Zelená ropa a cigarety pro matky. Jak firmy „bělí“ svou pověst

Zavítáte-li na nějakou významnou univerzitu zejména v anglosaském světě, často uvidíte koleje, jídelny či křídla budov pojmenované po nějakém hodném mecenáši. Podobně se svými donory v zahraničí i u nás chlubí nemocnice, muzea či organizace na ochranu přírody.

V televizi vídáme šéfy velkých firem jednající s politiky o pomoci společnosti a reklamy, kde firemní nadace pomáhají při řešení společenských a někdy i celoplanetárních problémů. Chrání zvířata, jsou pro „zelenou“ planetu a energii, podporují boj proti rakovině a platí vědce zkoumající společensky důležitá témata.

Přitom je někdy dost těžké odlišit, kdy jde o skutečnou snahu něčemu pomoci a kdy je to snaha zlepšit svoji image zveličováním bohulibého úsilí, které jde ale mimo hlavní činnost takové firmy. Případně kdy za takovou reklamou a sponzorstvím je snaha využít mezery ve vědeckém poznání pro zakrytí nepříjemné pravdy, a kdy je to dokonce jen snaha dodat seriózní punc podivnému původu svých peněz.

Ochrana kalifornského modráska vyšla na pět tisíc dolarů ročně, zatímco natočení televizní reklamy o tom stálo 200 tisíc dolarů.

Zelená ropa a motýli

Tak například televizní stanice byly celá léta zaplaveny reklamami na ropnou společnost BP, která se chlubila svojí prací na obnovitelných zdrojích energie, a v reklamě už nebylo jméno společnosti vysvětlováno jako British Petroleum (něco jako britský benzin či spíš britská ropa), ale byl tu slogan Beyond Petroleum (tedy překonáváme ropu). I když neropné a neplynové aktivity společnosti tvořily jen malý zlomek její činnosti a příliš nerostly.

Byl to důsledek snahy tehdejšího šéfa, vizionáře a zároveň zcela nesamostatného maminčina mazánka lorda Johna Brownea přelakovat BP na „zeleno“, aby se od firmy neodtahovali zákazníci, stále víc dbající na ekologii. Do praxe to pak celé v roce 2000 uvedla agentura Ogilvy & Mather, která vytvořila reklamní kampaň za tehdy astronomických 200 milionů dolarů (tehdy 3,82 miliardy korun).

Zpětně je těžké posoudit, zda šlo opravdu o klasický greenwashing neboli přetření fasády neekologické firmy na zeleno a získání větší přízně ekologicky uvědomělých zákazníků, či zda to byl jen nepovedený záměr. Každopádně lord Browne vyhlašoval, že BP skončí v roce 2030 s vyhledáváním nových nalezišť ropy a plynu a že budoucnost je mimo jiné v obnovitelných zdrojích, a zřejmě si to i myslel. V tisku, včetně známých ekonomických novin Financial Times, o jeho zelené transformaci vycházely oslavné články. Nakonec Browne v roce 2007 odešel z místa generálního ředitele BP z osobních důvodů.

K jeho rezignaci přispělo i to, že prosazoval úspory v bezpečnostních opatřeních, což údajně mělo vést k několika haváriím. Browneho úsporám byl přičítán i podíl na havárii ropné plošiny Deepwater Horizon, která způsobila historicky největší únik ropy do moře. Došlo k ní ale až několik let po Browneho odchodu z čela BP.

Po jeho odchodu sice zůstal koncern u jím zavedeného zeleného loga, ale opustil plány na omezení těžby ropy. Naopak neustále vyhledává nová naleziště. Pokud jde o ochranu přírody a klimatu, firma si v roce 2020 znovu stanovila ambiciózní cíle včetně toho být v roce 2050 uhlíkově neutrální společností. Ekologičtí aktivisté ovšem mají pochyby, zda to dokáže, jestli to není málo, a obviňují ji opět z greenwashingu.

Mnohem jasnější příklad greenwashingu je ale energetická firma Chevron, jedna ze společností vzniklých ze slavné Standard Oil, která má hlavní sídlo ve Spojených státech. Ta si v polovině 80. let začala v obavě z obratu veřejného mínění proti naftařům platit v USA nákladné televizní reklamy, které měly ukázat, že se chová k životnímu prostředí vzorně.

Kampaň s názvem „People Do“ stála podle různých odhadů pět až deset milionů dolarů (107 až 213 milionů Kč) ročně a měla rozptýlit obavy veřejnosti týkající se znečišťování životního prostředí při těžbě ropy. Firma se chlubila záchranou mořských želv, ochranou medvědů a motýlích rezervací. Kampaň na veřejnost zapůsobila a v roce 1990 získala cenu Effie za nejefektivnější reklamu udělovanou Americkou marketingovou asociací.

Jenže pak vyplula na povrch fakta a právě tahle kampaň se stala příkladem klasického greenwashingu citovaného od té doby v mnoha studiích. Chevronu to celé spíš uškodilo. Ukázalo se, že na zmíněné projekty vynakládá nevelké peníze, malé v poměru ke svému rozpočtu, a dokonce i v poměru k tomu, kolik stála reklamní kampaň.

Například ochrana endemického kalifornského modráska vyšla firmu na pět tisíc dolarů (107 tisíc Kč) ročně, zatímco natočení televizní reklamy o tom stálo asi 200 tisíc dolarů (asi 4,3 milionu Kč). Navíc částí své ochranářské činnosti Chevron jen naplňoval požadavky zákona a rozhodně se nezmiňoval o příkladech, kdy životní prostředí svojí činností naopak poškodil. Nehledě na to, že se ukázalo, že reklamy používali lobbisté Chevronu jako argument, proč by neměl stát regulovat ochranu přírody, když se jí přece ropné společnosti věnují dobrovolně.

V roce 1956 se třeba objevila reklama firmy Philip Morris fakticky doporučující kouření matkám malých dětí.

Dokažte mi, že to škodí

Někdy jen reklama s obrázky nestačí. Pokus o změnu veřejného mínění je třeba postavit na vědě a vědcích, kteří potvrdí, že činnost firmy nikomu neškodí, nebo dokonce všem prospívá. Teprve pak následuje reklama a štědré dary organizacím chránícím životní prostředí či kulturním institucím. A když věda tvrdí, že firma škodí a nelze s tím nic dělat, je třeba tohle tvrzení zpochybnit. Sama společnost se přitom může prezentovat v pozitivním světle jako zástupce pochybovačů, požitkářů nebo zkrátka těch, co se chtějí svobodně vyjádřit.

Nike

Velké značky pod tlakem mileniálů. Brand aktivismus stále víc sílí

Aktivismus značek se někdy rovnou odvážně spojuje s novou fází kapitalismu. Hranice mezi bojem za všeobecné blaho a úsilím o zisk se v ní stále více rozmazává. Skutečnost je trochu složitější, nicméně „korporátní aktivismus“ je symbolem doby, píše Petr Vidomus.

Nejznámějším příkladem jsou tabákové společnosti, které kdysi tvrdily, že kouření je zdravé. Nebylo to prokázáno, ale na zákazníky to působilo. V roce 1956 se třeba objevila reklama firmy Philip Morris fakticky doporučující kouření matkám malých dětí. Přitom nejpozději od roku 1950 byla prokázána spojitost mezi rakovinou plic a srdečními chorobami a kouřením. A tato zjištění se čím dál tím víc dostávala na veřejnost.

Tabákové firmy si k tomu založily speciální „vědecké“ instituty a lobbistické organizace, jakou byl Tobacco Institute, a najaly si například tehdy známého novináře Darrella Huffa, autora v 50. a 60. letech populární knihy Jak lhát statistikou, ve které popisoval různé statistické triky a manipulace a která se při výuce statistiky na některých vysokých školách používá dodnes. Huff využil svých zkušeností a tvrdil, že mezi rakovinou a kouřením není příčinná souvislost, jen korelace. Stejně jako není kauzalita mezi zvýšeným počtem čápů a počtem porodů v některých oblastech USA.

Tabákové společnosti se taky snažily vylepšit svůj obraz na veřejnosti financováním různých lékařských výzkumů a třeba muzeí, což dělají do určité míry dodnes. Například společnost Japan Tobacco International, která vlastní, kromě jiných, značku Camel, pomohla získat slavnému Britskému muzeu stovky nových exponátů.

Podobnou taktiku pak uplatnily i některé ropné firmy, které se snaží zpochybnit souvislost mezi činností člověka a globálním oteplováním. Vedení velkých energetických koncernů bylo o skleníkovém efektu způsobeném spalováním fosilních paliv a možném globálním oteplování informováno důkladněji a – pokud jde o následky – i dřív než veřejnost. Není to nic překvapivého, velké firmy a jejich profesní organizace se důkladně zabývají aspekty svého byznysu a těžaři nejsou výjimkou.

První varování přišlo v listopadu 1959 v New Yorku na sympoziu organizovaném American Petroleum Institute, lobbistickou organizací ropného průmyslu, a Columbia Graduate School of Business u příležitosti stého výročí amerického ropného průmyslu. Americký fyzik Edward Teller, otec vodíkové bomby, ve své přednášce ukázal, že ze spalování fosilních paliv vzniká oxid uhličitý (a ten způsobuje skleníkový efekt a tím zahřívání planety) a že může být pro lidstvo problémem.

American Petroleum Institute si o několik let později zadal u renomované vědecké instituce Stanford Research výzkum o znečištění atmosféry. Výsledkem byla studie z roku 1968 uvádějící, že rostoucí produkce oxidu uhličitého z fosilních paliv může „potenciálně způsobit celosvětovou škodu na životním prostředí“, a doporučení „vytvořit systém, který dostane produkci CO₂ pod kontrolu“. Podobné výsledky, i s popisy nepříznivých dopadů oteplování, pak přinesly i další studie včetně těch, které vznikly v ropných společnostech, jako jsou Shell nebo Mobil.

Studie skončily v šuplíku. Zlom nastal v roce 1989, když britská premiérka Margaret Thatcherová o globálním oteplování mluvila v OSN. Ropné společnosti se začaly obávat o budoucnost svého byznysu. Manažer obří naftařské firmy Exxon Duane LeVine tehdy představil vedení společnosti plán, který měl u veřejnosti vyvolat pochyby o klimatické změně.

Exxon a některé další těžařské i třeba automobilové společnosti pak investovaly miliony dolarů do institucí zpochybňujících skleníkový efekt a globální oteplování či alespoň jejich souvislost s lidskou činností. Nejznámější z nich byla lobbistická organizace Globální klimatická koalice, která se nakonec se svým bojem proti ochraně klimatu stala pro firmy přítěží a v roce 2001 zanikla. Nicméně na dlouhou dobu se podařilo zpochybnit lidmi způsobenou změnu klimatu i nutnost boje proti ní.

Členové Sacklerovy rodiny přitom darovali významným muzeím a galeriím stovky milionů dolarů a tím zlepšovali pověst firmy.

Předepiš to!

Podobnou taktiku studií zpochybňujících jiná vědecká zjištění převzali později američtí výrobci silných léků proti bolesti, syntetických opioidů. Ti zpochybňovali, že si na ně lze vytvořit závislost, a snažili se ukázat vhodnost jejich používání i pro jiné než na začátku schválené diagnózy. Zkrátka omezit jejich regulaci a rozšířit užívání a tím i prodej. Přitom na předávkování opioidy zemřelo v USA od roku 1990 zhruba 760 tisíc Američanů a od roku 2018 dvě ze tří úmrtí byla zaviněna léky na předpis.

Shutterstock

Za Rusko, za piškoty, za Babiše. Jak zákazníci trestají firmy bojkotem

A ještě jeden tip od Petra Vidomuse. Bojkotem zboží hrozí na sociálních sítích kde kdo. Ty úspěšné od záplavy zapomenutých odlišuje hlavně organizace, jasný cíl a dobrá práce s médii. Několik takových se už (ne)povedlo i v Česku.

Zároveň byly tyto firmy mistry ještě v dalším oboru vylepšování reputace. Sponzorovaly stejně jako tabákové a ropné firmy galerie, muzea či výzkumné ústavy. Zejména rodina Sacklerů, která vlastnila společnost Purdue Pharma, vyrábějící lék proti bolesti OxyContin. Ten, jak firma přiznala, byl vysoce návykový a společnost platila lékařům, aby ho co nejvíc předepisovali.

Purdue Pharma nakonec musela zaplatit obří pokuty a mimosoudní vyrovnání a v roce 2019 vyhlásila bankrot a požádala o ochranu před věřiteli. Firma by se měla změnit na veřejně prospěšnou společnost pomáhající těm, kteří byli či jsou závislí na opioidech, a jejich rodinám a výroba léků proti bolesti měla přejít na stát. Proces reorganizace ale stále trvá, mimo jiné i proto, že členové rodiny Sacklerů se chtěli vyhnout právní a finanční odpovědnosti.

Členové Sacklerovy rodiny přitom darovali významným muzeím a galeriím stovky milionů dolarů a tím zlepšovali pověst firmy. A taky se na to odvolávali, když se jich zvědaví novináři ptali na OxyContin, a argumentovali tím i při vyšetřování. Mezi obdarovanými byl například pařížský Louvre, londýnská galerie Tate Modern či Metropolitní muzeum v New Yorku, ale i třeba Metropolitní opera.

Po pádu Purdue Pharma a tlaku veřejnosti nakonec zmizel třeba název Sacklerovo křídlo v Metropolitním muzeu a ze Sacklerova institutu postgraduálního vzdělávání v biomedicíně na Newyorské univerzitě se stal Vilcekův institut postgraduálního vzdělávání v biomedicíně.

V Londýně sídlí či sídlily nejlepší firmy na vylepšování reputace a získávání podpory ve veřejném mínění. Třeba Cambridge Analytica.

Vyčistěte prezidenta

Na vylepšování reputace tak sázejí i podnikatelé. Zvlášť se o něj donedávna zajímali Rusové žijící na Západě a zejména ti bydlící v Londýně. Příkladem může být Vjačeslav Moše Kantor, ruský miliardář, který vydělal jmění na výrobě umělých hnojiv a na nějž byly letos uvaleny sankce kvůli jeho těsnému spojení s režimem ruského prezidenta Vladimira Putina. Kantor daroval peníze Nemocnici krále Edwarda VII., kde se léčí britská královská rodina, charitě současného krále Karla a sponzoroval školy a muzea.

V Londýně navíc sídlí či sídlily nejlepší firmy na vylepšování reputace a získávání podpory ve veřejném mínění. Příkladem může být PR agentura Bell Pottinger, pracující i pro různé diktátory, či poradenská společnost Cambridge Analytica, která na internetu pomáhala ovlivnit třeba britské veřejné mínění ve prospěch odchodu Velké Británie z EU. Nabízejí široké spektrum služeb, od poradenství o vystupování na veřejnosti přes to, kam posílat dary na charitu, až po rozsáhlé operace mající ovlivnit smýšlení celých skupin lidí. A expandují i do politiky.

Zajímavým příkladem, kam až může takové vylepšování reputace dojít, je Ferdinand „Bongbong“ Marcos. Jeho otcem byl filipínský diktátor Ferdinand Marcos, který proslul spolu se svou ženou rozkrádáním státních fondů a také tím, že za jím vyhlášeného výjimečného stavu v letech 1972–1981 bezpečnostní složky zavraždily 30 tisíc lidí, 70 tisíc mučily a desetitisíce „zmizely“. Psalo se o tom dokonce ve filipínských učebnicích.

Jenže tohle potřeboval „Bongbong“, který se chtěl stát filipínským prezidentem, změnit. Vzhledem k tomu, že na Filipínách je hojně rozšířené používání sociálních sítí a zejména Facebooku, najal si k tomu podle informací internetového serveru Rappler v roce 2015 firmu Cambridge Analytica.

Na internetu se pak vynořily zprávy o tom, že to sice občas Marcos starší přehnal, ale v podstatě šlo o správnou politiku zastávající se národních zájmů, že bohatství Marcosů pocházelo nikoliv z rozkradení státu, ale z dědictví, protože jde o příbuzné dynastie předkoloniálních vládců, či že většinu peněz Marcos rozdal lidu. Jeho tým zveřejňoval zprávy, kolik dal chudým, Marcos obdaroval několik charit a sám jich celou řadu vytvořil. Vloni se stal Marcos mladší filipínským prezidentem.

Líbilo? I tenhle článek jste si mohli přečíst s předstihem v tištěném magazínu Finmag. Myslete na nás, až zas půjdete kolem trafiky.

Kam dál? Marek Hudema na Finmagu:

• Vracet knížky jako flašky od piva. Sázka na změnu Knihobotu vyšl
• Čínská ekonomika trpí, dál ji decimuje covid. Dosáhne ještě někdy dominance?
• Hudba žádný komunismus neprovozuje, říkají organizátoři festivalu
• Netflix mluveného slova. Byznys s audioknihami změnil až vstup do Česka
• Statistika je mocná věc. Jak číst čísla a nenaletět manipulaci?

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag