Geniální tah, nebo známka problémů? Tesla zlevňuje na úroveň škodovek

Vojtěch  Dobeš
Vojtěch Dobeš | 18. 1. 2023 | 9 komentářů | 13 221
analýzaautomobilismusautomobilový průmyslelektromobilitaElon Musknázor

Tesla zlevnila některé modely až o 20 procent. Znamená to, že její automobilová revoluce nabírá nové obrátky, nebo naopak končí? A budou akcie následovat ceny aut?

Geniální tah, nebo známka problémů? Tesla zlevňuje na úroveň škodovek

Muskova Tesla zlevňuje automobily. Jde o strategický tah, nebo má automobilka problémy? (ilustrační foto)

Zdroj: kovop / Shutterstock.com

Pokud jste v poslední době přemýšleli o nákupu nového elektromobilu, dost možná ve vás minulý týden vyvolal nadšení. Díky celosvětovému zlevnění modelů Tesla si dnes můžete na českém trhu koupit základní Model 3 za 1 099 990 Kč a, co je možná ještě důležitější, rodinné SUV za 1 159 990 Kč. Tesla se tak rázem stala levnější alternativou například ke Škodě Enyaq. 

Co to ale ve skutečnosti znamená? Takový krok je ze strany Tesly po dlouhé době něčím, co mění hru na trhu osobních elektromobilů. Ne tak moc, jako když s Modelem 3 představila jediné elektroauto s plnohodnotně použitelným dojezdem a cenovkou pod milion, ale přece jen dost.

O Modelu 3 teď můžou směle uvažovat lidé, kteří dosud přemýšleli o lepších verzích Octavie. A potenciální majitelé Kodiaqů či Enyaqů mají Model Y jako realistickou alternativu.

Drastické zlevnění vašeho produktu je málokdy známkou toho, že se vám daří.

Fanoušci versus skeptici

Samozřejmě existují – jako obvykle – dvě vysvětlení. Jedno z nich je „fanouškovské“ a druhé „skeptické“. V případě Tesly je totiž situace celosvětově podobná jako u Škodovky a českého trhu: má spoustu nekritických fanoušků a možná ještě víc až zbytečně útočných kritiků. Každá strana pak samozřejmě přijde se svým vysvětlením toho, co právě firma Elona Muska udělala.

Tesla vs. Škoda

Před zlevněním jste nejlevnější Model Y pořídili za milion a půl, což odpovídalo Enyaqu nejen s větší 80kWh baterií (která překonává dojezd základního Modelu Y téměř o sto kilometrů), ale i se spoustou výbavy navíc.

Dnes je základní Model Y s dojezdem 455 km o 20 tisíc levnější než Enyaq 60 s dojezdem 396 km. A pokud si u obou aut připlatíte za větší baterku, dostanete u Škodovky 543 km za 1 304 900 Kč a u Tesly 533 km za 1 349 990 Kč. Tesla je přitom také rychlejší, má v základu víc výbavy a přece jen větší „prestiž značky“.

Začněme tím fanouškovským. Tesla zkrátka umí vyrábět auta nejlíp na světě a proto je také vyrábí nejlevněji – a má na nich takovou marži, že si je může dovolit výrazně zlevnit a přesto stále královsky vydělávat. Proto je také nejhodnotnější automobilkou na světě...

To je sice hezká představa, ale poněkud neladí s načasováním na dobu problémů kolem Twitteru. A zejména s faktem, že se zdá, že Tesla poprvé ve své historii nedokáže prodat všechna auta, která vyrobí. Proto se přesuňme k té skeptické verzi. Zatím se totiž zdá, že dává větší smysl.

Drastické zlevnění vašeho produktu je málokdy známkou toho, že se vám daří. Většinou je to naopak: že onen produkt už není tak výjimečný, jak býval, a musí o poptávku začít bojovat tradičními metodami. Včetně ceny. A to by se v případě Tesly dalo „svést“ na ony Muskovy problémy s Twitterem.

Ten typ lidí, kteří kupují velkou část těchto aut – obvykle spíš mladí, liberální a progresivní, vzdělaní a poměrně bohatí – není zrovna cílovou skupinou, která by dobře reagovala na cirkus, který Musk předvádí na Twitteru. Může jim vadit jeho podpora některých ultrapravicových postav – ať už je zdánlivá, nebo skutečná –, může jim vadit, že Elon vypadá, že netuší, co právě dělá, a může jim vadit, jak se chová k zaměstnancům, protože zaměstnanci Twitteru a zákazníci Tesly jsou si často podobní.

Hodně analytiků tím samozřejmě vysvětluje nejen propad prodejů a následně cen automobilů Tesla, ale i pád hodnoty jejích akcií. Ale existuje ještě jiná teorie. Pád obojího nemusí být způsoben tím, že Elonovy „opičárny“ ceny srazily pod jejich obvyklou hodnotu. Může jít i o návrat do přirozeného stavu věcí – nebo dokonce jen jeho začátek.

Auta přitom nejsou telefony, jejich výrobu nemůžete tak snadno naškálovat o řád.

Auta nejsou telefony

Největší rozdíl mezi Teslou před pár lety a Teslou dnes není to, že Musk občas něco vyvede a jako každý génius má i prvky šílence. O tom, že může následovat jiné slavné zakladatele automobilek, už jsem psal před dvěma lety.

Tehdy jsem (zatím správně) odhadoval, že se Tesla na tržní kapitalizaci 800 miliard dolarů (17,7 bilionu korun) neudrží, a také že ji může zabít Muskovo vymýšlení nesmyslů. Ale především to, že aby byla největší automobilkou na světě, musela by projít gigantickým růstem.

Vývoj hodnoty akcií Tesly

Zdroj: peníze.cz

A tomu masivní zlevňování aut, když jste na nějakém řádově milionu, milionu a půl aut ročně, moc nenasvědčuje. Takové objemy prodejů nejsou o moc větší než u už zmiňované Škodovky, která je ale jen jednou divizí koncernu VW, jež vyrobí víc než deset milionů aut. Podobně na tom jsou třeba Toyota nebo General Motors.

Auta přitom nejsou telefony, jejich výrobu nemůžete tak snadno naškálovat o řád – a už vůbec nenaškálujete prodejní a servisní síť. Zároveň už nejsme v roce 2019, kdy byl Model 3 stále ještě jediným relativně dostupným elektromobilem s udávaným dojezdem skutečně použitelným pro jediné auto v rodině.

Tesla nemá žádné levné a luxusní alternativy a vlastně sama neví, jestli je a chce být prémiovou značkou.

Tesla neví, co je

Srovnání se Škodovkou, které vypadá jako velký úspěch Tesly, je totiž ve skutečnosti ukázkou jejího největšího problému: má konkurenci. Konkurenci, která za (dnes už) podobné peníze nabízí podobné výkony, dojezd i podobnou výbavu. Nemá sice ve vedení šíleného génia, který slibuje automobilovou revoluci, ale také… nemá ve vedení šíleného génia.

Dokud jste jediní, koho něco nového napadlo, máte snadnou pozici. Lidé, kteří chtějí tu novou věc, třeba elektromobil, musí jít za vámi. A když jste daleko napřed, je výstřednost (třeba divné a v reálu nepraktické dveře nebo řídítka místo volantu) vnímána jako znak geniality. Když ale daleko napřed být přestanete, začnou se vaši zákazníci zajímat i o spoustu „nudnějších“ záležitostí.

Musk Twitter
Koshiro K / Shutterstock.com

Jak ztratit tři sta miliard za den? Elon Musk zase jednou střelil vedle

Nejbohatší člověk světa ve své obraně „čisté“ Tesly neříká vše. Jak je to s ESG ratingem doopravdy? ptá se v komentáři ekonomická novinářka Martina Patočková.

Třeba o to, kde je nejbližší servis a jaký je v něm čeká přístup a ceny. O kvalitu zpracování. Nebo o to, jestli jim umíte prodat auto, jaké chtějí a na jaké jsou zvyklí (byť bude elektrické), nebo jestli se musí přizpůsobit vaší představě o totální proměně automobilového průmyslu.

Auta jsou pro lidi příliš emocionální záležitostí, včetně toho, jak vypadají a jak se liší od ostatních. Abyste se stali obří automobilkou, budete muset vytvořit širokou paletu modelů a nejspíš dokonce i samostatných značek, abyste pokryli představy všech zákazníků. Budete potřebovat rozptyl od malých aut k velkým, od placatých k vysokým a od levných k luxusním. Nabídnout spoustu výbav a variant.

Tesla nic z toho nedělá, prodává čtyři modely, z nichž ten nejstarší je 11 let starý. Nemá žádné levné a luxusní alternativy a vlastně sama neví, jestli je a chce být prémiovou značkou, nebo ne. Což je problém, protože u aut nemůžete širokému publiku prodávat prémiová auta (tak jako můžete i běžným lidem prodávat drahé telefony) a na těch levných zase nevyděláte dost.

Zároveň není na trhu dost dlouho, aby si nutně dokázala udržet svou „luxusní pověst“. Když Model 3 stojí stejně jako Škoda, může tak brzy být také vnímán. A to je problém, pokud byste ho třeba potřebovali prodávat se stejnou marží jako BMW, protože byste při výrobním objemu BMW chtěli dosáhnout podobného zisku.

FSD je momentálně opravdu okouzlující hračka, ale nemá dosud absolutně žádný praktický efekt.

FSD? Hračka bez praktického efektu

Fanoušci Tesly teď už samozřejmě několik odstavců tiše běsní a v jejich hlavách se ozývá řev „FSD!“. Jenomže „schopnost plného samořízení“, jak by se FSD překládalo do češtiny, je momentálně opravdu okouzlující hračka, ale nemá dosud absolutně žádný praktický efekt. Minimálně pokud nechcete dělat něco, co nesmíte.

Zatímco jiné automobilky jako Mercedes-Benz nebo Cadillac postupně představují systémy takzvané „úrovně 3“, které řidiči za jistých okolností dovolí přestat věnovat pozornost řízení, u Tesly řídíte sto procent času vy. Pokud pustíte volant a auto nabourá, bude to vaše chyba. A o tom, proč byste neměli sázet na to, že se to nestane, už jsme psali také (viz box).

Elektromobil autonomie
Flystock / Shutterstock.com

Paradox aut budoucnosti: čím lepší autopilot, tím spíš vás zabije

Čím víc se budou auta řídit sama, tím to bude nebezpečnější. Řidičova schopnost reakce je totiž horší, pokud delší dobu nemusí dávat pozor. Plnohodnotná autonomie je ještě hodně daleko, píše ve svém dalším článku pro Finmag.cz Vojtěch Dobeš.

Důvodů, proč stávající podoba FSD nevypadá jako nadějná cesta k „úrovni 5“, je mnoho. Daly by se ale shrnout do toho, že „černá skříňka“, do níž házíte data a ze které vypadává snaha kopírovat naučené vzorce chování, aniž by jim rozuměla nebo aniž by její tvůrci rozuměli, co vlastně přesně dělá, není úplně optimální řešení pro bezpečnostně kritické systémy. Což je eufemistické vyjádření. To realistické je, že FSD už nějaké lidi zabilo a ještě mnohem víc jich zabije.

Jako asistent řidiče je přitom FSD stále špatné, protože místo aby řidiči pomáhal v krizových situacích, pomáhá spíš v nudných úkonech a „krizovky“ nechá na řidiči – což je vzorec fungování, na který lidská mysl není připravena. Co je ale ještě horší, na FSD „úrovně 5“ stojí velká část byznysmodelu Tesly.

Musk lidem sliboval, že nemalé peníze za tuto funkci jim přinesou to, že budou moci jednou své poměrně drahé auto nechat vydělávat jako robotaxík – a že koupit si FSD teď znamená, že si ho nebudou později muset kupovat za násobně nebo dokonce řádově vyšší peníze.

To je samozřejmě obrovský problém, protože je vysoce pravděpodobné, že s dnešním hardware nebudou Tesly pokročilejšího samořízení (dost možná ani úrovně 3) nikdy schopny. Dnes prodávaná auta už nemají ani radar a ultrazvukové senzory, běžně používané pro parkování.

To mimochodem znamená, že funkci parkovacích senzorů se nepříliš přesně snaží zastoupit kamery. Jak moc by se vám chtělo věřit autu, u kterého někdo nahradil spolehlivě fungující zařízení v ceně pár stovek, dovedené téměř k dokonalosti už před dvaceti lety, mizerně fungujícím systémem s kamerami?

Zároveň se už na základě uniklých patentových údajů zdá, že Tesla bude do svých aut vracet radar. Pokud ano, znamená to, že radar, a to zejména přesnější radar, potřebuje pro samořízení. Což dělá velmi nepravděpodobným, že by některá z dosud vyrobených Tesel mohla někdy tímto řízením být vybavena.

Výsledkem budou statisíce velmi rozzlobených zákazníků. To by zejména v Americe mohlo znamenat hromadnou žalobu ve chvíli, kdy se zjistí, že minimálně některé (dost možná všechny) Tesly s FSD nikdy nebudou jezdit opravdu samy. Taková žaloba sama o sobě může automobilku a zejména její akcie potopit poměrně hluboko.

Volkswagen auto s dojezdem přes 400 km a cenou kolem 25 tisíc eur plánuje přespříští rok a o něčem podobném mluví i Ford.

Když vás konkurence předežene

Jsou tu ale i navazující problémy. Musk se mnohokrát vyjádřil v tom smyslu, že není potřeba vyrábět levnější auto než Model 3 za zhruba milion, protože díky využití jako robotaxík si na sebe vydělá. Teď se zdá, že menší model je opět na stole – ale než takové auto přijde, může při době, jakou už trvá vývoj Cybertrucku a Roadsteru, trvat do druhé poloviny dekády.

Problémy v USA

Tesla má problém i s naprosto zásadním trhem amerických fullsize pickupů. My tahle auta sice vnímáme jako podivnou exotiku, ale za oceánem jsou to některé z nejprodávanějších modelů a pro většinu automobilek i kruciální zdroj příjmů.

Cybertruck měl být v této kategorii první. Teď už ho předběhl Rivian R1T, Ford F-150 Lightning a GMC Hummer EV. Téměř určitě ho předběhne ještě elektrický Chevrolet Silverado a může se stát, že i elektrický Ram 1500.

To je problém, protože Volkswagen auto s dojezdem přes 400 km a cenou kolem 25 tisíc eur (600 tisíc korun) plánuje přespříští rok a o něčem podobném mluví minimálně Ford a Hyundai. První automobilka nebo automobilky, které budou schopné prodat auto segmentu B nebo C (Fabia nebo Golf) za cenu konkurenceschopnou těm spalovacím, budou mít otevřenou cestu k největší části trhu.

Zároveň už je na trhu celá řada elektrických sportovních aut, která překonala plánované výkony Roadsteru, jehož uvedení do výroby se dost pravděpodobně ani neblíží. To Teslu může velmi rychle dostat z absolutní špičky do pozice automobilky, která přichází do už obsazených segmentů a jejíž auta, která byla průkopnická, musí čelit konkurenci novější, méně okoukané a srovnatelně schopné.

Zároveň nesmíme zapomínat na to, že Tesla není nijak extrémně bohatou automobilkou. To, že má tržní kapitalizaci 400 miliard dolarů (8,8 bilionu Kč, což je polovina toho, jakou měla hodnotu před dvěma lety), neznamená, že má 400 miliard dolarů. Musk jí sice používá jako pokladničku, ze které platí daně a koupi Twitteru, ale to neznamená, že se z nich také dají financovat neomezené rozpočty na vývoj.

Pokud jí nezachrání nějaký další technologický průlom, tak bude směřovat k pozici automobilek o odpovídajícím objemu výroby a obratu.

Tesla dál poroste, ale…

Nic z toho samozřejmě neznamená, že by Tesla měla přestat růst. To se pravděpodobně nestane – naopak je téměř jisté, že bude ještě růst velmi výrazně. Tedy na poměry automobilového průmyslu. Můj odhad přede dvěma lety ale byl, že se dostane na počet prodaných aut BMW (dva a půl až tři miliony ročně) při tržním postavení a cenách BMW.

Anketa

Pořídíte si Teslu?

To by stačilo na velice úspěšnou automobilku. Ale bude na to stačit prodat dva nebo tři miliony aut za cenu Škodovky?

Samozřejmě teoreticky může. Je možné, že výrobní náklady na Teslu jsou tak nízké, že má pořád obrovské zbytky. Ale pravděpodobnější je, že nemá. A pokud jí nezachrání nějaký další technologický průlom, tak bude směřovat k pozici a tržní kapitalizaci automobilek o odpovídajícím objemu výroby a obratu.

A v tom případě je možná dobré si připomenout, že tržní kapitalizace Fordu, který má dvakrát větší obrat a vyrobí asi šestkrát víc aut než Tesla, je 50 miliard dolarů (1,1 bilionu Kč)…

Kam dál? Vojtěch Dobeš na Finmagu:

ZIMNÍ FINMAG JE TADY. NA CO SE TĚŠIT?

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

„Najednou jsem měla pocit, že jsem už někdo jiný, že jsem ztratila sama sebe,“ přiznala Adéle Vopěnkové sběratelka umění Kateřina Havrlant, když spolu mluvily o jejím odchodu z Googlu.

FIN. Dominik Stroukal tvrdí, že se máme připravit na investiční žně • V kanceláři partnera ZDR Investments • Václav Podzimek: Do čeho investovat v roce 2023 • Robert Vlach o pravidlech růstu freelancerů • Roste cena děl po smrti jejich autorů? • Podle Petra Beny z Alzy dochází k pomalé evoluci kapitalismu

MAG. Nejlepší soukromá gymnázia v Česku • Mladé sítě pryč nepustí a staří žijí v digitálních ghettech, říká marketér Tomáš Jindříšek • Kokain, VHS i Flexaret spojuje jedno: Nejsou a nebudou • Na skialpech od čtyř dubů jezdí nejen beskydští fajnšmekři • Americký pickup RAM 1500. Dává smysl i na opačné straně oceánu?

Autor článku

Vojtěch  Dobeš

Vojtěch Dobeš

Automobily byl posedlý od malička a řízení osudu ho postupně dovedlo do redakcí českých verzí Autocaru a TopGearu, do americko-kanadského TheTruthAboutCars.com a k založení vlastního magazínu Autíčkář.cz. Považuje se za ekologicky smýšlejícího petrolheada a výčitky z vlastnictví starého osmiválce vyrovnává tím, že všude chodí pěšky.