https://www.finmag.cz/inspirace/439269-velke-znacky-pod-tlakem-milenialu-brand-aktivismus-stale-vic-sili
Velké značky pod tlakem mileniálů. Brand aktivismus stále víc sílí
Aktivismus značek se někdy rovnou odvážně spojuje s novou fází kapitalismu. Hranice mezi bojem za všeobecné blaho a úsilím o zisk se v ní stále více rozmazává. Skutečnost je trochu složitější, nicméně „korporátní aktivismus“ je symbolem doby.
V roce 2011 si výrobce outdoorového oblečení Patagonia zaplatil celostránkový inzerát v New York Times. Vydání v den konzumního svátku Black Friday vyzývalo: „Nekupujte si tuto bundu!“ A inzerát předkládal i pádné argumenty: k její výrobě je mimo jiné třeba množství vody odpovídající denní spotřebě pětačtyřiceti lidí, nemluvě o velké uhlíkové stopě.
Patagonia předznamenala způsob, jakým budou značky se svými stále náročnějšími zákazníky hovořit. Právě brand aktivismus a vyhraněný postoj ke společenským otázkám se stávají způsobem, jak svůj produkt odlišit v moři ostatních. A třeba i změnit svět k lepšímu. Příkladů bychom našli mnoho. Gillette bojující proti toxické maskulinitě, Oreo za LGBT+ práva, Pampers za přebalovací pulty v typicky „mužských“ prostorech nebo panenka Barbie propagující nestereotypní snění malých dívek.
„Nekupujte si tuto bundu!“
Patagonia„Právě proto děláme opak toho, co všechny ostatní firmy... apelujeme na vás, abyste nakupovali méně a přemýšleli, než koupíte tuto bundu nebo cokoliv jiného,“ naléhal inzerát Patagonie. Záměr reklamy, která patrně vejde do učebnic marketingu, nakonec nevyšel. Prodeje firmě vzrostly o třicet procent.
První příklady se objevují i v Česku. Nadace Karla Komárka v září 2020 zakoupila piana Petrof, jež čínský odběratel odmítl převzít v reakci na návštěvu předsedy českého senátu na Tchaj-wanu. „Ta kampaň je relevantní a velmi se politicky vymezuje, dává jasně najevo, že podporuje demokratické zaměření české politiky,“ chválí ji marketingový stratég Adam Ondráček z agentury Kontra. A zmiňuje i kampaň IKEA proti domácímu násilí v době pandemie, byť ta podle něj zdaleka nebyla tak efektivní.
Zatímco CSR se zaobírá tématy, na kterých panuje většinová shoda, brand aktivismus se vyjadřuje k otázkám, které společnost rozdělují.
Pod tlakem generace Z
Je třeba říct, že různé formy firemního aktivismu zde existovaly už dříve, zejména ve Spojených státech. Jak připomíná Tom C. W. Lin v knize The Capitalist and the Activist, značky se různým způsobem vyjadřovaly ke každému významnějšímu hnutí druhé poloviny 20. století. Ne vždy stály na „správné“ straně barikády, jak ukázala zejména 60. léta v době bojů za občanská práva. Mnohé z nich lobbovaly za občanskoprávní legislativu, některé z nich sáhly k desegregaci ještě předtím, než stejný krok učinily státní instituce. Méně slavná je historie těch podniků, které se na diskriminaci přímo podílely.
Za Rusko, za piškoty, za Babiše. Jak zákazníci trestají firmy bojkotem
Bojkotem zboží hrozí na sociálních sítích kde kdo. Ty úspěšné od záplavy zapomenutých odlišuje hlavně organizace, jasný cíl a dobrá práce s médii. Několik takových se už (ne)povedlo i v Česku.
Dnes je doba jiná hlavně v tom ohledu, že značky jsou pod větším drobnohledem svých zákazníků. Hlavně mileniálové a generace Z mají na značky větší nároky a očekávají nejen kvalitativní odlišení oblíbeného produktu od výrobku konkurence, ale i řešení problémů, které je pálí. „Chtějí po firmách změny, které vyřeší nejtíživější problémy společnosti jako příjmovou nerovnost, korupci či změnu klimatu,“ píšou Philip Kotler a Christian Sarkar v knize Brand Activism: From Purpose to Action.
Od staršího pojmu společenské odpovědnosti firem (CSR) se brand aktivismus liší v několika ohledech. Předně brand aktivismus usiluje o zásadní společenskou změnu a řeší nejzávažnější problémy, především globálního rázu.
Zatímco CSR se zaobírá tématy, na kterých panuje většinová shoda a jsou v zásadě nekonfliktní (domácí násilí, potravinové banky), brand aktivismus se vyjadřuje ke kontroverzním otázkám, které společnost rozdělují (změna klimatu, LGBT+, migrace). To také znamená, že CSR málokdy vyvolává negativní emoce, zatímco u aktivismu je to vcelku běžné. A konečně CSR vychází z dlouhodobých firemních strategií, zatímco aktivismus reaguje často na okamžitý, naléhavý impulz.
Aktivismus v kontroverzním tématu může utužit loajalitu určitého segmentu zákazníků, nicméně část z nich může odradit.
Ve středu kulturních válek
Z povahy věci plyne, že brand aktivismus je byznys s vysokými riziky a potenciálně vysokými ztrátami. Ale také zisky. I dobře míněnou kampaň může část publika vnímat jako neautentickou, nebo se dokonce zvrhnout v brand shaming nebo bojkot značky.
Aktivismus v kontroverzním tématu může utužit loajalitu určitého segmentu zákazníků, nicméně část z nich může odradit.
Výzkum brand aktivismu je dosud na začátku, a tak je těžké zhodnotit dlouhodobější dopady konkrétní kampaně na reputaci či zisk firmy nebo na daný společenský problém. Udává se například, že kampaň Nike s hráčem amerického fotbalu Colinem Kaepernickem (jehož proslavilo pokleknutí při americké hymně na protest proti policejní brutalitě) firmě přinesla třicetiprocentní nárůst prodejů v prvních čtyřech dnech po spuštění reklamy a pozitivně se odrazila i v ceně akcií.
Z dlouhodobějšího hlediska je relevantnější studie poradenské firmy Korn Ferry z roku 2016, podle které sociálně odpovědné značky rostly v období 2011 až 2015 více než ty orientované primárně na zisk (složené roční tempo růstu 9,9 procenta versus 2,4 procenta).
Reklama Gillette: 1989 vs. 2019
V éře brand aktivismu víc než dřív platí, že značky se o svém (ne)úspěchu dozvídají mnohem dříve. Není třeba čekat na výsledky výzkumů, neboť odezva na sítích je okamžitá – a někdy zdrcující. Velký ohlas například vzbudila kampaň Gillette (2019) namířená proti toxické maskulinitě nebo šikaně. Oproti stereotypní verzi mužství, založené na soupeření a síle, zdůrazňuje spolupráci a solidaritu.
Diskuze o povaze mužství jsou ve středu kulturních válek a reklama vedla nejen k obrovské publicitě (nárůst konverzací na sítích zhruba o 11 tisíc procent v prvních třech dnech), ale přinesla i výraznou negativní odezvu a výzvy k bojkotu. Podle agentury BrandTotal kolem 63 procent konverzací mělo negativní podtext. Negativní reakce sklidila i značka spodního prádla Victoria’s Secret, která v rámci rebrandingu dala v kampani VS Collective prostor ženám nejrůznějších tělesných dispozic, barvy pleti i orientace.
Ve změti prohlášení a zelených log bývá obtížné rozlišit upřímně míněnou snahu o udržitelnost od pouhého greenwashingu.
Jak to všechno přemalovat
S rostoucím tlakem ke společenské angažovanosti značek se však terén brand aktivismu stává pro zákazníky méně přehledný a transparentní. Například ve změti prohlášení a zelených log bývá obtížné rozlišit upřímně míněnou snahu o udržitelnost od pouhého greenwashingu.
Slovníček colorwashingu
- Social washing – praxe firem, jež uvádějí zavádějící údaje o své sociální odpovědnosti ve snaze vylepšit image svého produktu. Podobným pojmem je woke washing.
- Greenwashing – snaha značek zastřít „zeleným“ (ekologickým) nátěrem svou aktivitu, jež je životnímu prostředí ve skutečnosti škodlivá. Typické pro energetické firmy.
- Impact washing – prezentace investiční strategie jako ekologicky příznivé, ovšem bez reálně podložených dopadů.
- Pinkwashing – marketing deklarující veřejnou podporu LGBT+ komunitě, nicméně zastírající vlastní mizivou, či dokonce negativní praxi v tomto ohledu (též rainbow washing). Termín se používá i pro marketing firem naoko bojujících proti rakovině prsu, ač jejich skutečná praxe je sporná.
- Bluewashing – sebeprezentace firem jako zodpovědných ve vztahu k lidským právům, korupci či pracovním podmínkám, byť zastírajících reálnou praxi. Jde o ekvivalent greenwashingu v oblasti lidských práv.
- Brownwashing – sebeprezentace firem jako podporujících osoby jiné (nebílé) barvy pleti, ovšem bez implementace politik prosazujících skutečnou změnu.
- Whitewashing/Blackwashing – oba pojmy souvisejí s reprezentací postav, například ve filmu. Zatímco whitewashing je náhrada postavy původně tmavé barvy pleti hercem bílé barvy pleti, blackwashing je opačný postup, mnohdy ve jménu diverzity.
Co je tedy klíčem k úspěchu, má-li být značka aktivistická? Jako u každého marketingu je to jednak dobré zacílení: hodnoty, které značka prosazuje, musí být v souladu se zákazníky, na něž cílí. V tomto smyslu je těžké zákazníky „vychovávat“, neboť lidé jen neochotně mění své hluboce zakořeněné názory. A jednak je to hlavně autenticita, což je soulad mezi hodnotami firmy, její prezentací navenek a praxí. Jestliže v některém momentu pokulhává, zákazníci její kampaň vnímají jako neautentickou.
„Potíž je v tom, že drtivá část aktivit, které vypadají jako aktivismus značek, jsou často jen mluvením o něčem, aniž bychom se snažili situaci změnit. A tady platí staré pravidlo: Buď relevantní, nebo mlč,“ říká marketér Adam Ondráček.
Neautenticky vyznívají značky, které přicházejí zničehonic s aktivismem, ale jejich dosavadní praxe o angažovanosti nesvědčí. Ondráček v této souvislosti připomíná kampaň Ladylike oděvního řetězce H&M (2016). Reklama zobrazující ženy mimo mainstream tělesných a etnických mantinelů vzbudila sice pozitivní odezvu, ale také mnoho kritiky pro pracovní podmínky zaměstnanců firmy a výrobu ve sweatshopech. „H&M tedy mohlo tisíckrát dělat progresivní feministickou kampaň, ale nezbaví se obvinění, že jejich fast fashion šijou děti,“ dodává Ondráček.
Můžete mít i kostlivce ve skříni jako v případě zmíněné kampaně Victoria’s Secret. Vyšlo najevo, že jedna z aktivistek v reklamě se před deseti lety vyjádřila netaktně směrem k asijské komunitě.
Dělat brand aktivismus v zemi s bytostnou nedůvěrou v politickou angažovanost je zkrátka těžké.
Šokovat, ale ne moc
Napojení na hodnoty a očekávání cílové skupiny je klíčové, ale podle výzkumů není samospasitelné. Pokud kampaň jenom potvrzuje zákazníkovo smýšlení, je sice spokojen, ale není nadšen ani překvapen. Budování aktivistického „love brandu“ zkrátka vyžaduje lehké vybočení z rutiny. Na druhé straně extrémní narušení očekávání na značku kladených vede k velké negativní odezvě. A v neposlední řadě záleží na tom, koho chcete přesvědčit o svém poselství.
Zmíněná aktivistická kampaň Nike podle agentury Toluna změnila pohled na značku v pozitivním smyslu u poloviny amerických mileniálů; naopak ve skupině 55+ převažovala negativní odezva. Pro Nike i tak výhra, neboť jsou to mileniálové, kteří značce přinášejí nejvíc zisků.
Do české marketingové komunity brand aktivismus proniká zatím pomalu. „Spousta hnutí jako Black Lives Matter nebo Me Too v Česku tolik nerezonuje, takže aktivismus značek v našem kontextu je menší než na západních trzích. A značky jsou taky opatrnější, než se do něčeho takového pustí,“ vysvětluje Tereza Horáková z agentury Ipsos, která se zabývá výzkumem CSR aktivit.
Bylo to znát i na loňském PR Brunchi, který k tématu pořádala agentura PRAM Consulting. Nejenže zde uváděné příklady byly spíše ze sféry konvenčnější společenské odpovědnosti, ale častým mottem bylo „Je třeba být opatrný“ (Patricie Šedivá z Pale Fire Capital) nebo „Nejsme aktivistická firma“ (Hany Farghali z O2).
Souvisí to patrně s tím, že „kultura protestu“ je v tuzemsku nepochybně jiná než v USA. Rodiče dnešních českých mileniálů vyrůstali za tuhé normalizace, zatímco jejich američtí vrstevníci žili érou hippie a rodícím se ekologickým hnutím. Dělat brand aktivismus v zemi s bytostnou nedůvěrou v politickou angažovanost je zkrátka těžké.
Je tu ale i jiná, závažnější otázka. Jestliže aktivismus značky generuje další poptávku, jako v případě Nike nebo Patagonie, lze mluvit o udržitelném aktivismu?
Líbilo? I tenhle kousek jste mohli najít v jednom z tištěných Finmagů. Už ve čtvrtek na vás navíc čeká nové číslo! Nakupujte on-line, nebo hledejte v každé dobré trafice.
Kam dál? Petr Vidomus na Finmagu:
Další články autora
Související témata
Nejnovější podcasty
