, aby se stal tím nejvíc atraktivním, úspěšným a vůbec ideálním chlapákem. Anebo tak alespoň vypadal. Čas jako by se v nich zastavil někdy na konci 50. let: Ze všeho nejvíc se v nich doporučují nablýskané kvalitní polobotky a padnoucí sako zapnuté jen na vrchní knoflík.

Jenže svět je jinde, píše Matouš hrdina na Heroine.cz. Čtěte víc:

Sako je uniforma neúspěšných, nový smoking jsou džíny z Lidlu

Takže budete měnit strategii? Zůstanete v obchodních centrech?

Už dřív jsme se seriózně zabývali tím, jestli má smysl v nákupních centrech pokračovat. Smlouvy nám končí za rok a kousek, tak uvidíme, jak se do té doby situace vyvine. Určitě ale budeme vyjednávat jinak než před pěti lety. Navíc si myslím, že nákupáky nečekají extra dobrá léta. Spousta lidí, co byla zvyklá chodit do nich takřka každý den, si za ty dva měsíce zvykla, že to vlastně nepotřebují. Že stačí, když se tam vydají jednou týdně. Zlaté časy nákupních center jsou pryč. Chtít stejné nájemné jako před rokem, kdy byl vrchol konjunktury a všechno vypadlo, že ekonomiku nic nezastaví, je nesmysl.

Je tedy možné, že za dva roky už nebudete v žádném obchodním centru?

Je to dost pravděpodobné. Uvidíme, jaké budou podmínky. Každopádně nechci na nákupáky jenom nadávat. Mít v nich obchod samozřejmě znamená i řadu výhod. Je to v podstatě samostatná marketingová jednotka. Spousta lidí k vám přijde „neplánovaně“, prostě je něco zaujme ve výloze. Nebo vědí, že chtějí nové sako a nerozlišují, jestli jsou v Blažkovi nebo u nás – jdou do obchoďáku a tam si vyberou. Často u toho, kdo je zaujme první.

To není zrovna charakteristika loajálního zákazníka…

Výhoda je v tom, že vám takoví zákazníci udělají tržbu. Pak už záleží na nás, jestli s nimi dokážeme pracovat, nebo ne.

Co nás čeká na podzim?

Když vidím, jak iracionálně se vlády dokážou chovat při nařizování opatření a že bez okolků mění pravidla hry ze dne na den, mám docela strach. Je taky jasné, že vzroste nezaměstnanost – teprve dobíhají výpovědi, které spousta lidí dostala v posledních měsících, a skončí i vládní podpůrné programy. Do toho ještě přijde klasická chřipková sezóna, média zase začnou šířit hysterii, může to být docela divoké. My všichni v retailovém trhu s módou máme od půlky října do Vánoc vydělávat, a když člověk neví, jestli vám nezavřou všechny obchody, není to zrovna příjemná situace. Ustát to s cashflow bude pro mnohé docela výzva.

V dubnovém komentáři ve Forbesu jste byl dost kritický vůči státním opatřením a dosavadní pomoci podnikatelům. Nebojíte se, že si na vás můžou došlápnout úřady? Nebylo by to první „zakleknutí“.

Moc na tyhle věci nevěřím. Nemyslím si, že když někdo přijde s konstruktivní kritikou, tak si na něj stát hned došlápne. Rozhodně nepatřím mezi milovníky současné vlády, ale nemám pocit, že by si se mnou chtěl někdo vyřizovat účty. Jediná reakce byla, že se mi na mobil ozval ministr Havlíček a zajímal se o můj pohled na věc. Bavili jsme se asi dvacet minut a byla to docela pohodová konverzace.

Takže s odstupem několika měsíců už nejste k postupu státu tak kritický?

Pořád trvám na hlavním poselství komentáře, který jsem psal. Když si podnikatel v době krize nedokáže pomoci sám, tak ho stejně žádná státní pomoc nespasí. Stát – co se financí týče – pomohl zřejmě maximálně, jak mohl. Jestli mi něco vadí, tak ta šílená byrokracie a taky „rychlost“ pomoci. Navíc mi nepřijde, že by se dotační peníze rozdělovaly spravedlivě.

Jak moc vám během lockdownu vzrostl online prodej?

Záchrana to nebyla. Online nám z osmdesáti procent generuje leady na prodejny. Jenže když jsou všechny obchody zavřené, máte prostě smůlu. A málokdo si přes internet koupí kravatu, košili, sako nebo boty, když má home office.

Práce z domova bude podle všeho mnohem častější. Jak se s tím chce vypořádat firma, která si zakládá na byznysmódě?

Trh se zásadně změní, uvědomujeme si to. Obleky sice nikdy nezmizí, vždycky budou promoce, plesy a svatby, které by pro nás měly v příštím roce znamenat žně, ale pro byznysovou módu začíná nová éra. Zatímco ještě nedávno měly firmy běžně jen casual fridays, teď už se obleky nosí třeba jen dva dny v týdnu. Trh s pánskou byznysmódou se letos vypařil. Lockdown, práce z domova a teď letní dovolené – od půlky března jedeme v módu, že lidi do kanceláří moc nechodí. A ti, co ano, už nemusí tolik nosit formální oblečení.

Pohoda pátek

Zdroj: Shutterstock

Na konci dvacátého století se začala v korporacích měnit nálada. Nejdřív se začaly povolovat kravaty a později se taky povolilo, že na konci pracovního týdne si zaměstnanci můžou už udělat trochu pohodu a místo byznysových montérek přijít v civilnějším oblečení. Kde se ale casual friday – pohoda pátek vzal? 

Zvyk se do světa šířil z Havaje. Město Honolulu povolilo svým zaměstnancům aby od léta 1947 v letních horkých měsících chodili do práce v havajských košilích. V šedesátých letech majitel jedné místní oděvní firmy dokázal prolobovat aloha pátky – v letních měsících pak mohli v barevných volných košilích chodit do práce aspoň v pátek prakticky všichni. Samozřejmě by to nešlo bez všeobecné podpory, na Havaji jsou na vynález tohohle kousku oblečení hrdí a berou ho tak trochu jako výraz národní identity. Od Havajců se časem naučili dělat si v pátek havaj i ve zbytku Spojených států a později i jinde ve světě.

Jak může s vašimi plány zamávat druhá vlna pandemie?

Musím myslet mnohem dál, ať už přijde druhá nebo třetí vlna. Struktura našeho zboží se změní. Právníků a konzultantů, kteří ročně spotřebují klidně i pět šest obleků, protože je nosí každý den, bude ubývat. Už teď jim nabízíme jiné věci. Džíny na míru, svetry, polotrička, tenisky a saka. To bude nová byznysová uniforma. Jestli se chce někdo dál soustředit jen na obleky, pojede na kulhavém koni.

Troufne si vláda na další lockdown?

Myslím, že ne. Už na to nebude mít peníze. Pokud by se ekonomika celosvětově přidusila jako na jaře, byla by z toho krize, jakou nikdo nepamatuje. Retailoví obchodníci jsou každopádně hodně nervózní. Nedokážu si představit, jak by to vypadalo, kdyby další lockdown přišel před Vánocemi, kdy všechno šlape na nejvyšší obrátky.

Kdekdo teď používá obrat „proinvestovat se z krize“. Není to jen klišé? Existuje vůbec něco takového?

Existuje. Problém je v tom, že situace v našem oboru je hrozně nečitelná. Když byla poslední hospodářská krize, my s módním byznysem začínali. Tehdy bylo alespoň jasné, kde jsou příčiny recese a co se dá čekat dál. Teď nevíme, jestli se za pár týdnů všechno opět nezavře. Můžu investovat do marketingu, seženu nové prostory s lepšími nájmy, začnu expandovat – a stát mi pak ze dne na den řekne, že ruší plesovou sezonu a všechny společenské indoor akce nebo omezí svatby na deset lidí. V takovém případě bych byl nahraný. Kdybych věděl, že nic z toho nepřijde, tak se do investic určitě opřu, ale teď je tu pořád hrozně moc otazníků.

Tenhle stav ale může trvat hodně dlouho. Nebudete zbytečně v defenzivě?

Věřím, že už podzim ukáže směr. Buď se to zase zavře a všichni budeme v háji, nebo se nám podaří koncem roku proplout, abychom se pak zase nadechli a mohli začít normálně podnikat.

Takže není šance, že byste letošní ztrátu ještě dohnali?

Letošek bude pro většinu retailových podnikatelů s módou už jen o tom, aby přežili a ufinancovali nájmy a zaměstnance. Dva měsíce bylo zavřeno, náklady ale nabíhaly dál. Byznysově jsme přišli o duben a květen, za normálních okolností nejsilnější měsíce. Když vám účtem proteče jen třetina peněz, než bylo v plánu, je to problém. Existenční problémy ale budou mít i některé velké značky.

Šance pro vás?

Věřím, že ano. Lidi se asi moc nepoženou pro oblek na míru a dražší módu do firmy, která je v insolvenci a reorganizuje se.

Loni v létě vstoupil do Le Premier jako minoritní investor Tomáš Čupr, nedrbe si teď hlavu?

To se musíte zeptat jeho. Ale věřím, že ne. S Tomášem jsme kamarádi a s dalšími byznysovými plány nám hodně pomáhá. Není to typ hráče, který někam vstoupí a bude koukat, jak si firma vydělává jen na svůj provoz. To není jeho styl. Díváme se, jak z téhle situace můžeme těžit. Určitě nás čekají strukturální změny. Přemýšlíme o tom, jestli nekoupíme jinou značku. A konceptuálně chceme také víc reflektovat, kam se bude posouvat byznysmóda. Uvidíme, co přinese konec roku, třeba se toho všichni zbytečně bojíme.