Bez inovací si zákazníky neudržíte. Jak zajistit, aby neutekli ke konkurenci

Dnes se blíže podíváme na situaci, kdy už firma svůj produkt uvedla na trh. Předpokládejme, že se skutečně jednalo o úžasný nápad, který odhalil mezeru na trhu a zaujal velké množství zákazníků. Podniku se daří, zákazníci přibývají a tržby rostou. Ale co dál?

Docela jednoduše popisuje vývoj na trhu životní cyklus produktu. Po fázi vývoje, která je velmi finančně náročná, vyžaduje investice a spoustu úsilí, přichází ono uvedení na trh. Produkt se konečně dostává k zákazníkovi, začíná generovat tržby a pomalu se zvyšuje zisk. Ten ale zatím nepokryje úplně všechny náklady.

Pokud podnik překoná toto velmi rizikové období, někdy označované jako „údolí smrti“, dostává se postupně do zisku. A nastává růst.

Cesta k úspěchu

Ve fázi růstu tržby rostou, zisk také, na poradách se prezentují samé optimistické výhledy, pěkná čísla a sluncem zalitá budoucnost. Všichni se navzájem chválí, rozdávají se odměny, o podnik se zajímají investoři a management uvažuje o přijímání nových zaměstnanců, rozšiřování výroby a expanzi do zahraničí. Podnik je ve fázi růstu.

Má to ovšem drobný háček – úspěchu si všímají i konkurenti. A začínají nabízet napodobeniny nebo alternativní produkty. Stávající zákazníci jsou čím dál náročnější a noví už nepřibývají tak rychle. Někteří dokonce odcházejí ke konkurenci za lepší cenou nebo novým zážitkem.

Už nestačí nabídnout základní produkt, který řeší hlavní problém. Zákazníci chtějí nové funkce, lepší servis, příjemnější používání, zajímavý design a také atraktivnější cenu.

I když tak tržby ještě rostou, prosadit se s původním produktem je stále náročnější. Zvyšují se náklady na marketing, zákazníky je potřeba zaujmout slevami a doplňkovými službami, a to stojí peníze. Zisky proto zdaleka nejsou takové jako ve fázi růstu a podnik se dostává do fáze zralosti.

Zákazníci pak postupně ztrácí zájem, protože na trhu jsou zajímavější alternativy. Důležitou otázkou je, kam zákazník odchází, když už původní produkt není dostatečně atraktivní.

Kam se ztratila Nokia

Teď je rozhodně na místě připomenout si osud finské společnosti Nokia. Ta byla svého času největším výrobcem a prodejcem mobilních telefonů. Se zdánlivě neotřesitelnou pozicí jedničky. Její konkurenti pokrývali jen zlomek trhu a vypadalo to, že se na tom nemůže nic změnit.

Problém byl v tom, že konkurence se s tím nesmířila. Ostatní výrobci mobilů inovovali, přicházeli s novými technologiemi, zajímavým designem a vyšším výkonem. Nokia mezitím spíš přešlapovala na místě a těžila z úspěchů dosažených v minulosti.

Netrvalo dlouho a Nokia neměla svým zákazníkům co nabídnout. A ti? Šli prostě pryč.

Prodeje společnosti se propadly natolik, že svou divizi mobilních telefonů nakonec v roce 2014 prodala americkému Microsoftu. Po zhruba dvouletém neúspěšném tažení pak byla odprodána zpět do Finska společnosti HMD Global, která se firmu, respektive značku samotnou, snaží reinkarnovat prakticky jen na vlně nostalgie: nabídkou inovovaných legendárních modelů Nokia.

Dopad inovací na růst byznysu

Jak tedy dosáhnout toho, aby zákazníci neodešli, když se dostane původní produkt do fáze úpadku? Odpovědí jsou inovace. To ale znamená, že už když dosáhneme zralosti s jedním produktem, musíme mít připravenou jeho inovaci nebo už zavádět na trh nový produkt, jinak zákazníky přeberou schopnější konkurenti.

Vývoj nového produktu je samozřejmě náročný proces a nové podniky často nemají finanční kapacity chrlit jeden produkt za druhým. Ale inovace stávajícího produktu jsou mnohem jednodušší a často stejně účinné. Vidíme to třeba na faceliftech automobilů nebo nových funkcích mobilních aplikací.

Už tedy víme, že pokud podnik neinovuje (ať už ve formě vylepšování stávajícího produktu nebo vývojem nových produktů), postupně ztratí zákazníky a v krajním případě zanikne. A jak na to? Pro začátek je vhodné dodržovat několik jednoduchých pravidel:

• Nenechte se ukonejšit první výhrou – oslavit úspěch je potřeba, ale důležitější je vyhodnotit výsledky, poučit se z nich a posouvat byznys kupředu.
• Neustále sbírejte zpětnou vazbu od zákazníků a vyhodnocujte jejich potřeby a spokojenost – není nic horšího, než plýtvat penězi a energií na inovace, o které nikdo nestojí (takže za ně nikdo nezaplatí).
• Plánujte inovace – dobrý plán inovací umožňuje udržet zákazníky a současně správně načasovat uvedení nového produktu, aby nedocházelo zbytečně k „internímu kanibalismu“, kdy si produkty v rámci jednoho podniku přetahují zákazníky.
• Inovujte produkty i sebe samotné – inovace by měly procházet celým podnikem a nemusí se týkat jen produktů, inovovat musíte i výrobní postupy, logistické procesy nebo marketing. Klíčovou roli hrají v inovacích procesů motivovaní a spokojení zaměstnanci.
• Sledujte konkurenci – je to důležitý zdroj inspirace a nových nápadů.

Kam dál? Podnikavé Česko na Finmagu:

• Klapkové impérium pohádkově roste. ABO valve vyhlíží svou první miliardu
• Jak přilákat mladé? Slušně je zaplaťte a buďte přátelští, radí nový průzkum
• Dítě není překážkou. Byznys lze dělat i od kočárků, dokazují mladé podnikatelky
• Česká whisky z Hané. Palírna Tōsh oživuje dílo komunistických potentátů
• Vyberete si fitko, nebo vyšší mzdu? Zlatý věk firemních benefitů končí