Jak hoaxy ovlivňují ekonomiku. Fake news položí i fungující byznys

Motivací pro vytváření a rozšiřování hoaxů a dezinformací a škodlivého obsahu je nepřeberně. Vyvolat strach, nejistotu a paniku se může hodit z mocenských či ideologických důvodů, někdo to dělá pro zisk, někdo pro pobavení nad naivitou a hloupostí ostatních. K čemu jinému by ostatně byla na první pohled nesmyslná zpráva o údajném vpravování čipů lidem do nosu při testech na covid?

O možných politických nebo zdravotních dopadech fake news se mluví už dlouho, rizika pro byznys zůstávají spíš stranou pozornosti. Neprávem. Když se dezinformací chopí místo vtipálků skuteční útočníci, může jít o opravdu velké peníze.

Poslední hřebík

Že dobře mířené bludy můžou být ranou z milosti slabým, to v byznysu platilo už před covidem. Jak rychlý a citelný může dopad falešných zpráv být, se v květnu 2019 přesvědčila londýnská Metro Bank. Dezinformace neznámého původu na Twitteru a WhatsAppu přesvědčovaly, že se dostala do finančních problémů, kvůli kterým jí hrozí uzavření poboček a bankrot. Autor falešných zpráv vyzýval majitele účtů k výběru peněz i bezpečnostních schránek, dokud je čas.

BAE Systems

„Lidi, kdo máte účet nebo schránku v Metro Bank, měli byste je okamžitě vybrat.“
Falešná zpráva šířená po WhatsAppu v květnu 2015

Banka koneckonců tou dobou skutečně řešila účetní nesrovnalosti, i proto se našli klienti, kteří hoaxu uvěřili a v některých londýnských pobočkách začali tvořit dlouhé fronty. V důsledku falešných zpráv odepsaly akcie firmy za jediný den 11 procent a klesly na historické minimum. I když se Metro Bank nakonec podařilo dopady hoaxu zažehnat a akcie ztrátu postupně smazaly, k runu na banku nebylo daleko. Navíc šlo jen o dočasné zotavení, Metro Bank svoje služby sice stále poskytuje, hodnota jejích akcií je ale po sérii dalších nepříznivých zpráv o jejím hospodaření skoro osmkrát nižší než před dvěma lety.

Dalším důkazem, že nejzranitelnější vůči falešným zprávám jsou ty firmy, které určitým problémům skutečně čelí, je případ indické e-commerce společnosti Infibeam Avenues. Její akcie se v září 2018 propadly o bezmála 73 procent poté, co se po WhatsAppu začaly šířit nepravdivé zprávy opět o nesrovnalostech v jejím účetnictví. Nešlo ale o první podobně prudký propad cenných papírů Infibeam Avenues – v měsících před incidentem nebyly dvouciferné propady jejich hodnoty ojedinělé.

Koronavirová pandemie kybernetickým incidentům nahrává. „Současné události s sebou nesou i výrazné změny v přístupu firem k problematice IT bezpečnosti. V takové míře se s ní zejména menší organizace můžou potýkat vůbec poprvé,“ říká Patrick Müller ze společnosti Sophos. „Zaměstnanci pracují mimo prostředí firmy, připojují se z domácích sítí a využívají vlastní zařízení a technologie, které často nedisponují potřebnými bezpečnostními prvky.“

Lekce tiché pošty. Mrtvý mírní paniku

Prosinec 1973, ranní bus. „Banka není bezpečné místo,“ dělá si legraci dvojice děvčat ze třetího, která má nastoupit do práce v pobočce banky Toyokawa Shinkin v japonském městě Kozakaj. Měl to být fór o maskovaných lupičích, ale asi nebyl dobře podaný, budoucí zaměstnankyně se večer ptá příbuzných, jestli je s bankou všecko OK a jestli není v ohrožení. Tamtamy začaly dunět.

Do pěti dní přišly velké výběry peněz a další den už se ve městě „vědělo“, že nějaký bankéř zmizel s pěti miliardami jenů, šéf banky spáchal sebevraždu, že policie banku vyšetřuje a že nepůjde vybrat víc než deset tisíc jenů… Sedmý den se s podporou Bank of Japan, mohutné plakátové kampaně a vystoupení „mrtvého“ šéfa banky podařilo paniku zklidnit a banku zachránit.

Hoaxy byly vždycky, mění se jen rozsah a dosah. V globalizovaném světě snadno můžou být globální. Otázka ale je, jestli dnešní řádově větší laviny jde vůbec zastavit, případně jak.

Zdroj: JapaneseClass.jp

Run: během jediného dne vyplácí malá regionální banka zhruba pěti tisícům lidí přibližně půldruhé miliardy jenů. Což vlastně není závratné číslo, v té době to bylo asi 5,5 milionu dolarů, ale —

Radši se připravit

Ačkoli většina hoaxů, které zasahují hospodaření firem či ceny jejich akcií, přichází zvenku, existují i jiná nebezpečná schémata. Prosincová studie Davida Parsonse z University of Tennessee Dopad fake news na hodnotu společnosti na příkladech Tesly a Galena Biopharma znovu poukázala na vlastně banální fakt, že falešné zprávy můžou pocházet i zevnitř podniku.

Farmaceutická společnost Galena Biopharma platila v letech 2013 a 2014 téměř půl milionu dolarů měsíčně za zdánlivě nezávislé analýzy, které vylepšovaly pohled na její hospodaření. Články založené na přikrášlených údajích pak vycházely i v renomovaných médiích, jako byly například Forbes nebo Motley Fool, a tak netrvalo dlouho a akcie začaly zpevňovat. Za pouhé čtyři měsíce vystoupaly během podzimu 2013 na téměř čtyřnásobek. Právě v tu chvíli se generální ředitel firmy rozhodl s výrazným ziskem prodat svůj podíl. O další tři měsíce později byly cenné papíry zpět na původní hodnotě a dál klesaly. Co se ukázalo být z krátkodobého hlediska efektivní strategií, bylo z dlouhodobého hlediska destruktivní.

Vyšetřování americké Komise pro kontrolu cenných papírů a následné tresty srazily cenu akcií na zlomek toho, kde byla na přelomu let 2013 a 2014. Případ navíc vrhl světlo na další farmaceutické a biotechnologické firmy, které používaly při propagování svých akcií podobné praktiky.

Tohle si farmabyznys za rámeček nedá

Zdroj: Shutterstock

Farmaceutické společnosti čelí v době pandemie většímu množství dezinformačního šumu než obvykle. Angažovaní odpůrci očkování se zaměřili zejména na společnosti Pfizer, BioNTech a Moderna, o kterých se během závodu k vakcíně psalo nejvíc. Četnost těchto hoaxů nepřekvapivě vzrostla zejména v listopadu před dokončením testů. Světová zdravotnická organizace WHO proto vyzvala provozovatele sociálních sítí, aby zavádějící až lživé informace o očkování na svých portálech aktivněji vyhledávaly a upozorňovaly na ně.

S Komisí pro kontrolu cenných papírů má bohaté zkušenosti i Elon Musk. Den před zahájením největšího světového veletrhu spotřební elektroniky CES 2019 se začalo na sociální síti Twitter šířit video údajně zachycující autonomní vůz Tesla při kolizi s reklamním robotem. Titulky jako Samořiditelný vůz Tesly zabil robota na sebe nenechaly čekat dlouho a podobně rychle reagovaly ceny akcií – šlo o pohyb v řádu desítek miliard dolarů. Způsobil ho, jak jinak, hoax.

Ztrátu se Tesle podařilo smazat ještě během téhož obchodního dne i díky tomu, jak rychle a jednoznačně dokázala, že šlo o podvrh. Jednoznačně se ale ukázalo, jak důležité je, aby firmy byly na hrozbu šíření fake news o svých produktech nebo o nich samotných připravené. Základním opatřením je trvalá přítomnost na sociálních sítích a jejich monitorování. V krizi pomůžou předem připravené scénáře krizové komunikace a pokročilá datová analytika, která dokáže obratem podat informaci o tom, jak je útok rozsáhlý a intenzivní.

Uvěří i vysokoškolák

Odolnost proti hoaxům se ale dá posilovat i na straně těch, kteří falešné zprávy přebírají a šíří dál, mnohdy v dobré víře. V případě médií je řešení nasnadě: základem je kvalitní editorský tým a dobře nastavené procesy získávání, ověřování a zveřejňování informací. Ani to ale nemusí být vždycky dostatečná pojistka. V listopadu 2016 se o tom přesvědčila zpravodajská agentura Bloomberg, obecně vnímaná jako etalon spolehlivosti. Na základě falešné tiskové zprávy informovala o tom, že francouzská stavební firma Vinci propustila svého finančního ředitele a chystá revizi účetnictví za rok 2015 a první polovinu roku 2016 poté, co se prý ve finančních dokumentech objevily chyby v řádech miliard eur.

Reakce trhů byla nemilosrdná, akcie Vinci v jednu chvíli ztrácely až 19 procent, což znamenalo propad tržní hodnoty firmy o šest miliard eur. Agentura Bloomberg se hájila tím, že tisková zpráva byla od té pravé k nerozeznání. Přesto jí francouzské úřady na konci roku 2019 udělily pokutu ve výši pěti milionů eur.

Za tebou, prase s kamerou

Šíření hoaxů neboli poplašných zpráv je v Česku trestné podle § 357 odst. 2 trestního zákoníku. Například v lednu 2020 dostal roční podmínku muž, který o rok dřív poslal policistům fotku pumy staženou z internetu s tím, že zvíře zahlédl nedaleko obce Zdounky na Kroměřížsku.

Zdroj: Shutterstock

Na sociálních médiích ale editoři nejsou a redakční pravidla neplatí. Každý může v rámci podmínek platformy sdílet, co uzná za vhodné. Podle dat portálu Statista ostatně věří nyní v Česku tradičním zpravodajským médiím jen třetina obyvatel, což zemi řadí ke světovému podprůměru, a značná část populace nemá o zpravodajství zájem vůbec.

Není divu, že Češi často věří i několik let starým fake news, jak ukázal test společnosti T-Mobile provedený v prvních třech únorových týdnech loňského roku na Facebooku. Svoji schopnost odlišit realitu od fikce si v něm vyzkoušelo dvacet tisíc lidí, kteří měli za úkol posoudit krátké novinové články či úryvky e-mailů. Mezi reálné zprávy jim testeři přimíchávali hoaxy a fake news už roky kolující českým veřejným prostorem. Podle očekávání se ukázalo, že nejčastěji na falešné zprávy skočí senioři s nižším vzděláním a děti a že nejlíp dezinformacím odolávají vysokoškoláci v produktivním věku z velkých měst. Rozdíly mezi skupinami ale překvapivě nejsou velké: senioři nad 65 let odpověděli správně v průměru na 8,7 otázky ze 12, vysokoškoláci mezi 35 a 44 lety měli průměrné skóre 9,4.

Hrozivější než klima

Na rostoucí obavy firem z dopadů možných falešných zpráv šířených na sociálních sítích ukázal celosvětový průzkum poradenské společnosti Kroll. Mezi největšími hrozbami, kterým dotazovaní manažeři přikládali s výhledem na pět let dopředu největší význam, se manipulace trhu skrze fake news umístila výš než hrozba války nebo klimatické krize. Meziročně tato obava nejvíc posílila u firem z oblasti Blízkého východu a z Indie.

Zdroj: Global Fraud and Risk Report 2019/20, Kroll

Koronavirová pandemie tabulku největších rizik vnímaných firmami bezesporu přepíše. S ohledem na to, jak rychle a intenzivně se šíří hoaxy se zdravotní tematikou, se ale dá očekávat, že se falešných zpráv budou lídři globálních firem bát i nadále.

Česká republika v tomto ohledu zůstává trochu stranou. Asi nejznámějším hoaxem, který by se dal alespoň vzdáleně spojit s byznysovými dopady, jsou už řadu let šířené báchorky o únosech dětí v obchodních domech. Nejde ovšem o specificky českou falešnou zprávu, ale o městskou legendu, na kterou lze narazit v různých variacích i v zahraničí.

O to zranitelnější ale české firmy můžou být, pokud by se v domácím prostředí skutečně objevil útočník s podobně sofistikovanými metodami, jakými se nechala ve Francii ošálit agentura Bloomberg v případu stavební firmy Vinci.